2020年，敏感肌國妝兇猛丨搶占敏感肌 ①
文丨化妝品報記者 楊敬玲
在環(huán)境污染加劇、季節(jié)更替等環(huán)境變化，人們生活節(jié)奏加快而衍生的熬夜、不良飲食習慣，以及過度清潔等化妝品使用不當等多種因素的影響下，敏感肌逐漸成為中國乃至全球范圍內普遍關注的話題。
何為敏感肌？敏感肌不同于皮膚過敏，它不是皮膚病，而是一種皮膚不穩(wěn)定的狀態(tài)。根據世界衛(wèi)生組織調查，40%-56%的亞洲女性是敏感肌，我國女性中36%有敏感肌煩惱，也就是說，每三位中國女性中，就有一位是敏感肌。敏感肌護理的市場需求和發(fā)展?jié)摿Σ谎宰杂鳌?/p>
與其他護膚品相比，敏感肌護理的產品更加注重安全、舒敏，成分往往更精簡更溫和，不含酒精和刺激性成分，減少皮膚的負擔，在防腐劑的添加上也更加謹慎。在溫和、舒敏、無刺激的基礎上，修復皮膚屏障、提高皮膚耐受力或“免疫力”，則是敏感肌人群對護理產品比較集中的功能訴求點。在小紅書等社交平臺上，敏感肌的討論聲量日益增高，市場呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)。今年6月的小紅書平臺護膚話題筆記數量中，關于敏感肌的筆記數量比補水、控油、抗初老等話題都要高。
近十年來，針對敏感肌人群的舒緩、修復這一化妝品細分市場已得到快速發(fā)展。在2016年以前，這一領域幾乎是外資品牌的天下，深耕中國市場多年的雅漾、理膚泉、芙麗芳絲等外資品牌是敏感肌市場的主流。而近幾年來，以薇諾娜、玉澤為代表的專門定位敏感肌護理的本土品牌強勢崛起，敏感肌這一市場變得更加熱鬧起來，不少本土化妝品企業(yè)也順勢推出敏感肌系列，跟進這一市場的競爭。新入局者的不斷加入，線上線下渠道日益激烈的競爭，正在助力敏感肌從一個相對小眾的細分品類逐漸發(fā)展為護膚領域的重要藍海和全新賽道。
2019年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》，顯示了對“藥妝”“醫(yī)學護膚品”“藥妝品”的監(jiān)管態(tài)度，明確表明化妝品打上此類標簽均屬違法行為，也就是說，我國法律不允許存在“藥妝”宣稱。此舉一出，國內市場的“藥妝”產品紛紛改頭換面，將“藥妝”宣稱變?yōu)椤懊舾屑⌒拮o”，線下門店、電商平臺等零售端也都重點突出“敏感肌”概念。而這也讓敏感肌市場進一步擴容，一時間，敏感肌護理市場不斷升溫。
根據維恩咨詢提供的B2C線上銷售數據，2019年6月-2020年5月，薇諾娜在敏感肌潔面、爽膚水、乳液或面霜、面膜等細分品類“全面開花”，均入圍各品類TOP3，成為近年來敏感肌領域的最大黑馬。此外，芙麗芳絲潔面膏在天貓、京東等8家B2C線上平臺熱銷7.32億元，與上一個滾動年相比，銷售額同比增長67.6%。
而今年這場席卷全球的新冠疫情，似乎又為已近燃點的敏感肌市場再添了一把火。
今年疫情以來，口罩已成為人們的日常“陪伴”，口罩的無紡布長期與面部皮膚產生摩擦，“口罩臉”問題頻發(fā)，臉部皮膚不透氣、干癢、脫皮、紅疹等皮膚敏感問題更加突出，這在客觀上助推了敏感肌護理品牌的市場需求進一步上升。
日本市場的情況印證了這一現(xiàn)象。據日本《國際商業(yè)》雜志報道，在日本，越來越多的人對于戴上口罩后嘴部周圍肌膚會變得粗糙而感到煩惱，因而購買敏感肌品牌護膚。數據顯示，珂潤、EAUDEMUGE等敏感肌膚護理品牌4月份在日本大型藥妝店WELCIA的的銷量較去年的同比增幅超過了120%。敏感肌品牌的亮眼表現(xiàn)成為疫后日本美妝市場的一大驚喜。
第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）與歐萊雅中國與今年6月聯(lián)合發(fā)布的《后疫情時代理性護膚白皮書》顯示，自疫情暴發(fā)以來，佩戴口罩已成為大眾的習慣，敏感、痘痘等皮膚問題也接踵而至，超六成消費者佩戴口罩后，出現(xiàn)過敏、致痘、毛孔粗大等問題，其中女性受“口罩臉”困擾的比例更高，達到69%。而產品安全性（72%）、功效（60%）和產品成分（57%）則是消費者在選擇“口罩臉”護膚產品時最為關注的三大關注點。由此可見，后疫情時代，人們對護膚產品安全性的關注提高到了前所未有的高度。
上述白皮書還顯示，皮膚脆弱而敏感的“口罩臉”困擾者，對專業(yè)的皮膚科醫(yī)生和專家的建議信任度偏好更高，超過了對美妝APP、親友推薦、美妝博主及導購的信任度。這也說明，對敏感肌護理品牌來說，安全、過硬的產品品質，且能經得起專業(yè)皮膚科醫(yī)生和專家的驗證，并能獲得他們對品質的認可和推薦，或是贏得市場和消費者信任的關鍵一步。如今已在敏感肌護理方面占據重要席位的薇諾娜，走的正是這樣一條路。
與國外相比，當前中國的敏感肌護理市場仍處在相對初級的發(fā)展階段，未來還有非常大的發(fā)展空間。“破舊”才能創(chuàng)新，有競爭才有發(fā)展，敏感肌市場的成熟與發(fā)展，還需要更多的企業(yè)和品牌加入到這場競爭中，對消費者進行相關的消費培育，打造更加完善的產業(yè)生態(tài)鏈。
2020年，敏感肌國妝兇猛
文丨化妝品報記者 李碩
今年一季度，上海家化營收同比下降14.8%，但公司旗下敏感肌品牌玉澤卻異軍突起，銷售收入暴增500%，令業(yè)界眼前一亮。不止玉澤，過去一年，薇諾娜、米蓓爾、珀芙研、衡美膚等國貨敏感肌品牌均取得了亮眼表現(xiàn)。
維恩咨詢的數據顯示，在潔面、爽膚水、面膜、面霜、精華等品類的敏感肌品牌銷售榜中，國妝均有一席之地，薇諾娜、玉澤、米蓓爾更是各品類齊頭并進，頻頻上榜，展現(xiàn)了強勁的綜合實力。
從醫(yī)院到貨架，敏感肌國妝的崛起路徑
“先在醫(yī)院做臨床試驗，由醫(yī)院背書，醫(yī)生推薦，等消費者回購的時候，我們就開天貓店。” 薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇口中的商業(yè)邏輯，對大部分敏感肌國妝適用。
相較于高舉高打的傳統(tǒng)美妝品牌，敏感肌品牌市場開發(fā)思路十分佛系，這是由其產品特質決定的。
從定義上看，敏感肌產品多需以醫(yī)學理論為指導，針對皮膚健康需求設計，具有配方精簡、針對性強、功效顯著等特點。產品生產、研發(fā)需慢工出細活、快消屬性較弱，這也使得品牌后端的市場推廣、渠道鋪設節(jié)奏要相應調整。
早在玉澤面市的6年之前，上海家化就與上海交大附屬瑞金醫(yī)院展開合作，經過上千次臨床驗證后，玉澤才上市第一款產品——玉澤皮膚屏障修護身體乳。
類似地，在品牌成立之初，米蓓爾并沒有一上來就進入營銷節(jié)奏，急著招商、鋪貨，而是與皮膚科醫(yī)院合作，進行產品臨床測試，并對三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生進行公益性采訪，錄制科普視頻，以專業(yè)醫(yī)師為KOL，試圖讓品牌“以理服人”。
華熙生物米蓓爾事業(yè)部總經理陳宜濤告訴《化妝品報》記者，敏感肌護膚產品的推廣，不只是品牌的自吹自擂，要使消費者對品牌的認知建立在實打實的數據和功效性上。
除了產品特質外，少有敏感肌品牌起步階段高舉高打，也是因為敏感肌是個新市場，消費者心智成長需要過程，因此，大部分品牌會先從核心圈層積累用戶口碑，當口碑達到某個臨界點時，再通過集中曝光引爆市場。
品牌慢跑，離不開殷實的成長環(huán)境
從成立時間上看，上文提到的敏感肌國妝均十分年輕，成立最早的玉澤也不過11歲，而米蓓爾和珀芙研去年剛剛面市。初出茅廬的新銳們能在市場推廣上沉得住氣，同其殷實的“家族背景”不無關系。
玉澤母公司為上海家化，珀芙研來自伽藍集團，米蓓爾出身自華熙生物，而薇諾娜母公司為貝泰妮。公開數據顯示，去年，貝泰妮19.4億元的營收已超丸美。
“富二代”的背景，讓品牌在產品研發(fā)上擁有足夠的時間和技術保障。陳宜濤告訴記者，米蓓爾在研發(fā)和臨床試驗上的投入已過千萬，此外，米蓓爾產品還采用了華熙生物實驗室的獨家4DHA玻尿酸技術。
除經濟實力外，這里的“富”，還包括品牌創(chuàng)始人的知識、技術財富。
例如，衡美膚由北京大學中西醫(yī)結合臨床專業(yè)博士、廣州中醫(yī)藥大學科技產業(yè)園化妝品研究院所長朱偉創(chuàng)辦，同時，朱偉也是衡美膚的首席研發(fā)科學家。
創(chuàng)立薇諾娜的郭振宇是美國喬治華盛頓大學終身教授，其豐富的學術經歷、科研成就及醫(yī)學界人脈，給予了品牌高起點。目前，薇諾娜集合了來自生物學、植物學和皮膚學等領域人才的科研團隊，公司創(chuàng)新團隊37人，81%擁有博士學位。
定價策略：價格不遜珂潤、雅漾、理膚泉
醫(yī)學背書以及在研發(fā)端的持續(xù)努力，為敏感肌國妝贏得了更高的溢價空間，與傳統(tǒng)國妝甚至國外對標品相比，其產品定價都是偏高的。
例如，理膚泉黃金單品——B5多效保濕修復面膜，5片售價155元；玉澤最暢銷的積雪草安心修護面膜6片售價198元，單片價格上，玉澤更高。
面霜品類中，珂潤黃金單品浸潤保濕滋養(yǎng)乳霜80g售價338元，每克價格約4.2元。薇諾娜舒敏保濕特護霜每克價格4.53元；珀芙研舒緩保濕修護霜每克價格6.53元。
化妝水品類中，雅漾黃金單品舒膚活泉水噴霧300g售價186元，每克價格0.62元，低于同為品牌主推產品的米蓓爾潤養(yǎng)水精華水和薇諾娜馬齒莧舒緩保濕噴霧。
不過，在潔面品類中，芙麗芳絲天貓月銷6萬的凈潤洗面霜100g售價150元，每克單價1.5元，高于薇諾娜、玉澤等品牌主力洗面奶。
總體來看，至少在黃金單品上，國貨品牌與許多國外敏感肌品牌相比，已經無明顯價格差距，甚至更高一籌。
產品壁壘：草本概念，外來和尚學不來
消費者對敏感肌品牌的心智訴求主要包含三點：適宜性、有效性和安全性。
其中，“適宜性”一方面要求品牌要量膚定制，針對不同膚質推出差異化產品。例如，玉澤針對皮膚屏障受損以及病癥肌膚、油痘肌、敏感肌、深度缺水肌，推出了四個產品系列。
另一方面，“適宜性”下，敏感肌國妝還有一個使命，即針對東方人膚質開發(fā)中國特色產品，這里就涉及中國傳統(tǒng)草本概念的開發(fā)運用。例如，衡美膚四個產品線中，3個系列源自草本靈感，包括青天葵零感系列、七葉一枝花臻透系列、呦呦之蒿面膜系列。
如今，“科技+植物護膚”已成為衡美膚的發(fā)力點，品牌明確表示，希望傳承《黃帝內經》《本草綱目》等古代醫(yī)學著作，崇尚天然植物應用的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時，以西方醫(yī)學嚴謹而科學的試驗檢測和臨床驗證產品功效。
在特色植物資源開發(fā)上，薇諾娜團隊從云南當地的青刺果、馬齒莧等植物中提取出了具有舒緩作用的活性成分，并結合溫和配方研發(fā)出了以黃金單品——舒敏保濕特護霜為代表的系列產品。
今年6月通過的《化妝品監(jiān)督管理條例》總則第九條提到：“國家鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學技術，結合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品。”這無疑為敏感肌國妝開發(fā)中國特色的植物資源開啟了政策風口。
總體來看，在同國際品牌競爭中，民族自信心、國人對草本概念的天然認同感、產品的本土適宜性，是敏感肌國妝在同外來對手競爭中最堅固的壁壘。
渠道布局：線上崛起，渠道層級低
除專注CS渠道的衡美膚外，薇諾娜、玉澤、珀芙研和米蓓爾最初布局的渠道有兩個：藥房和電商。
從渠道層級來看，與傳統(tǒng)國妝相比，敏感肌國妝大多直接供貨給零售商，深度分銷程度低。因此，在近兩年的渠道革命中，品牌受社交電商、播商等對固有渠道價格體系的沖擊有限，部分品牌反而借勢實現(xiàn)了銷售爆發(fā)，比如，走入李佳琦直播間的玉澤。
不過，隨著電商流量見頂，在線下渠道的拓展上，敏感肌國妝也蠢蠢欲動。例如，進駐藥店后，薇諾娜僅于2014年增加了專柜渠道。但今年6月，薇諾娜宣布入駐574家屈臣氏，并計劃3年內覆蓋屈臣氏所有門店，以搶占更多線上市場份額。
記者走訪黑龍江、新疆等地專營店市場時發(fā)現(xiàn)，對功能型護膚品有合作需求的專營店占比近三成。在衡美膚品牌總經理王恩瀚敏看來，敏感肌護膚品已成為CS渠道的新增長點，并且它能通過專業(yè)的皮膚管理中心和創(chuàng)新的業(yè)態(tài)模式為門店帶來更強的競爭力。據悉。去年，衡美膚全國網點數量增加2000個，渠道建設正快速成長。
縱向來看，后疫情時代，敏感肌國妝正迎來實現(xiàn)跨越性增長的利好因素。
CBNDate一項調研發(fā)現(xiàn)，消費者的護膚選擇在經歷2020年新冠疫情后，變得更加理性客觀，選擇護膚品的關鍵考慮因素由“產品功效”變?yōu)榱恕爱a品安全性”，消費者對皮膚科醫(yī)生的信任度從疫情前的35%提升到了疫情后的56%。與此同時，年輕一代已對國際大牌不再盲目信任，反而更期待有態(tài)度和性價比的國產新興品牌。
橫向來看，近幾年，功效型護膚品的市場增速遠超傳統(tǒng)大日化產品，敏感肌市場擁有較高的產品壁壘、爆發(fā)式的增速以及足夠高的天花板，而在產品定價、技術壁壘以及渠道搭建等方面，敏感肌國妝也已具備了同國際敏感肌品牌分庭抗禮的資本和底氣。