從美林美妝到旺香婷，向傳統(tǒng)美妝店的數(shù)字化之路學什么丨美妝店突變⑧
文丨化妝品報記者 丁加林
如果沒有今年的疫情，直播帶貨一定不會像今天這么如火如荼。疫情，在上半年或許摧毀了許多美妝門店原本還不錯的生意，但卻加速了所有的美妝門店向線上發(fā)展的進程。從長遠來看，這不是一件壞事。
我們?yōu)槭裁匆鼍€上？即便沒有疫情，來自實體零售的挑戰(zhàn)依然存在：客流減少、缺乏線上與顧客的觸點。而傳統(tǒng)CS渠道還有渠道效率不高、整體周轉速度低、資金使用率低的痛點。從2015年線下門店客流下滑的大趨勢算起，這些挑戰(zhàn)和痛點，已經(jīng)如同鈍刀割肉一樣，折磨了CS渠道五年的時間。
線下門店當然可以把這些歸咎到時運不濟，線上搶奪了線下的流量，但埋怨毫無益處。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟支撐的實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟，一定是世界未來的趨勢。拒絕承認這一點，等于向未來舉了白旗。而早一些認識到這一點，就有可能領先別人一步進入到美妝門店數(shù)字化生存的全新時代。
馬云說，互聯(lián)網(wǎng)將成為水、電、煤一樣的公共設施和資源，人人都可以用。嬌蘭佳人創(chuàng)始人蔡汝青也說，互聯(lián)網(wǎng)是工具，線上可以用，線下也可以用。他們的預言和判斷，在美妝店領域正在成為現(xiàn)實：在疫情的推動下，線下傳統(tǒng)美妝店正在經(jīng)歷一輪搶灘線上的諾曼底登陸戰(zhàn)。
搶灘線上這一仗如何打？每一家零售連鎖可能都會有自己的作戰(zhàn)方案。不過推演已經(jīng)在這一領域積累了諸多經(jīng)驗的安徽美林美妝、內(nèi)蒙古旺香婷這兩家百強連鎖，傳統(tǒng)線下美妝店的轉型或許能夠避開許多雷區(qū)。
沒有金剛鉆不攬瓷器活 做私域才是絕大多數(shù)門店的歸宿
對于線下美妝店來說，公域流量雖好，但絕大多數(shù)美妝門店都沒有能力去做公域，也很難真正從公域爭取到流量。
美林美妝作為全國的知名美妝連鎖，其對私域流量與公域流量的探索過程就頗具代表性。2019年初，美林美妝決定全面擁抱線上。為此，公司布局了天貓、淘寶、抖音、快手、拼多多等公域平臺，然而效果并不盡如人意，最后甚至還虧損了150萬元左右。到2019年8月份，美林美妝創(chuàng)始人武清林開始意識到，私域流量就像是池塘，公域流量則如同汪洋大海，能力強的人或店鋪當然要去汪洋大海里去捕大魚，但對于包括美林美妝在內(nèi)的大部分實體店而言，實際上是沒有能力做公域流量的。
于是從去年8月起，美林美妝決定放棄“到大海撈魚”，而改做美林美妝微信小程序和企業(yè)號，專注私域流量。結果不到兩個月，線上業(yè)務便開始盈利。今年疫情期間，美林美妝線上銷售額更是在30天內(nèi)突破300萬元。
在《化妝品報》社頒布的2019中國化妝品百強連鎖榜店中排名第13位的旺香婷，在線上流量的運營上同樣經(jīng)歷了從公域到私域的轉變。旺香婷創(chuàng)始人黎明表示，最開始旺香婷選擇的直播平臺是看點，今年3月份，實體店開直播的不多，所以當時的關注度挺高，數(shù)據(jù)也不錯。但是后來直播的門店越來越多，流量被分流了。到4月下旬，旺香婷決定用小程序做私域直播，雖然直播觀看人次等數(shù)據(jù)相比3月份的公域直播下滑明顯，但小程序的直播就像“自己的池塘自己放的魚，想什么時候撈就什么時候撈。”
把直播當促銷：想總是困難的，干才有結果
旺香婷的首場直播定在3月5日，這是“三·八”節(jié)的前夕，也是每年化妝品門店活動的重頭戲。考慮到首場直播要設立一個旺香婷IP，旺香婷創(chuàng)始人黎明親自直播是最合適的。
黎明面臨這個任務的時候，用“從來沒有過這樣的恐懼”來形容當時的心情。但一轉念，“如果連我都是這個想法，那員工更加會害怕”，所以她毅然就上了，“想都是困難的，干才有結果”，她用這句話勉勵自己。
直播講什么呢？旺香婷的幾十萬會員，有公務員，有老板，有職員，也有學生，范圍太寬了。但所有人能夠跟旺香婷有連接，一定是因為買了旺香婷的化妝品。“如果我是消費者，一定想聽到對我好的話。”黎明心想。
于是就有了黎明首播，旺香婷2020年五個不一樣。這五個不一樣，包括安心試用、一次性專屬用品；官方線上比價、差價返還；90天無理由退換貨；近效期8個月的商品可免費拿走；全部商品提供免費試用等。這五大福利，可以說是真正為消費者好、為消費者考慮的改變，在直播中引起了極大的反響。
到4月下旬小程序私域直播的時候，旺香婷已經(jīng)總結出規(guī)律：做直播前要做好充分宣傳，直播中能請到大咖最好，而直播之后，如果戰(zhàn)績漂亮，一定要做好朋友圈宣傳。如果數(shù)據(jù)沒那么漂亮，也可以做消費者案例宣傳，發(fā)到朋友圈和公眾號。
而美林美妝同樣摸索出了直播的經(jīng)驗。“實體店直播其實就是促銷”，武清林說。
以前實體店做促銷時，要發(fā)宣傳單，要給會員發(fā)短信、打電話，要喊麥、擺攤，一套工作流程下來，中小型的促銷活動基本能做到平日銷售額的2到3倍。
而美林美妝正把直播當成中小型促銷去做，只不過“發(fā)傳單、打電話”變成了建群、發(fā)微信；“喊麥、擺攤”變成了直播。從已有成果來看，店鋪通過兩小時直播達成的線上銷售額，效果好的能達到平日的3到5倍，效果一般的也在2倍左右，從效果來看就類似于以前的實體店促銷。
線上線下一定要打通 辦法都在這里了
實體美妝店做線上，線上線下一定要打通，不然線上是一定做不好的。這一點也成為實體門店的共識。
在武清林看來，擁抱線上的基礎和前提，就是在軟件管理上打通線上線上。如果經(jīng)營者為了直播而直播，為了運營商場而運營商場，就會衍生出一大堆瑣碎事兒。例如，線上購買積分怎么算；線上線下價格不一致怎么辦；顧客到線上買了，員工提成少了怎么辦……
黎明對此同樣深有體會，無論是顧客端、員工端，還是倉儲財務，如果不能實現(xiàn)軟件管理線上線下的打通，店員考慮到銷售目標的壓力，就不愿意往直播間和商城帶顧客，最終線上運營也會遭遇阻力。
基于此，武清林總結了打通線上線下的內(nèi)容，包括橫向和縱向兩類。一是橫向打通：面向消費者端，要素包括門店、店員、企業(yè)微信、商城、直播間和微信群等。二是縱向打通：面向企業(yè)內(nèi)部，要素包括線上店鋪、門店、倉儲、配送和財務等。
談及線上線下融合的第二個關鍵點，黎明認為是“人”。門店必須要定崗，一定要有專職的線上運營人員。旺香婷的新零售部門，增加了主播、文案策劃、剪輯拍攝、私域運營等幾個專職崗位，他們再與原來的市場部、美工、客服、商品部、培訓老師等相關人員組成策略小組，定期開會討論線上運營事宜。
美林美妝線上運營的成功，同樣離不開“人”。武清林表示，美林美妝私域流量運營的成功，很大程度上是因為武清林有位好友曾就職于安徽電視臺，且有新媒體互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在此人指導下，美林美妝才將私域流量順利地做了起來。武清林認為，當實體店信心滿滿、躊躇滿志擁抱線上的時候，一定要看看身邊有沒有“明白人”，有沒有現(xiàn)成的榜樣去學習，如果沒有，建議三思而后行。
企業(yè)微信的使用，成為美妝連鎖私域流量運營的第三個關鍵點。
和許多常規(guī)的門店一樣，美林美妝過去會在每個店配一部手機，所有顧客統(tǒng)統(tǒng)被加到里面。但顧客不知道手機那頭是誰，員工不知道顧客是誰。這就導致了顧客和店員互相陌生，雖數(shù)量龐大，但互動寥寥，真正變現(xiàn)的很少。而如果員工用自己的微信加顧客，也會帶來顧客流失的潛在風險。
企業(yè)微信則能夠相對較好地解決這一問題。
在轉企業(yè)微信運營上，旺香婷的經(jīng)驗頗值得借鑒。黎明表示，原本旺香婷每一個門店都有個人小號微信。旺香婷企業(yè)微信注冊后，這些微信號上的粉絲開始往企業(yè)微信轉移。原本她擔心粉絲流失，但轉企業(yè)微信的最終過程中，只流失了200多個粉絲。
武清林同樣系統(tǒng)地利用了企業(yè)微信來連接美林美妝的一切。通過二次開發(fā)企業(yè)微信，美林美妝將企業(yè)微信連接起了收銀端、倉儲系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、財務系統(tǒng) 、直播間和商城。
如今，在企業(yè)微信的幫助下，美林美妝和旺香婷線上營銷的內(nèi)容分發(fā)效率大大提高，作為與顧客溝通的重要工具，微信的作用被真正發(fā)揮出來。