CS店如何抓住敏感肌護理風口丨搶占敏感肌 ②
文丨化妝品報記者 王欽
從2019年“藥妝”宣稱違規到近幾年為大家熟知的“敏感肌護理品類”的宣稱，不同的品類宣稱反映了一個真實的現狀，即敏感肌護理的市場需求長期存在，與之相伴的是，敏感肌護理品類的功效和安全的爭議，也使其長期占有“話題度”。
另一方面，2020年的疫情，讓行業尤其是身處銷售一線的CS店陷入了持久的迷茫。一邊是傳統品類尤其是彩妝品類銷售下滑嚴重，一邊是近幾年被反復提及的敏感肌護理品類。對于正面臨客流下滑的CS店來說，敏感肌護理品類能否成為拯救門店銷售的一劑良藥？功效性與安全性這一對亙古難題又該如何破局？
敏感肌護理品類能拯救CS店嗎
福建長樂市粉飾清妝化妝品連鎖總經理董文告訴記者，相較于傳統護膚品，粉飾清妝店內的敏感肌護理品類最大的優勢在于客單價和利潤水平更高。董文透露，粉飾清妝連鎖店內銷售的3款敏感肌護理品類單品售價在300元左右，毛利均在50%以上。同時，由于其店內敏感肌護理產品具有到店服務、按一定周期選購的特點，因此單筆成交價格均在1000元以上。
此前，某業內人士在接受記者采訪時表示，疫情后，客流普遍下滑，CS店原有的品類結構和利潤空間已經難以維系，門店必須銷售更高利潤空間的品類才能生存下去。
對此，董文認為，對于輻射客群范圍有限的CS店來說，“敏感肌人群是定量的，難有長期和較大的增量”，因此，敏感肌護理品類不可能成為CS門店的銷售“大頭”。換句話說，該品類只能作為門店鎖客、提高粘性、提升利潤水平的一種補充。
董文告訴記者，在粉飾清妝化妝品連鎖，敏感肌產品的銷售占比接近三分之一，不少問題性肌膚人群在店里購買相關產品，在接受門店的細致服務后，進而選購基礎護膚品，自動轉化為門店的粉絲。董文認為，敏感肌護膚品無論有多高的利潤，如果沒有配套的精細化服務，門店仍然不可能脫困。
持有相同觀點的還有云南星芭莎連鎖化妝品總經理趙晉輝。據了解，云南地區的化妝品市場較為特殊。因為地勢、氣候等原因，云南地區存在廣泛的問題性肌膚人群。而星芭莎連鎖在云南地區目前就有22家門店，主要面對問題性肌膚客群，店內經營薇諾娜、雅漾、理膚泉等知名敏感肌護理品牌。
趙晉輝告訴記者，星芭莎系統中，有25%-30%的銷售來自敏感肌護理品類，而星芭莎對待問題肌膚消費者的服務相當細致。比如，為這類消費者單獨建檔，追蹤消費者的使用周期、每天用量、使用頻次等情況，以便提供更好的服務。
同時，星芭莎制定了一套完整的敏感肌護理流程和標準。趙晉輝介紹，問題肌膚消費者進店后將進行冷噴、注氧、護膚等完整的敏感肌護理流程，同時輔以周期性、標準化的服務，消費者可在一定時期內改善皮膚狀態，進而成為門店的忠實粉絲。而憑借自有品牌的連帶銷售，星芭莎的利潤空間也非常可觀。趙晉輝透露，目前星芭莎連鎖已有8萬名會員。
與董文的觀點類似，趙晉輝表示，如何沒有細致的服務，敏感肌品類的利潤再高，門店也不可能留住消費者，敏感肌護理必須有長期、深度的服務才能解決消費者的問題性肌膚，才有開拓其他品類銷售、提升整體利潤的可能。
安全性備受關注，CS店需要什么樣的敏感肌護理品牌
拋開利潤，不少業內人士告訴記者，敏感肌護理品類最大的爭議在于產品的安全性。安全問題甚至成為部分門店不敢售賣敏感肌護理品類的一大原因。
于小霞是山東采芙蘭化妝品連鎖總經理，掌管著30多家連鎖門店。但迄今為止，采芙蘭并未經營任何敏感肌護理品牌，門店銷售的產品仍以抗衰、美白、淡斑等品類為主。
究其原因，于小霞認為，敏感肌護理品類最重要的問題在于廠家和門店的信息不對稱，“敏感肌修護對于產品配方要求很高，而我們終端門店對于產品的配方和安全性是陌生的，即使短期內有顯著功效，長期來看，該類產品是否存在風險也不好說，一旦出現問題，不光面臨處罰，更重要的是傷客。”
四川鑫銳貿易有限公司總經理黃衡也認為，對于那些短期內功效明顯的產品，商家要保持高度警惕。黃衡也建議，“敏感肌護理品類還是應該在大品牌、大廠家中去遴選”。趙晉輝也表示，星芭莎在選擇敏感肌護理品牌會傾向于大牌名品，目前星芭莎銷售前幾名的品牌是雅漾、薇諾娜等。雖然名品的利潤空間不算高，只有30%-40%，但安全性有品牌力背書，輔以自有品牌的連帶銷售，星芭莎整體利潤水平仍有近50%。“對于短期內迅速消腫，迅速使皮膚狀態變好的化妝品，星芭莎不會合作”，趙晉輝的態度很明確。
針對敏感肌護理品類的安全性和選品問題，董文也有類似的觀點。董文表示，CS門店在選擇敏感肌護理品牌時，應當注重該品牌前期的市場積淀，如果兩年內并沒有任何產品負面問題，那么該品牌才有可能納入粉飾清妝的備選范圍內。董文還透露，目前粉飾清妝店內銷售最好的衡膚美品牌，已合作2年以上。針對敏感肌護理品類，董文認為，考察完品牌的前期積淀和歷史后，一旦選定，便可以長久合作。
而在后疫情時代的大背景下，“目前CS渠道，客流、客單價都已明顯下滑，消費者愈加理性，敏感肌護理品類即使要切入CS渠道，也要保持適度功效和較低的售價”，黃衡認為，短期內功效明顯的產品會有較大的風險，而品質安全、較低售價、性價比合適的敏感肌護理產品，可能幫助疫情后的CS門店拓客、鎖客。黃衡還透露，其代理的高絲品牌也將推出敏感肌護理產品，售價均為99元。
不難發現，對于長期主義者而言，敏感肌品牌選擇，其實是一項“細活兒”。對于最接近消費者的CS店來說，顧客的復購、信賴，產品長期使用的安全性，細致的服務永遠是門店經營敏感肌品類不可顛覆的原則。
淘數據顯示，2019年淘寶天貓敏感肌市場規模相比2018年擴大了2.2倍，預計未來還將持續繼續增長的態勢。顯然，敏感肌市場潛力巨大、有利可圖，但如果CS店僅僅看重敏感肌品牌的利潤，而非產品的安全性、持久性、服務力，那么，生意不會長久，結局也會走向最為黑暗的那一面。