后疫情時代，口腔護理細分領域的新機會丨家清的春天⑦
文丨化妝品報記者 張明
阿里巴巴生意參謀2020年3月數據顯示，冰泉口香糖味牙膏榮獲天貓牙膏品類單品TOP1、天貓旗艦店鋪排行榜TOP3、牙膏品牌排行榜TOP5，連續4個月占據天貓牙膏品類單品銷售TOP1的位置，單鏈接月銷量破萬筆。而在2020年天貓金妝獎盛典上，冰泉品牌作為新銳品牌獲得了“金妝獎”。將痛點對準用戶戴口罩時的口氣問題，冰泉順勢而為，成為滿足疫情需求的產品。
無獨有偶，疫情期間，冷酸靈所屬公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司也迅速成立“疫情應對新品開發項目組”，高效布局口腔防菌類產品矩陣，并以最快的速度完成炭能防菌、益生菌牙膏、防菌牙刷、防菌漱口水和防菌口噴等新產品的上市，以滿足廣大消費者對防菌系列產品的需求。抓住口腔“抑菌”需求，冷酸靈寄望于疫情之后實現新的突破。
突如其來的疫情，對口腔護理市場造成了一定的沖擊。但消費者在口腔護理意識上的提升以及口腔健康關注度的上升，也帶動了細分市場的發展，主打抑菌系列牙膏、漱口水、口腔噴劑、清新口氣牙膏等產品受到越來越多消費者的歡迎。
抑菌、清新口氣等功效牙膏受寵
在疫情之前，中低端牙膏市場已趨于穩定，牙膏市場主要的增長來自于細分化以及高端化。中國口腔清潔護理用品工業協會公布的數據顯示，2018年進入行業銷售前10名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士、高露潔、冷酸靈、舒客、中華、舒適達、納美、云南三七，占比達80%以上，其中黑人、云南白藥占據39.2%的市場份額，納美及云南三七首次進入前十。從牙膏功效上看，中草藥品類牙膏在逐年上漲的趨勢下，首次超過了美白品類的牙膏，以25%占比位列第一。而2019年，云南白藥超越黑人，順利登頂牙膏市場，也印證了功效型牙膏的市場前景。
根據我國工業和信息化部2014年7月9日發布、2014年11月1日實施的QB/T2966-2014標準，對功效型牙膏的定義為：添加功效成分，除具有牙膏的基本功能之外兼有輔助預防或減輕某些口腔問題、促進口腔健康的牙膏。功效型牙膏的功效主要包括：防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦有關問題、除漬美白、抗牙結石、減輕口臭以及完成針對改善口腔問題功效作用驗證的其他功效。執行QB/T2966-2014標準的牙膏在宣稱牙膏基本功能的同時，也可根據所添加的成分分別或綜合宣稱上述功效。
目前云南白藥在牙齦出血，舒適達在抗敏感，黑人在美白，佳潔士在美白、固齒等領域占據一定的份額，市場相對較為飽和。而新冠肺炎疫情，讓很多消費者意識到抑菌的重要性。在淘寶以及天貓上，打上抑菌字樣的牙膏產品達數百個。冷酸靈是較早發現這一商機的品牌，在疫情暴發期間，就注重將抗菌技術迅速實現應用轉化，推出了滿足消費者需求的炭能防菌、益生菌牙膏以及防菌牙刷產品。除冷酸靈外，云南白藥、舒客等眾多品牌也擁有具備抑菌功效的產品線，銷售有望在疫情之后得到較大釋放。
在抑菌之外，減輕口臭、清新口氣等也是一個新的賣點。因為疫情原因，人們普遍都佩戴口罩，消費者比以往更加意識到口氣清新的重要性。例如，冰泉的爆款產品是口香糖牙膏，外包裝顏色絢麗，主打清新口氣，也使得它在疫情期間成為天貓牙膏單品銷售TOP1。對于品牌而言，注重產品研發，將用戶需求導入上游供應商，共同研發用料與口味，形成技術壁壘，從產品力上形成天然優勢，也是一個新的突圍方向。
牙膏之外
漱口水、口腔噴霧等更多細分品類迎來機遇
值得一提的是，疫情還改變了消費需求。過去，我們談到口腔護理，更多想到的是牙膏以及牙刷等。而疫情讓消費者認識到口腔大健康的重要性?？谇粐婌F、漱口水這類小眾口腔護理用品在疫情期間熱銷，其中具有健康抑菌功效的產品銷量增長尤為迅速。網易嚴選2月26日《2020疫情消費大數據》顯示，以清新、抑菌等為主打賣點的口腔護理產品搜索量在電商平臺熱度創下歷史新高，其中具有抑菌效果的口氣清新噴霧銷量暴漲500%。
據記者了解，漱口水正在成為年輕一代口腔護理最重要的輔助手段。據漱口水行業分析數據顯示：2010年至2018年，漱口水在我國城市居民中的滲透率不斷增長，到2018年已達到16.28%。與此同時，年輕一代越來越關注口腔大健康領域的產品，比如電動牙刷、舌刮器、牙線棒、口氣清新劑等口腔護理類產品。有代理商認為，綜合口腔健康服務將取代單一口腔護理產品，成為消費者未來需求的主流。
較早布局口腔大健康的舒客，很早就致力于提供專業、科學、先進的口腔健康方案，在國內率先提出“早晚分護”“一站式口腔護理”等口腔護理理念，逐步帶給國內消費者更科學的口腔護理習慣。
另外，疫情過后，冷酸靈也將立足口腔清潔護理，加快向口腔預防治療、口腔醫療服務等大健康產業轉型升級。除產品創新外，將通過開發智能電動牙刷和遠程輕問診平臺，加強與消費者的互動。
需求催發市場，在口腔護理領域，將延伸出更多具有潛力的細分市場。每個細分市場，都是一場機遇。