快來對號入座，你是一家“新零售”化妝品店嗎？| 美妝店突變 ⑦
文丨化妝品報記者 尹應(yīng)娥
這兩年，“新零售”概念很火。經(jīng)歷2020年的新冠肺炎疫情之后，實體門店對新零售的追捧更甚。
追本溯源，到底什么是新零售？
《阿里研究院新零售研究報告》給出了這樣的解釋：新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。其本質(zhì)是無時無刻為消費者提供超出期望的“內(nèi)容” 。也就是說，新零售本質(zhì)上還是零售，只是它是一種更高效率的零售，最終要實現(xiàn)的是降低成本、提高效率、提升用戶體驗。
就好比1000個人眼里有1000個哈姆雷特，從2016年阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在阿里云棲大會上第一次提出“新零售”到現(xiàn)在，不同的行業(yè)、不同的角度、不同的人對新零售都有著不同的看法。
吳曉波在《新零售，誰將被革命？》一書中說，新零售是一場因工具創(chuàng)新而發(fā)生的革命。四川歡顏化妝品連鎖總經(jīng)理陳綱對新零售的理解與吳曉波的定義類似，他認(rèn)為新零售對于實體門店而言，主要是一些新的零售工具的運用。但與吳曉波認(rèn)識又有不同的是，陳綱認(rèn)為，這種工具的運用帶來的不是實體零售本質(zhì)上的改變，不會是革命性的變化。
逸仙電商新零售總裁馮琪堯表示：“新零售的本質(zhì)就是在尊重線下零售規(guī)律的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)思維和工具為手段，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)探索，從而實現(xiàn)消費者體驗升級和運營效率升級等效果。”美樂化妝品公司總經(jīng)理高強的理解則是，圍繞零售在專業(yè)和服務(wù)上進(jìn)行的升級與改變，去滿足消費者新的需求，就是新零售，而這些改變不過是借助了新的零售工具。
致力于美妝店新零售探索的美得得創(chuàng)始人溫敏認(rèn)為，新零售可以理解為新時代的零售，跟上潮流的零售。這種變化與信息的交互、人的消費行為的變化，技術(shù)產(chǎn)品本身的變化息息相關(guān)。而在SN‘SUKI品牌中心的負(fù)責(zé)人包敏看來，自有渠道、自主品牌、自我傳播才是未來更好的新零售模式。
誠如上述不同理解，審視下你的美妝店，你的門店帶有新零售基因嗎？衡量一家新零售化妝品店的維度到底有哪些？根據(jù)《化妝品報》對眾多化妝品店店主的調(diào)查，我們總結(jié)了以下7個維度，僅供參考，歡迎對號入座，看看你的店鋪有沒有“達(dá)標(biāo)”？
01、線上線下雙線融合
提到新零售，很多人的第一反應(yīng)是線上線下融合，甚至有觀點認(rèn)為公司電商渠道的銷售占比在一定程度上代表了新零售的程度。
在NOISY Beauty創(chuàng)始人麥子看來，按照行業(yè)數(shù)據(jù)，線上銷售占比達(dá)到30%-40%才能算是合格的全渠道運營。美林美妝總經(jīng)理武清林為其線上銷售定下的目標(biāo)是占總系統(tǒng)銷售的10%-30%。事實上，有的化妝品店線上銷售占比雖然只有幾個百分點，但也做了很多新零售的嘗試和探索。
衡量化妝品店的新零售，確實離不開彌補線上短板，線上如果能同時帶來業(yè)績，更是適應(yīng)了人們“兩棲消費”的習(xí)慣。但馮琪堯表示，如何完美地將線上線下進(jìn)行結(jié)合，讓商家同時獲得電商以及實體店的雙重優(yōu)勢，是新零售模式迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在。
廣元市美時美企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理鄭好也表示，“以前我們理解新零售就是實體店學(xué)著電商一樣做線上，經(jīng)歷疫情之后，我們發(fā)現(xiàn)實體店學(xué)電商做好一個‘商場’是不起作用的，我們要做好私域流量、線上營銷、線下服務(wù)、解決方案四件事。”他建議實體店老板要回歸實體店本身，做好服務(wù)和技能 。“所謂的新零售不是實體店一會學(xué)電商做商城，一會學(xué)網(wǎng)紅做直播，一會學(xué)微商做分銷。”
02、新零售工具的擇優(yōu)運用
多位行業(yè)人士認(rèn)為，談到新零售，互聯(lián)網(wǎng)工具的使用是一個核心維度。用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動門店營運效率的提升，線下的數(shù)據(jù)再反饋回線上，實現(xiàn)線上與線下互融，形成高效的循環(huán)，這是新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的重點。
屈臣氏陸續(xù)與菜鳥、餓了么、京東到家等合作，拓展外送服務(wù)，還與騰訊、永輝聯(lián)手，利用大數(shù)據(jù)、移動支付等數(shù)字化工具，還擁有微信公眾號、企業(yè)微信、屈臣氏云店和直播等多個平臺。此次新冠疫情期間，屈臣氏曾通過企業(yè)微信，組織全國2.4萬名導(dǎo)購開展線上的客戶運維工作。同時，還做了上百場專題直播活動。
目前，絕大多數(shù)化妝品店都逐漸使用了各類新零售工具，微信小程序商城、企業(yè)微信、直播等正在成為化妝品店的標(biāo)配。很多化妝品店采用企業(yè)微信去管理會員，經(jīng)營私域流量、用直播去做促銷，用微信小程序商城等去做線上銷售等等。
不過，高強、溫敏、陳綱一致認(rèn)為，在選擇這些工具的同時，美妝店也要擇優(yōu)運用，不能眉毛胡子一把抓。化妝品店要圍繞門店本身來做，轉(zhuǎn)型新零售不是一定要去做轉(zhuǎn)型純線上的東西，如果沒能考慮到門店自身的實際情況，著急浮躁地轉(zhuǎn)型新零售，有可能是一個陷阱。化妝品店要做的就是把新零售工具與門店的優(yōu)勢很好地結(jié)合起來。
03、較強的互動體驗感
新零售門店不同于傳統(tǒng)門店，它一定要是年輕、時尚、好玩、有趣，互動感十足，要與顧客玩到一起，未來的零售場景里會有越來越多跟消費者智能化互動的產(chǎn)品或技術(shù)。記者也發(fā)現(xiàn)，目前很多門店把VR試妝等好玩的互動性強的工具搬到了店內(nèi)。
馮琪堯認(rèn)為，化妝品店空間的打造以及服務(wù)的提供，包括陳列、體驗等，也要具備新零售特點，即一切以消費者體驗為中心，根據(jù)消費者的喜好去進(jìn)行設(shè)計。以完美日記廣州正佳廣場店為例，升級后的正佳店新增了幻彩產(chǎn)品陳列墻、寬闊圓形吧臺桌、沉浸式弧形試妝區(qū)、直播房間、Monogram打卡墻，為消費者打造更豐富的沉浸式試妝空間。
馮琪堯建議，新零售門店可以設(shè)置得更智能化，比如設(shè)置智能屏終端，集智能試妝、產(chǎn)品介紹、智能推薦、促銷活動、線上線下會員引流等多種功能于一體。這是未來新零售門店開發(fā)、探索的方向。
04、數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)布局
馬云說，由互聯(lián)網(wǎng)支撐的數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟一定是未來的重要趨勢。化妝品店要做好數(shù)字化管理，首先要有強烈的數(shù)據(jù)意識，以數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。
過去，化妝品店對于顧客的分析基本上是憑感覺和直覺，數(shù)據(jù)收集也大多是被動收集，即通過人肉采集錄入，而現(xiàn)在，化妝品店需要升級到主動收集，通過大數(shù)據(jù)平臺，收集用戶的瀏覽商品、購買喜好、興趣點、時段、促銷敏感度、消費頻次。心中有“數(shù)”，才能精準(zhǔn)地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
對于化妝品店來說，溫敏特別提醒門店要將沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行線上線下打通，要根據(jù)門店的大數(shù)據(jù)分析，反哺供應(yīng)鏈，解決門店的選品問題，完成產(chǎn)品需求的迭代。
馮琪堯也表示，完美日記門店就是通過不斷的數(shù)據(jù)積累、用戶體驗反饋、新興技術(shù)的革新，去調(diào)整和完善新零售門店。例如，搭建數(shù)據(jù)中臺，線上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，全渠道會員數(shù)據(jù)統(tǒng)一化，讓企業(yè)能夠更好地進(jìn)行決策分析，也能讓客戶享受到更好的購買與售后服務(wù)體驗。
05、運營效率的大幅提升
正如新零售的定義，它一定是更高效率的零售。也有人認(rèn)為，是不是新零售，核心是看坪效、人效、可復(fù)制性三個維度。以坪效為例，高出傳統(tǒng)零售3-5倍，才叫新零售。
相比坪效、人效和可復(fù)制性三個維度，溫敏認(rèn)為，新零售化妝品店首先要專注庫存周轉(zhuǎn)率。一般而言，新零售做得好的化妝品店，其暢銷條碼要做到7天以內(nèi)周轉(zhuǎn)一次。其次要關(guān)注活躍用戶數(shù)。這個維度關(guān)系到門店與顧客的互動，化妝品店的活躍用戶數(shù)達(dá)到總用戶數(shù)的20%-30%是一個相對理想的狀態(tài)。最后要關(guān)注用戶的復(fù)購率。用戶的復(fù)購率關(guān)系到門店的商品是否選對。用戶的復(fù)購率達(dá)到其活躍用戶的10%-20%是比較理想的水平。相對于線下以前平均2個月的復(fù)購一次，新零售門店的復(fù)購率能做到15天復(fù)購一次比較理想。
總而言之，新零售化妝品店，一切運營效率都要完勝傳統(tǒng)零售門店。
06、以“人”為中心的服務(wù)
有人說，未來沒有線上線下，消費者在哪兒，你就應(yīng)該去哪兒。
正如溫敏所說，新零售最核心的轉(zhuǎn)變就是從經(jīng)營一盤貨到經(jīng)營一盤人的轉(zhuǎn)變。因此，門店要特別注重與顧客建立情感鏈接，增強顧客對門店的信任感，這是化妝品實體門店區(qū)別于線上和其他行業(yè)零售的優(yōu)勢。
幫助化妝品門店推進(jìn)和完善新零售的有贊，其CMO關(guān)予也建議，化妝品店領(lǐng)導(dǎo)者一定要從流量思維轉(zhuǎn)變到顧客思維。“大部分商家最早的經(jīng)營是基于流量的，租最好的地段，付更多的廣告費，打折、促銷，要流量做生意。而如果要做新零售，老板的思維邏輯一定要轉(zhuǎn)移到以顧客為中心。”
鄭好也表示，顧客需要的是高性價比的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和解決問題的方案。“我們要變，但是一切的變化都是圍繞著消費者的需求，而不是所謂的模式 ，用全新的服務(wù)，全新的技術(shù)，全新的產(chǎn)品，給顧客全新的喜歡的購物感受，才是真正的讓我們發(fā)展的新零售。”
網(wǎng)紅美妝店調(diào)色師在這方面也深有同感，現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟，線下門店成為顧客的打卡地，門店貨品數(shù)據(jù)也是基于消費者進(jìn)行調(diào)整更新。
07
一定程度的自營和有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈
縱觀中國化妝品連鎖，有自營或有自有品牌的連鎖非常多，這些店也打造了很強的供應(yīng)鏈體系。諸如屈臣氏、嬌蘭佳人、金甲蟲、東大日化、完美日記、SN‘SUKI等，還有很多百強連鎖，盡管沒有自有品牌，但有很多區(qū)域壟斷性質(zhì)的直供品牌。新零售實體店同樣如此，一定程度的自營和有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，可以幫助門店實現(xiàn)差異化經(jīng)營。
那么，到底自營比例達(dá)到多少會有優(yōu)勢？有觀點認(rèn)為，30%左右的比例，優(yōu)勢比較明顯，而且有利于實體店開展線上業(yè)務(wù)，也有利于提高企業(yè)的盈利水平。如果企業(yè)的自營比例能突破50%且運營良好，將是企業(yè)保持持久經(jīng)營的核心武器。
盡管我們總結(jié)了以上7個維度，但我們認(rèn)為，只要你的零售是不斷變化不斷滿足消費者的需求和變化，你就是新零售。未來的新零售將有無限可能，但我們確信，未來的新零售化妝品店，一定是數(shù)字化的、雙線融合、體驗感強的門店。