憑一瓶“防曬水”改寫線上防曬格局，怡思丁爆發(fā)的背后丨洋流2019③
文丨化妝品報(bào)記者 文月
近兩年，在進(jìn)口品浪潮的推動(dòng)下，日、韓、法、美等國以外的進(jìn)口化妝品也開始紛紛布局中國市場，其中不乏一些此前并不為國內(nèi)消費(fèi)者熟知的品牌迅速走進(jìn)大眾視野，成為進(jìn)口化妝品市場上的“黑馬”。
ISDIN怡思丁就是這樣一個(gè)品牌，自2015年進(jìn)入中國市場以來，憑借防曬產(chǎn)品迅速擠進(jìn)線上防曬TOP3。但怡思丁又不止于防曬，1975年，怡思丁由西班牙最大的奢侈品集團(tuán)PUIG和西班牙百年制藥集團(tuán)Esteve聯(lián)合創(chuàng)立，借助母公司在醫(yī)學(xué)、美容方面強(qiáng)大的研發(fā)資源，怡思丁的產(chǎn)品涵蓋防曬、精華、母嬰和健康生活四大品類。在西班牙當(dāng)?shù)兀级「采w了上萬家藥房，連續(xù)多年保持西班牙藥房渠道護(hù)膚品第一的市場份額，產(chǎn)品暢銷40多個(gè)國家，在中國市場逐步邁進(jìn)從品類向品牌輸出的時(shí)代。
近日，《化妝品報(bào)》記者得以采訪怡思丁大中華區(qū)渠道總監(jiān)鄭燕妮，深入了解怡思丁在中國市場的快速崛起之路。
△怡思丁大中華區(qū)渠道總監(jiān)鄭燕妮
一瓶“防曬水”， 改寫防曬市場格局
查閱怡思丁的防曬產(chǎn)品就像打開一本字典，既豐富又專業(yè)。鄭燕妮介紹，目前怡思丁向國市場引入了近十款防曬產(chǎn)品，包括臉部防曬、身體防曬噴霧以及敏感肌、兒童專用防曬等。但其實(shí)怡思丁總共擁有60多種不同的防曬產(chǎn)品，從日常使用的基礎(chǔ)防曬，到特殊天氣、場景使用的SPF指數(shù)超過100的深度防曬，以及金字塔尖的輔助皮膚癌治療的藥用級別防曬產(chǎn)品，幾乎覆蓋了所有人群的防曬需求。
將防曬做到極致的怡思丁，因此還成為了西班牙國家花樣游泳隊(duì)和國家登山滑雪隊(duì)的指定防曬產(chǎn)品。
但很多中國消費(fèi)者認(rèn)識怡思丁，都始于它的“防曬水”。
2015年怡思丁正式進(jìn)入中國市場時(shí)，其最早引進(jìn)中國的防曬產(chǎn)品就是“防曬水”。“防曬水”因水漾質(zhì)地而得名，全名叫怡思丁多維光護(hù)沁融水感防曬液。水感清透質(zhì)地，防曬指數(shù)卻達(dá)到SPF50+，攻克了一般防曬產(chǎn)品防曬指數(shù)與膚感不能兼得的痛點(diǎn)，同時(shí)不刺激眼周肌膚，產(chǎn)品優(yōu)勢突出。
在其天貓海外旗艦店內(nèi)，這款產(chǎn)品擁有極高的月銷量，成為名副其實(shí)的爆款，被許多消費(fèi)者尤其是學(xué)生黨當(dāng)作入門級防曬。據(jù)歐特歐咨詢發(fā)布的電商平臺防曬數(shù)據(jù)顯示，2018年7月-2019年6月怡思丁銷售額位居線上防曬TOP3，2019年1-3月品牌榜中，怡思丁躍居TOP2。
要知道，在怡思丁進(jìn)駐中國市場之前，線上防曬主咖一直被安耐曬、碧柔、曼秀雷敦、新碧等把持，而自其進(jìn)駐中國市場以來，線上防曬的主咖位變了。
乘勝布局多品類 抗光老護(hù)年輕
僅在防曬市場施展拳腳顯然不能滿足怡思丁布局中國市場的野心。
“過去4年怡思丁在中國市場還只是在細(xì)分品類上表現(xiàn)突出的一個(gè)小眾品牌，接下來，我們希望有一個(gè)質(zhì)的飛躍，不再只是小眾品牌。”鄭燕妮表示。
今年7月，怡思丁在北京召開的品牌發(fā)布會(huì)中宣布品牌“抗光老，護(hù)年輕”的全新定位，而其接下來的重點(diǎn)一是將安瓶作為與防曬并舉的重點(diǎn)品類打造，其次是品牌將要向線下渠道全面發(fā)力。發(fā)布會(huì)同時(shí)官宣了魏大勛作為怡思丁全球品牌代言人。
鄭燕妮介紹，怡思丁本身在全球推出了500余款單品，其中成年人護(hù)膚始終圍繞“抗光老”展開研究，也因此，怡思丁最終確立了“抗光老，護(hù)年輕”的品牌定位。
陽光無處不在，而陽光對肌膚的侵蝕同樣無處不在，因此與其說“抗光”是某個(gè)時(shí)間、某個(gè)場景的細(xì)分需求，不如說是日常護(hù)膚的一個(gè)新的方向。防曬之后推出幫助皮膚修復(fù)的安瓶順理成章。
其實(shí)，除了防曬和安瓶，怡思丁的母嬰類產(chǎn)品早已在中國市場開辟出了一塊天地。鄭燕妮介紹，2016年怡思丁母嬰系列就開始進(jìn)駐線下渠道，現(xiàn)在已經(jīng)形成了線上線下齊發(fā)展的多渠道模式。接下來，怡思丁還將陸續(xù)引入安瓶之外更多的精華類產(chǎn)品，同時(shí)健康生活品類上也逐步引入口腔護(hù)理類產(chǎn)品。四大品類戰(zhàn)略啟動(dòng)意味著怡思丁正式邁入品牌輸出時(shí)代。
打通線上線下 全渠道發(fā)力
據(jù)怡思丁品牌方透露，其在中國市場4年來，一直保持強(qiáng)勁增長，這種持續(xù)增長除了有母公司強(qiáng)大資源背書保駕護(hù)航外，更離不開其對看待市場的獨(dú)到眼光和對機(jī)遇的敏銳捕捉。
作為一直在藥房渠道銷售的品牌，怡思丁進(jìn)入中國市場時(shí)選擇了截然不同的渠道路徑，從電商渠道打開市場。
“中國是世界上互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的國家。”鄭燕妮坦言，加上特殊類化妝品進(jìn)口的復(fù)雜程序所限，怡思丁從電商平臺“種草”開始，逐步引入跨境電商。繼線上成功之后，怡思丁開始逐步拓展線下渠道，首先選擇了屈臣氏、妍麗等連鎖系統(tǒng)。以期先與這些大連鎖合作，摸索出合適的商業(yè)模式之后再逐漸發(fā)展分銷。
從怡思丁引入中國的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品數(shù)量并不多。“在當(dāng)前競爭激烈的進(jìn)口品市場，作為一個(gè)新品牌必須找到自己的優(yōu)勢品類，而不是盲目跟風(fēng)。”鄭燕妮認(rèn)為，優(yōu)勢品類就是跟別人不一樣的品類，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造需求的品類。
4年前正值國內(nèi)消費(fèi)者開始養(yǎng)成使用防曬品的習(xí)慣，加上社交電商剛興起，為怡思丁在線上傳播創(chuàng)造了天時(shí)地利。同樣的，怡思丁安瓶產(chǎn)品也是在精華需求大幅提升的風(fēng)口，且選擇7、8月曬后修復(fù)類產(chǎn)品的銷售旺季主推。
此外，怡思丁注重結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，其在中國市場的部分業(yè)務(wù)交由總代廣州萬客科技有限公司打理。讓專業(yè)人做專業(yè)事，以此保持團(tuán)隊(duì)高效、輕松的合作氛圍。
市場的快速出擊的“快行動(dòng)”背后是怡思丁對待產(chǎn)品和消費(fèi)者始終關(guān)注的“慢思考”。
在怡思丁的品牌宣傳中有著這樣的宣傳語：“做消費(fèi)者愛用的產(chǎn)品”，“我們希望消費(fèi)者在用我們的產(chǎn)品時(shí)是享受的、愉悅的。”鄭燕妮介紹，“防曬水”正是出于這個(gè)理念而誕生的產(chǎn)品。過去的防曬霜如果防曬指數(shù)高，往往會(huì)厚重、黏膩或者較油，因此很多消費(fèi)者并不喜愛涂防曬。于是怡思丁加強(qiáng)對產(chǎn)品膚感的改進(jìn)，最終結(jié)合其特有的技術(shù)，研發(fā)出今天一系列質(zhì)感清爽的防曬產(chǎn)品。
多年來，怡思丁用著專業(yè)的產(chǎn)品，努力向消費(fèi)者傳遞健康的生活方式和態(tài)度。始終站在消費(fèi)者角度而生怡思丁，未來必將俘獲更多的中國消費(fèi)者。