理膚泉憑什么成為敏感肌市場的“不老松”？ | 搶占敏感肌 ③
文丨化妝品報記者 李娜
說到敏感肌品牌，在中國市場，理膚泉必有一席之地。盡管現(xiàn)在的敏感肌品牌眾多，但在十年前，消費者能脫口而出的敏感肌品牌不超過三個，其中一定少不了理膚泉。這個從2000年就進入中國藥店渠道的品牌，在如今的化妝品市場中擁有扎實的群眾基礎(chǔ)。
2019年，理膚泉在全球范圍內(nèi)首次突破了十億歐元銷售大關(guān)，成為歐萊雅集團旗下第九個進入十億歐元俱樂部的一員。同時，不僅在中國，理膚泉在全球都實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。而根據(jù)維恩咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年6月—2020年5月，無論是潔面、爽膚水、乳液、面霜、面膜還是套裝等產(chǎn)品的銷售，理膚泉均名列前茅。
亮眼成績的背后，理膚泉做對了什么？
渠道選擇奠定市場認知
創(chuàng)立于1975年的理膚泉，起源于法國中部的著名溫泉水療小鎮(zhèn)——理膚泉，化學(xué)家Mr.R.Levayer及一些皮膚科專家在此建立了理膚泉醫(yī)藥公司，發(fā)展并研制皮膚科產(chǎn)品，1989年，被歐萊雅公司收入麾下。
在法國，理膚泉的產(chǎn)品與皮膚科醫(yī)生聯(lián)系最為緊密，從產(chǎn)品的研發(fā)到開發(fā)、臨床實驗，都必須嚴格按照法國相關(guān)法律的規(guī)定執(zhí)行，經(jīng)法國衛(wèi)生部等相關(guān)部門批準、備案，并在說明書上注明其功效，以保證實事求是。
2000年，在進駐中國市場之初，理膚泉在渠道選擇上就參照了歐美市場的成功模式，在中國首創(chuàng)藥房化妝品零售的模式?？梢哉f，中國人知道藥店里也可以售賣化妝品，是從理膚泉及其兄弟品牌薇姿開始的。而這樣的渠道定位，對于理膚泉“專業(yè)、科學(xué)”的品牌形象無疑是一種加持。
許多在國外享譽知名度的品牌，在國內(nèi)并不一定吃香，但理膚泉一直都頗受消費者歡迎和認可。能做到這樣的市場認知，跟理膚泉早期進入中國市場時的渠道選擇不無關(guān)系。
如今，理膚泉線下分百貨和屈臣氏兩大渠道，覆蓋了全國一到三線城市，線上進駐了天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等電商平臺以及小紅書等社交電商平臺。2020年，理膚泉還上線了自己的微信小程序，希望能在私欲運營中服務(wù)好粉絲，讓消費者在小鏈路中有更好的體驗。
而今，由于政策上的原因，藥店雖已不是理膚泉的重點渠道，但其早年在藥店渠道奠定的市場認知卻為其厚積薄發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品線拓展強化品牌記憶點
一般護膚品都含有40種以上的成分，而為了最大程度地避免引發(fā)皮膚敏感問題，理膚泉的產(chǎn)品配方力求精簡，產(chǎn)品平均含有的成分種類只有18種，其早期推出的特安系列便是如此。
不過，理膚泉中國品牌總監(jiān)何瑪莉告訴記者，“敏感”其實只是敏感肌膚的一種問題，敏感肌膚面臨的不僅僅只是泛紅、刺痛等常規(guī)意義上理解的皮膚敏感，敏感肌人群同時還會涵蓋各種不同的皮膚問題，比較常見的痘痘肌就是敏感肌的一種。
為了給不同皮膚問題的敏感肌人群提供解決方案，理膚泉以“敏感肌膚新生活”作為品牌理念，全線擴充了產(chǎn)品線。如今，理膚泉的產(chǎn)品包括三條主線，分別是安心系列、清痘系列以及針對受損皮膚、刮痕和醫(yī)美術(shù)后微傷口的B5修復(fù)系列。此外，針對光敏感肌，理膚泉還開發(fā)出了防曬系列。可以說，在產(chǎn)品上的不斷推陳出新，讓理膚泉將越來越多的敏感肌人群納入了自己的粉絲陣營，進一步奠定了其“專業(yè)、科學(xué)”的市場認知。
黑科技加持，專業(yè)形象再升級
“黑科技”成為理膚泉穩(wěn)固品牌“專業(yè)、科學(xué)”形象，鏈接年輕人的又一殺手锏。
繼2016年推出行業(yè)首款“紙聯(lián)網(wǎng)”穿戴設(shè)備理膚泉UV紫外線感應(yīng)貼，2018年推出首款無電池可穿戴電子紫外線檢測儀后，酷愛黑科技的理膚泉，去年又聯(lián)手阿里巴巴上線了一款智能護膚應(yīng)用——艾菲卡人工智能痘痘檢測。
消費者通過天貓或淘寶移動端登錄艾菲卡人工智能痘痘檢測，根據(jù)指示自拍三張照片（正面一張、側(cè)面兩張）后上傳，即可獲得檢測報告，并依照得分了解痘痘問題的嚴重程度。在自測后，艾菲卡人工智能痘痘檢測會根據(jù)消費者不同的皮膚問題狀況，提供個性化的護膚建議，有針對性地推薦護理產(chǎn)品組合，并支持在線下單購買。如檢測出較嚴重的皮膚問題，艾菲卡人工智能痘痘檢測可根據(jù)消費者需求為他們與皮膚學(xué)專家預(yù)約一對一的在線咨詢。
關(guān)于艾菲卡的來源，何瑪莉向記者講述了一個小故事。理膚泉發(fā)現(xiàn)，在中國，很多消費者有了痘痘問題之后既不喜歡去看醫(yī)生，也不知道該如何處理。理膚泉希望有一個便捷而簡易的裝置，幫助消費者了解自己的痘痘問題?；诖?，理膚泉聯(lián)合皮膚科醫(yī)生共同開發(fā)了艾菲卡人工智能痘痘檢測。
為了測試艾菲卡的準確度，理膚泉特地匹配了幾位皮膚科醫(yī)生，最終使得發(fā)現(xiàn)艾菲卡的檢測準確度可以達到70%。因此，艾菲卡與普通美妝黑科技最大的區(qū)別就是它擁有專業(yè)醫(yī)生的背書?！白罱K大家看到艾菲卡只不過是一個手機APP，但其實這背后蘊藏著理膚泉的美好愿景，我們希望它就像皮膚科醫(yī)生一樣幫你看診?！?何瑪莉表示。
POL種草，讓你拔不出來
早期，理膚泉幾乎完全靠口碑傳播，其在消費者心目中的地位幾乎完全靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)來抗。
隨著社交電商的發(fā)展，理膚泉也開始了營銷和種草，不過，理膚泉合作的KOL是一群特別的專業(yè)意見領(lǐng)袖，又叫POL，他們是一群親自體驗過理膚泉產(chǎn)品的擁有醫(yī)藥背景的專業(yè)人士，甚至很多以前就是醫(yī)生，比如，Kenji老師、RLINY老師、無罪老師等專業(yè)人士。
理膚泉攜手皮膚學(xué)專家常年致力于皮膚科學(xué)研究，在全球范圍受到皮膚專家的推薦。就在“525國際愛膚日”，理膚泉攜手皮膚科專家，推出了愛膚直播周、線上咨詢、專家科普視頻大賽等活動；6月8日，理膚泉還聯(lián)合專業(yè)醫(yī)學(xué)、皮膚科專家、行業(yè)領(lǐng)袖和成分黨達人，開啟后疫情時代健康護膚空中沙龍?？梢哉f，理膚泉一直致力于POL的種草和營銷。
“一方面，理膚泉背后是由專業(yè)和科學(xué)支撐，因此我們對營銷合作伙伴的專業(yè)度要求也比較高。另一方面，一些POL本身就是皮膚學(xué)方面的專家或醫(yī)生，我們會非?？粗厮麄兊膶I(yè)背景?！焙维斃驈娬{(diào)，理膚泉從不做虛假宣傳。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷疫情后，消費者的護膚選擇變得更加理性客觀，選擇護膚品的關(guān)鍵考慮因素由“產(chǎn)品功效”變?yōu)榱恕爱a(chǎn)品安全性”，實現(xiàn)了功效主導(dǎo)到安全至上的轉(zhuǎn)變。不僅如此，消費者對護膚品信息渠道的信任度也產(chǎn)生了較大改變：對皮膚科醫(yī)生的信任度從疫情之前的35%，提升到疫情后的56%；對專家意見的信任度從34%提升到50%。對親友推薦、美妝博主、美妝導(dǎo)購的信任度反而有所降低。
在后疫情時代，當“健康”成為消費關(guān)鍵詞，理膚泉或?qū)碜詈玫陌l(fā)展契機。