單店月均客流超10萬(wàn)/營(yíng)收超百萬(wàn)，完美日記新零售店有何不同丨美妝店突變⑥
文丨化妝品報(bào)記者 聞強(qiáng)
6月24日，完美日記開(kāi)出了其線下的第100家自營(yíng)單品牌店。從1到100，這個(gè)新銳國(guó)貨品牌用了一年半的時(shí)間。
線下店是完美日記“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)的重要組成部分，為了實(shí)現(xiàn)它在新零售領(lǐng)域的探索，完美日記有著雄心勃勃的開(kāi)店計(jì)劃。背后的操盤(pán)手逸仙電商零售事業(yè)部總裁馮琪堯，正將完美日記在美妝新零售方面的暢想一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
△逸仙電商零售事業(yè)部總裁馮琪堯
完美日記單品牌店的小“心機(jī)”
盡管是一個(gè)從線上成長(zhǎng)起來(lái)的美妝品牌，但完美日記對(duì)實(shí)體店鋪內(nèi)人、貨、場(chǎng)的改造值得借鑒和學(xué)習(xí)。完美日記首家、也是最具代表性門(mén)店——廣州正佳廣場(chǎng)店面積為92平方米，月均人流量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人次，月均營(yíng)收額則達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，坪效領(lǐng)跑同類(lèi)店鋪。
不同于傳統(tǒng)美妝連鎖對(duì)于店鋪有著鮮明的等級(jí)或者定位上的多層次分類(lèi)，完美日記單品牌店的功能定位簡(jiǎn)單明確——社交體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，并依此打造了體驗(yàn)店和概念店兩類(lèi)店鋪。
其中，概念店偏重用戶(hù)體驗(yàn)和社交。以完美日記第一家概念店——面積達(dá)1000多平方米的成都春熙路店為例。它是目前國(guó)內(nèi)最大的彩妝單店，也是一次混合業(yè)態(tài)的嘗試。店內(nèi)包含有打卡點(diǎn)、產(chǎn)品陳列、咖啡館、會(huì)員體驗(yàn)中心等功能分區(qū)，主要就是為了給消費(fèi)者提供社交體驗(yàn)場(chǎng)所，無(wú)形中體驗(yàn)完美日記的產(chǎn)品及品牌文化。
而數(shù)量更多的體驗(yàn)店，則是讓消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，增加品牌銷(xiāo)量的同時(shí)，也可以彌補(bǔ)完美日記線上渠道在服務(wù)方面的不足。
無(wú)論是哪種店，完美日記對(duì)店鋪的打造都十分注重細(xì)節(jié)。
1、人：店內(nèi)的化妝師，店外的“小完子”
完美日記花費(fèi)了大量精力在一線員工的招募與培訓(xùn)上，目標(biāo)是提供及時(shí)專(zhuān)業(yè)、但不打擾消費(fèi)者的服務(wù)。化妝師不以銷(xiāo)售為最終目的，而是為了給消費(fèi)者提供及時(shí)的咨詢(xún)服務(wù)。記者通過(guò)實(shí)地走訪也發(fā)現(xiàn)，完美日記店內(nèi)的化妝師，在自我形象的管理以及技能上都體現(xiàn)出了相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的水平。
而在店外，大多數(shù)消費(fèi)者還在通過(guò)名為“小完子”或者“小美子”的個(gè)人微信號(hào)與門(mén)店持續(xù)地產(chǎn)生聯(lián)系。“小完子”是完美日記的客服團(tuán)隊(duì)，其成立初衷是打破為用戶(hù)提供美妝資訊與服務(wù)的時(shí)間和物理限制。本質(zhì)上，這是一種私域流量的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)個(gè)人微信賬號(hào)，完美日記的門(mén)店可以拉近與消費(fèi)者的距離，為用戶(hù)解決售后問(wèn)題或者提供美妝教程、優(yōu)惠資訊等。馮琪堯向記者表示，這是品牌為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的重要體現(xiàn)之一。
2、貨：前店后倉(cāng)，體驗(yàn)高效
在完美日記店內(nèi)，沒(méi)有陳列貨架，只有試妝臺(tái)。
跟傳統(tǒng)零售門(mén)店有所區(qū)別的是，完美日記店內(nèi)是前店后倉(cāng)的形式，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)下單，邊體驗(yàn)邊在店候貨的購(gòu)物場(chǎng)景。同時(shí)，在銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)了體驗(yàn)長(zhǎng)桌，取代擺貨，產(chǎn)品會(huì)儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)，給更多空間和時(shí)間讓消費(fèi)者自由無(wú)拘束地體驗(yàn)產(chǎn)品。
店內(nèi)產(chǎn)品陳列也會(huì)綜合引流要求和安全人流分散的原則來(lái)安排，動(dòng)線則會(huì)盡量引導(dǎo)客戶(hù)去多多體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)一些經(jīng)典、熱門(mén)產(chǎn)品的重復(fù)陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)分流，盡可能讓每個(gè)消費(fèi)者都體驗(yàn)到產(chǎn)品。
3、場(chǎng)：大數(shù)據(jù)選址、Z時(shí)代審美
“消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者愛(ài)去哪里，我們就把店開(kāi)到哪里。”馮琪堯如此描述完美日記的選址原則。事實(shí)上，長(zhǎng)期的線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以為完美日記在線下開(kāi)店提供精準(zhǔn)的參考。相比起傳統(tǒng)的商超、百貨，購(gòu)物中心是95后年輕消費(fèi)者比較愛(ài)逛的商業(yè)項(xiàng)目，因此完美日記目前大多數(shù)門(mén)店都選擇在了購(gòu)物中心。這與傳統(tǒng)大牌根據(jù)目的地商圈的流量選址有本質(zhì)的不同。
門(mén)店形象塑造方面，完美日記非常重視門(mén)店的視覺(jué)設(shè)計(jì)，并努力貼近Z世代的審美。如采取簡(jiǎn)約中性風(fēng)格，設(shè)置了標(biāo)志性無(wú)邊門(mén)楣，兼具現(xiàn)代感和空間感；超大LED展示屏，整體視覺(jué)上前沿大膽。而據(jù)記者了解，完美日記為此付出的成本堪比一線奢侈美妝品牌的門(mén)店。
新零售的核心是對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用
實(shí)際上，我們可以將完美日記對(duì)于店鋪的以上改造最終描述為這樣一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
消費(fèi)者通過(guò)微信公眾號(hào)或客服號(hào)預(yù)約到店進(jìn)行素人改造；到店跟美妝顧問(wèn)互動(dòng)，獲取專(zhuān)業(yè)的化妝建議和技巧；買(mǎi)單不再需要排隊(duì)，前置倉(cāng)的建立，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)下單，邊體驗(yàn)邊在店候貨；線上線下聯(lián)動(dòng)，公眾號(hào)線上解決線下的售后問(wèn)題，進(jìn)而提供私人定制化服務(wù)；線下積累的流量和數(shù)據(jù)又反哺回線上，從而形成一個(gè)體驗(yàn)感極佳和效率極高的銷(xiāo)售和服務(wù)閉環(huán)。
而這所有的流程優(yōu)化，核心是對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用。完美日記的“新零售”是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線上線下，打造場(chǎng)景豐富、體驗(yàn)完整、自由無(wú)拘束的美妝體驗(yàn)店。
一方面，線上數(shù)據(jù)為完美日記開(kāi)店提供精準(zhǔn)的參考，通過(guò)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)工具不斷升級(jí)改造店鋪，提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，逸仙電商本身在數(shù)據(jù)打通和挖掘?qū)用嬗兄忍靸?yōu)勢(shì)，他們嘗試通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)積累、用戶(hù)體驗(yàn)反饋、新興技術(shù)的革新，去調(diào)整和完善線下門(mén)店。
2020年4月10日，完美日記的首家門(mén)店——廣州正佳廣場(chǎng)店，調(diào)整升級(jí)后重新開(kāi)業(yè)。升級(jí)后的正佳店新增了幻彩產(chǎn)品陳列墻、寬闊圓形吧臺(tái)桌、沉浸式弧形試妝區(qū)、直播房間、Monogram打卡墻，為消費(fèi)者打造更豐富的沉浸式試妝空間。店鋪面積也從原來(lái)92平方米擴(kuò)大到170平方米。
另一方面，眾多的線下門(mén)店又成為線上的數(shù)據(jù)點(diǎn)、流量來(lái)源和打造長(zhǎng)線品牌的依托。
馮琪堯告訴記者：“逸仙電商希望打造的是一個(gè)長(zhǎng)期良性循環(huán)的品牌，而不僅僅是一個(gè)爆款，從產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，線下門(mén)店可以與線上體驗(yàn)互相補(bǔ)全。一個(gè)品牌只有線上的話，會(huì)容易偏向于單品或者爆品驅(qū)動(dòng)性的打法，而線下則可以給消費(fèi)者提供一整套變美的解決方案。”因此，開(kāi)更多的店，去到更多消費(fèi)者身邊，成為完美日記重要且緊急的任務(wù)。
從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)考慮，線下實(shí)體商業(yè)也是重要的流量池，是開(kāi)拓新流量的重要渠道。完美日記統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線下店開(kāi)業(yè)后，線下店消費(fèi)者有70%是此前沒(méi)有在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)完美日記產(chǎn)品的人。因此，線下店有望成為品牌流量的新抓手。
而除了渠道流通方式上的革新之外，新零售積累的數(shù)據(jù)還能夠更好地進(jìn)行生產(chǎn)預(yù)測(cè)和指導(dǎo)，提高供應(yīng)端效率，使供給端能夠更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
馮琪堯表示，將互聯(lián)網(wǎng)基因和線下零售融合起來(lái)，是需要經(jīng)歷陣痛的，但一定要堅(jiān)定地推行下去，對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下早已是不可分割的業(yè)態(tài)。
而未來(lái)，如何完美地將線上線下進(jìn)行結(jié)合，讓商家同時(shí)獲得電商以及實(shí)體店的雙重優(yōu)勢(shì)，是新零售模式迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在。比如，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，線上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)統(tǒng)一化，讓企業(yè)能夠更好地進(jìn)行決策分析，也能讓客戶(hù)享受到更好的購(gòu)買(mǎi)與售后服務(wù)體驗(yàn)。這些當(dāng)下還面臨的問(wèn)題，在完美日記看來(lái)，都是可以在新零售里開(kāi)發(fā)、探索的方向。