打卡話梅，我們發(fā)現(xiàn)了它成為網(wǎng)紅店的秘密丨美妝店突變 ①
本文原載于《化妝品報(bào)》六月刊
開(kāi)篇：美妝店突變
文丨化妝品報(bào)記者 丁加林
生物學(xué)中，突變是指基因的改變。突變是一切演化的基礎(chǔ)，沒(méi)有突變，就沒(méi)有這個(gè)絢麗多彩、千姿百態(tài)的世界。
而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，在美妝零售領(lǐng)域，同樣存在著類似生物學(xué)的“突變”。這種種突變，讓美妝零售有著參差百態(tài)之別，同時(shí)也帶領(lǐng)著美妝店不斷進(jìn)化，走向一個(gè)又一個(gè)前途未知的領(lǐng)域。它們中的個(gè)體或許會(huì)面臨失敗，但作為整體，它們一定承載著實(shí)體美妝店的未來(lái)，也寄托著線下化妝品店“繁衍”不斷的希望。
事實(shí)上，從1990年的萌芽，到2000年后的爆發(fā)，到2005年前后完全躋身主流渠道，再到近五年來(lái)的整個(gè)渠道增速下滑的調(diào)整期，化妝品店渠道一直不斷改變著內(nèi)在的基因，并以突變的方式，不斷適應(yīng)著環(huán)境的變遷。
中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)代意義上的化妝品店，最早肇始于1990年。那是一個(gè)供不應(yīng)求，貨源決定生意的年代。化妝品店只需要考慮一個(gè)問(wèn)題，那就是貨源問(wèn)題。而2000年左右，主打CS渠道的終端品牌開(kāi)始興起，他們建立了一套美妝店渠道的規(guī)則。此后多年時(shí)間里，包括自然堂等品牌在內(nèi)的CS渠道終端品牌們，主導(dǎo)了化妝品店的發(fā)展路徑。在這一階段，能夠改變基因、順應(yīng)終端品牌爆發(fā)的趨勢(shì)、抓住發(fā)展機(jī)遇的連鎖都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且構(gòu)成了此后百?gòu)?qiáng)化妝品連鎖店的基本骨架。
而自2015年之后，傳統(tǒng)線下CS渠道進(jìn)入客流增長(zhǎng)的瓶頸期。進(jìn)口品店、體驗(yàn)型店鋪得到機(jī)會(huì)發(fā)展，近兩年，更有以調(diào)色師為代表的各種新型美妝店鋪出現(xiàn)，制造出了線下美妝店突變的巨大聲浪和分支。
線下美妝店未來(lái)究竟是何種模樣？沒(méi)有人能作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。換在5年前，誰(shuí)能想到今天的屈臣氏是現(xiàn)在這樣？然而，在內(nèi)部變革和外部環(huán)境選擇的雙重影響下，我們看到了今天開(kāi)設(shè)了各種不同類型店鋪、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大變樣，以及不再有“貼身”導(dǎo)購(gòu)的屈臣氏，一個(gè)經(jīng)歷了年輕化“突變”的屈臣氏。
而對(duì)于線下美妝店自身來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下這樣一個(gè)充斥著更多的不確定性的時(shí)代，美妝店原來(lái)的模式、范例被打散重組。甚至，大家要放棄市場(chǎng)擁有一種范式的思維方式，然后重新去思考：今時(shí)今日，消費(fèi)者需要什么，我們有什么新的能力和資源，如何創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求？
在當(dāng)前線下美妝店渠道前景不明、缺乏被驗(yàn)證的通行模式的時(shí)候，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些有趣而且流行的美妝店突變樣本。這些樣本，就呈現(xiàn)在本期的專題中，但現(xiàn)在斷言它們成功或者失敗，還為時(shí)過(guò)早。畢竟，試玉要燒三年滿。眼下一切還未明朗，這些突變樣本，也需要一段長(zhǎng)時(shí)期的考察。
這些突變樣本，大多數(shù)個(gè)體可能都會(huì)面臨失敗。但作為整體，它們中一定會(huì)誕生能夠適應(yīng)未來(lái)美妝零售生態(tài)的物種。而在晦明晦暗中，適應(yīng)環(huán)境，尋找前路上的亮光，將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里美妝店突變的核心命題。
骨子里藏著互聯(lián)網(wǎng)基因的HARMAY 不只是倉(cāng)儲(chǔ)式、工業(yè)風(fēng)的網(wǎng)紅店
文丨化妝品報(bào)記者 胡奇
上海安福路308號(hào)，HARMAY（話梅）的首家線下美妝店坐落于此，而這條其貌不揚(yáng)的街道也隱藏著無(wú)數(shù)有趣的靈魂。這里有藏在老式公寓里的曼妙花廊、異國(guó)風(fēng)情的手工藝品店、靜謐深巷中的古樸咖啡館、帶著舊時(shí)光質(zhì)感的老相機(jī)博物館，每一個(gè)角落都縈繞著文藝腔調(diào)。
由此便能看出HARMAY的選址有多么考究，不選擇人流密集的商業(yè)街區(qū)，而是將自己“藏”了起來(lái)，HARMAY在等待著每一個(gè)懷著好奇心去發(fā)現(xiàn)美好的用戶。
安福路308號(hào)里，四面環(huán)繞的灰水泥墻面，金屬質(zhì)感的旋轉(zhuǎn)樓梯，亮銀色的不銹鋼貨架和柜臺(tái)，簡(jiǎn)單的綠植裝飾，讓這里看上去就像一間不曾修飾過(guò)的倉(cāng)庫(kù)。
而這家樸素的門店也確實(shí)為HARMAY的線上店鋪承擔(dān)著倉(cāng)儲(chǔ)的功能。實(shí)際上，在開(kāi)出實(shí)體門店前，HARMAY的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有超過(guò)八年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。HARMAY作為美妝零售新物種，骨子里藏著的是互聯(lián)網(wǎng)基因。
“像逛超市一樣買大牌美妝”
上海安福路的HARMAY在一定程度上帶有試驗(yàn)田的性質(zhì)，從后來(lái)陸續(xù)開(kāi)業(yè)的香港、北京HARMAY可以看出，倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列和工業(yè)風(fēng)的店鋪視覺(jué)被保留了下來(lái)，這也是HARMAY凸顯品牌差異化的一種方式。而這樣的陳列邏輯打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)中化妝品專柜的購(gòu)物模式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自由探索的欲望，在一定程度上拉近了商品和消費(fèi)者的心理距離，有利于提高轉(zhuǎn)化率。
在記者逛店期間，HARMAY的店員來(lái)去匆匆，將來(lái)往的顧客“晾”在一旁，只顧著手頭理貨的工作，在貨架上擺弄瓶瓶罐罐。除非主動(dòng)問(wèn)詢，顧客不會(huì)得到來(lái)自店員的任何關(guān)注。而正是這種來(lái)自與環(huán)境和店員的“冷漠”，給了逛店的顧客最佳的舒適感和安全感。畢竟，拒絕被定義、拒絕被教育才符合年輕消費(fèi)者的價(jià)值取向。
從店內(nèi)熙熙攘攘的客流來(lái)看，疫情對(duì)當(dāng)下的HARMAY已沒(méi)有太大的影響。
開(kāi)業(yè)至今已三年有余，安福路HARMAY的選址讓它的人氣并未隨時(shí)間消逝，周圍經(jīng)久不衰的“網(wǎng)紅打卡地”源源不斷地吸引著與HARMAY極為契合的消費(fèi)人群。
從一個(gè)消費(fèi)者的角度來(lái)看，HARMAY的選品還是以國(guó)際大牌的網(wǎng)紅爆款為主，比如海藍(lán)之謎精萃液、SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛眼霜、資生堂紅腰子等。店內(nèi)大約容納了近200個(gè)品牌，除了更受關(guān)注的知名國(guó)際品牌中的某些暢銷產(chǎn)品，還有許多小眾品牌以及知名品牌的小眾品類。
不同于線上的消費(fèi)特點(diǎn)，線下消費(fèi)者更少追求爆款，價(jià)格敏感度稍低，更注重實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)。來(lái)到安福路的消費(fèi)者大多是具備一定消費(fèi)能力且對(duì)美妝有較好基礎(chǔ)的都市白領(lǐng)群體，像逛超市一樣買自己鐘愛(ài)的大牌美妝，是她們從未經(jīng)歷過(guò)的購(gòu)物體驗(yàn)。
“買不到的絕版色號(hào)”和“想不到的免稅低價(jià)”
在HARMAY冷冰冰的金屬貨架上，看不到任何一件產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽，只是在每個(gè)貨架的醒目處簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)著面部護(hù)理、潔面卸妝、防曬隔離等品類信息。初來(lái)乍看，似乎會(huì)有種“被坑”的預(yù)感，但在結(jié)賬的那一刻，這種預(yù)感會(huì)瞬間變成驚喜。
在HARMAY店內(nèi)，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都比國(guó)內(nèi)專柜便宜一些，換算后折扣大約為八折。雖然這個(gè)價(jià)格還是比一些海淘和代購(gòu)略高，但海淘與代購(gòu)產(chǎn)品畢竟避開(kāi)了關(guān)稅，而HARMAY旗下的產(chǎn)品全都保真完稅。
更重要的是，HARMAY一般與品牌方直接達(dá)成官方合作或是擁有品牌代理商等正規(guī)的采購(gòu)渠道，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)沒(méi)有買到水貨、假貨的后顧之憂。
HARMAY對(duì)美妝品牌的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，源自其團(tuán)隊(duì)在美妝電商渠道多年的經(jīng)驗(yàn)和資源。從最早開(kāi)設(shè)了自己的淘寶店鋪“話梅護(hù)膚”之后，HARMAY陸續(xù)成為了一些國(guó)外美妝品牌的國(guó)內(nèi)總代，為品牌打通線上渠道，幫助品牌在中國(guó)市場(chǎng)落地。
線上跨境美妝集合店的品牌資源為線下的HARMAY店鋪打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
值得注意的是，在安福路HARMAY一樓的打包、結(jié)賬、休憩柜臺(tái)上陳列了大量暢銷口紅、眼影、面霜、香水等產(chǎn)品的小樣。將產(chǎn)品小樣直接銷售的做法雖然已有先例，但將小樣作為店內(nèi)最重要的品類之一的門店卻非常少見(jiàn)。
實(shí)際上，小樣對(duì)于HARMAY來(lái)說(shuō)有著顯著提振銷量的效果，對(duì)于想要嘗試新品牌和新產(chǎn)品的顧客而言，小樣的存在大大降低了她們的試錯(cuò)成本，也讓未來(lái)更多頻次的逛店回購(gòu)成為可能，連帶率和客單價(jià)均會(huì)顯著提升。
除此之外，HARMAY還為顧客提供了許多大牌容易斷貨的暢銷單品以及市面上很難買到的節(jié)日限定產(chǎn)品，對(duì)于剛好帶著期待的消費(fèi)者而言，又多了一重驚喜。
用熱銷且有口皆碑的大牌產(chǎn)品引流，搭配HARMAY獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的小眾品牌資源，構(gòu)建起了HARMAY極具吸引力的品牌陣營(yíng)，從線上到線下，HARMAY也一直延續(xù)著這種思路。在線下渠道不斷鞏固和拓展的過(guò)程中，HARMAY的渠道影響力和品牌議價(jià)能力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
有一種全新零售模式叫HARMAY
線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)態(tài)的結(jié)合在美妝行業(yè)并非孤例，從老牌渠道品牌絲芙蘭、屈臣氏，到近年來(lái)逐漸涌現(xiàn)出的THE COLORIST、Parkson Beauty、SN'SUKI等，一大批美妝零售新物種共同爭(zhēng)奪著線下美妝零售的新機(jī)會(huì)。電商紅利開(kāi)始消退，而新生代消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的要求卻在進(jìn)一步升級(jí)，線上美妝集合店和品牌旗艦店的流量爭(zhēng)奪愈演愈烈。
擁有淘寶店、天貓國(guó)際海外店、其他線上平臺(tái)pop店等多渠道線上店鋪的HARMAY，流量被分流是不得不面對(duì)的困境。為了建立起行業(yè)壁壘，凸顯出HARMAY的品牌調(diào)性，2017年5月20日，HARMAY的線下首店在上海安福路開(kāi)業(yè)。
和絲芙蘭、屈臣氏等老牌線下美妝零售商相比，HARMAY擁有著更新潮的運(yùn)營(yíng)理念，從第一家門店就確立了自己的品牌獨(dú)特性，避免同質(zhì)化。從選址到選品，從服務(wù)模式和客群定位，HARMAY的線下運(yùn)營(yíng)思路處處顯露出這家門店骨子里的互聯(lián)網(wǎng)基因。
HARMAY多渠道的線上美妝店鋪以及小程序扎根線上，對(duì)顧客進(jìn)行遠(yuǎn)程維護(hù)，用數(shù)據(jù)為線下提供客群和產(chǎn)品導(dǎo)向的參考，線下門店的模式創(chuàng)新加上穩(wěn)健的供應(yīng)鏈帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為顧客帶來(lái)線下逛店的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)，彼此之間形成了完美聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起屬于HARMAY的粉絲運(yùn)營(yíng)框架和從種草到交易的閉環(huán)。
美妝零售新物種各有各的調(diào)性和打法，但將線上線下交互體驗(yàn)做到如此理想的水準(zhǔn)，HARMAY鮮有對(duì)手。