年輕人不進(jìn)店？橙小橙周建雷教你幾招丨定位與客流?
新零售環(huán)境下客源分流，但消費(fèi)者不進(jìn)店全是電商、微商的“鍋”嗎？
顯然，那些沒(méi)進(jìn)店的顧客，不一定都被線上攬走了，從業(yè)者應(yīng)該思考店鋪本身的原因。如今的化妝品店不再只是一個(gè)陳列商品的地方，如何吸引消費(fèi)者進(jìn)店是個(gè)技術(shù)活。8月19日，在由化妝品報(bào)社主辦的“2019中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議”上，橙小橙量販美妝創(chuàng)始人周建雷做了題為《教你一招，讓年輕人自己進(jìn)店》的精彩演講，分享了他的進(jìn)口品店運(yùn)營(yíng)策略。
傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店?duì)I銷方式單一，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求越來(lái)越多元化，扁平的傳統(tǒng)化妝品店鋪已經(jīng)無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者的需求。對(duì)此，周建雷表示，少一些花里胡哨的折扣活動(dòng)，多一些隱形推銷，更有利于引流。在引流這一環(huán)節(jié)，他認(rèn)為，首先要發(fā)揮引流品的價(jià)值，引流品不單單是吸引客流，更傳遞給消費(fèi)者對(duì)店鋪的印象，直接影響了進(jìn)店率和銷售量；其次可以采用平行l(wèi)oft的形式，將促銷臺(tái)送到消費(fèi)者眼前，以吸引顧客進(jìn)店；最后可以采用靜態(tài)引流的方式，選對(duì)產(chǎn)品來(lái)推廣，區(qū)別于傳統(tǒng)方式，是每個(gè)門店應(yīng)該做的事情。
為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店，橙小橙采取諸多措施，總結(jié)來(lái)看包括：
一，認(rèn)知傳遞。構(gòu)建場(chǎng)景應(yīng)與消費(fèi)者需求相匹配，不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，被誤導(dǎo)進(jìn)店的消費(fèi)者不僅很難去挖掘他們的購(gòu)買能力，還會(huì)透支消費(fèi)者對(duì)渠道的信任。
二，去中島。周建雷提出，中島式陳列類似于外露型倉(cāng)儲(chǔ)，將顧客吸引到店鋪的某個(gè)特定位置，除了這個(gè)位置的貨品銷售可觀，其余商品的銷售則不甚理想。這種模式的店鋪陳列很容易導(dǎo)致產(chǎn)品壓貨和滯銷，也不利于營(yíng)造店鋪氛圍。
周建雷認(rèn)為，中島是一個(gè)非常無(wú)效的陳列場(chǎng)所，如果做得不好，還不如撤掉。“真正能產(chǎn)生銷售的只有最頂層，從第二層往下基本上很難做銷售，而且還會(huì)產(chǎn)生一定的壓貨，去掉中島以后就有空間構(gòu)建場(chǎng)景，還能減少一部分的單品，也不會(huì)產(chǎn)生壓貨。”
三，場(chǎng)景化陳列。為了提升門店進(jìn)店率，“去中島”勢(shì)在必行。周建雷認(rèn)為，去中島是為了更好地滿足場(chǎng)景化陳列。將陳列的產(chǎn)品減少，合理地將消費(fèi)者融入一定場(chǎng)景中，讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，能夠更好地吸引消費(fèi)者。據(jù)悉，橙小橙在道具上更傾向于要結(jié)合每家店的空間、面積、商場(chǎng)定位等因素去設(shè)計(jì)開發(fā)，甚至于出現(xiàn)千店千面的趨勢(shì)，為顧客營(yíng)造一個(gè)輕松有趣的購(gòu)物氛圍。
四，固態(tài)陳列。在貨品陳列上，橙小橙還提出固態(tài)陳列概念，所有商品的陳列，小到一束花，都是設(shè)計(jì)好的。周建雷表示，店里的導(dǎo)購(gòu)或者管理人員不能私自更換店里所有物品的位置，如果覺(jué)得更換位置能夠把銷量提上來(lái)，更換位置也需要經(jīng)總部批準(zhǔn)。
五，內(nèi)容賦能。有了場(chǎng)景還不夠，場(chǎng)景里面要有內(nèi)容。周建雷在會(huì)上表示，創(chuàng)造自選氛圍之后，目的不是讓顧客進(jìn)來(lái)閑逛，而是賣貨。
周建雷最后還強(qiáng)調(diào)，商家要以整體思維來(lái)做銷售。隨著化妝品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，進(jìn)口化妝品愈發(fā)受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，在門店中占據(jù)的份額越來(lái)越大。傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店依靠打折薄利銷售已難以繼續(xù)增長(zhǎng)。
周建雷建議，店家不能盲目減少條碼，或者砍掉銷售情況不理想的品牌，應(yīng)當(dāng)有整體的經(jīng)營(yíng)思維，按照合理的思路來(lái)做銷售。
比如“1+1原則”，即定期將爆品和相對(duì)冷門的產(chǎn)品搭配起來(lái)做“捆綁銷售”。周建雷觀察到，在“冷熱”捆綁的銷售模式下，顧客一般會(huì)在第三次購(gòu)買該爆品時(shí)，會(huì)考慮購(gòu)買搭配好的冷門產(chǎn)品。
CBO 記者 謝雪曼 整理編輯