蚊子會大魚：淘寶上如何打造出一個爆款直播間？丨定位與客流?
△蚊子會營銷總監(jiān)大魚
“簡單、粗暴、有效”演講伊始，大魚用這樣三個精煉的詞匯來形容淘寶直播變現(xiàn)模式。他表示，就帶貨為目的直播平臺而言，淘寶直播變現(xiàn)效果立竿見影。但并不是每一個品牌或平臺都能培養(yǎng)出李佳琦、薇婭類的“帶貨王”，因此品牌懂得淘寶直播的最新“玩法”至關(guān)重要。
在現(xiàn)場，大魚為現(xiàn)場觀眾介紹了淘寶直播當(dāng)下熱門的兩個玩法，一是品牌超級直播日。由淘寶直播推出，聯(lián)合品牌商家進(jìn)行新品發(fā)布、事件營銷超級直播活動，幫助品牌打造高效流量通道，助力品牌曝光及銷售。
蚊子會在與幫寶適品牌合作期間，利用品牌超級直播日，打造品牌專屬節(jié)日，爭取到了每月一次直播資源位，打造集聲量、銷量為一體的月度品牌，比如，每月6號即為幫寶適的“愛寶日”。
二是，自2019年5月開始，有一大批明星加入淘寶直播平臺，中小商家、品牌能以低門檻和明星合作，吸引新客，擴(kuò)大自身影響力。而明星也正以這種方式幫助中小商家和品牌成長，讓粉絲經(jīng)濟(jì)更加普惠。
實際上，直播的玩法，無論是對網(wǎng)紅還是品牌，都有一套流程式的操作規(guī)范。“美妝行業(yè)的新玩法等于精準(zhǔn)營銷+面膜等快消爆品拉新+特色產(chǎn)品+售后服務(wù)+內(nèi)容營銷+精細(xì)化運營。”大魚表示，品牌在進(jìn)行淘寶直播賣貨之前，需要對標(biāo)競品，并針對直播平臺進(jìn)行特色產(chǎn)品開發(fā)，完善的售后服務(wù)體系，以此穩(wěn)住流量，提高復(fù)購率及轉(zhuǎn)化率。
在完善售后服務(wù)體系后，還需運營產(chǎn)品內(nèi)容。據(jù)大魚介紹，消費者在淘寶直播平臺上購買貨品實際上是屬于沖動型消費，據(jù)他觀察，消費者在淘寶直播平臺上購買的貨品往往并不是必需用品。“目前，淘寶直播平均退貨率達(dá)30%-40%之間 ，因此在淘寶直播賣貨之前，品牌應(yīng)做好內(nèi)容營銷，讓消費者在觀看直播前種草商品。”
大魚向現(xiàn)場觀眾舉例說明表示，前期品牌可以在小紅書、快手、微博等社交媒體平臺上向消費者種草，最后在淘寶直播平臺通過精細(xì)化運營進(jìn)行精準(zhǔn)收割。
而在“玩”直播的過程中，品牌還需對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價、培養(yǎng)用戶認(rèn)知、內(nèi)容安利、用戶轉(zhuǎn)換、營銷轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)有所重視。
“品牌可以借助MCN機(jī)構(gòu)來進(jìn)行整個全案的分發(fā)管理，以及策劃與執(zhí)行。”據(jù)大魚介紹，蚊子會自2016年5月至今，已總結(jié)出淘寶直播機(jī)構(gòu)的一套方法論，即淘寶直播玩法的內(nèi)容營銷全案管理。
在過去淘寶直播只是充當(dāng)品牌線上活動的執(zhí)行者，譬如，根據(jù)品牌的前期營銷的預(yù)算，對接另一家公司進(jìn)行拍攝內(nèi)容的腳本制作，再向品牌反饋帶貨數(shù)據(jù)，但是如今直播機(jī)構(gòu)需要根據(jù)品牌的營銷動態(tài)，反向幫助品牌做一系列策劃。
大魚表示，淘寶直播第四年，已經(jīng)進(jìn)入到深海區(qū)，深海區(qū)玩法也就等于第三方精細(xì)化運營。蚊子會對此提出的是內(nèi)容營銷全案管理的理念，它包括全面整合資源、全面提供服務(wù)、全程參與各個環(huán)節(jié)。
而在品牌進(jìn)行直播實現(xiàn)網(wǎng)紅變現(xiàn)的過程中，首先要有明確的目標(biāo)，以目標(biāo)為核心出發(fā)點，比如直播將獲得多少流量或銷量，通過活動品牌將占到多少市場占有率等。
其次是通過科學(xué)合理的方法進(jìn)行流程的規(guī)劃和管理，第三就是科學(xué)的布局，比如用什么樣的工具，用什么樣的玩法。在大魚看來，基于以上“玩法”加上一位符合品牌調(diào)性的主播，便能打造出爆款直播間。
本報記者 鐘錦 整理編輯