逆流而上，不負CS渠道的百年企業夢想
文丨化妝品報記者 胡奇
每年7月至10月間，加拿大佛雷瑟河上游的亞當斯河段平靜的水面都會沸騰起來，成千上萬條三文魚從太平洋逆流而上，它們需要不停跳躍，沖過高海拔的層層“階梯”，越過小瀑布和堤壩，不能攝食，長途跋涉，只為回到自己的誕生地孕育新的生命，繁衍生息。
每一條三文魚都在重復著祖輩們危險且悲壯的洄游之路，然后孕育出新的希望。
2020年，化妝品實體渠道的從業者們同樣身處逆流而上的旅途中，而他們所面對的是疫情導致的消費觀念轉變及市場形勢變化。在這場史無前例的“寒冬”之下，仍有諸多百強連鎖、百強代理商和注重CS渠道的品牌們逆勢增長，盡管所處環境各異，戰略戰術也不同，但它們的增長邏輯或許能為從業者激發出獨特的變革靈感。
為此，一場別開生面的云上會議拉開了帷幕。在8月18日這個承載著歷史記憶的日子，以“逆行”為主題的“2020中國化妝品百強連鎖會議”在“化妝品報e博覽”微信小程序直播間如約而至，集聚走在逆行潮頭的百強連鎖、百強代理商及頭部品牌，為行業分享后疫情時期最具前瞻性的商業邏輯和實操經驗。
直播難見效 百強連鎖在拿什么拯救門店？
于春節期間全面爆發的疫情給化妝品實體零售造成了嚴重的打擊，但正如化妝品報社社長杜偉所言：“化妝品行業是一個敢于逆行的行業，在被迫宅家的第一季度，實體經濟萎靡之際，我們用傳統電商、O2O新零售、微信小程序等多種方式，促進行業正常運轉。”
△化妝品報社社長杜偉
四川金甲蟲化妝品連鎖除了2月份停業，上半年依然實現業績增長，但這份成績并未讓總經理劉船高十分滿意，在他看來，這是公司多年來堅持品牌化運營和軟硬實力投入的必然結果。
劉船高表示：“自2017年起，我們的投入非常大，請明星代言人、三年內進行兩次店鋪升級、不斷推出裂變拉新活動、完善銷售團隊賽馬機制、增加團隊培訓投入、自有品牌持續上新等一系列措施，讓公司在遭遇疫情時仍能實現增長。”
△四川金甲蟲化妝品連鎖總經理劉船高
看起來是最不務正業的“魔教”打法，實際上是最有效的正派招式，“大家都不這么干，那我們這么干就有意義。”金甲蟲的核心理念就是打造門店品牌形象，明確門店定位，精準圈定客群。
福建濃妝淡抹創始人薛孝香也強調了定位的重要性，堅持生活美妝定位以及員工持股背景下的團隊管理，讓濃妝淡抹既保持著健康的品類結構，又擁有銳意進取的團隊，再依靠占比極高的生活用品把握住最廣泛消費群體的剛需，濃妝淡抹也成功在第二季度極速反彈。
△福建濃妝淡抹創始人薛孝香（左）
此外，對互聯網工具的運用也是疫情期間提振門店銷量的有效方式，金甲蟲擁有粉絲數量過200萬的微信公眾號，濃妝淡抹開發線上商城，再配合社群運營，為門店增收頗多。
但對于時下風靡的直播帶貨，劉船高認為，只要是風就有停下來的時候，在擁抱互聯網時不應跟風，而要選擇最合適、最有效的方式。薛孝香同樣表示，直播對于實體門店的商業價值尚不明朗。
而前店后院模式也并不一定適合所有門店，護理服務能吸引一部分有錢也有閑的顧客，但也會擠壓店員的時間，大大提升人工成本，取舍還應視門店屬性而定。
SN'SUKI全球美妝集成連鎖品牌經理羅林璞則解讀了美妝零售新勢力與消費者達成價值共創的相關細節，他指出，SN'SUKI在選品以及開發自主品牌的過程中，并不只關注選品團隊對產品的認知，更要注重不同消費者的實際體驗，以此作為參考，另外還要有一套專業的評價標準。
△SN'SUKI全球美妝集成連鎖品牌經理羅林璞
羅林璞還強調，線下門店選品要抓住產品熱度的紅利期，迎合甚至超越客群的審美水平，在第一感官上激發消費欲望，并在產品性價比上制造驚喜，成交率就會顯著提升。
價值重塑/服務升級/品類突破 代理商破局也有高招
近年來，化妝品零售渠道扁平化，出現了一批選擇以直供、特供的方式鏈接CS渠道的品牌，而手握大量品牌的美妝供應鏈平臺也層出不窮，從品牌到零售的中間環節功能不斷弱化，對線下代理商的分銷角色造成了巨大沖擊。
南京開元化妝品有限公司董事長楊國平認為，線下渠道品牌的價格亂象，代理商服務成本不斷提高，團隊服務能力達不到客戶要求，這三大因素是代理商邊緣化的癥結所在。“在后疫情時代，代理商轉型已勢不可擋。”
△南京開元化妝品有限公司董事長楊國平
在疫情期間，南京開元積極利用京東、淘寶、天貓等大電商的生意來提升銷量，同時堅持每個品牌每天長達兩小時的產品、專業培訓。楊國平堅信，代理商就應牢牢把握住自己的核心價值，以服務穩定市場，以口碑夯實業務。
20年僅拜訪20位客戶的代理商還能高增長？代理品牌多達200多個的山東永之信日化有限公司是這一記錄的保持者，20年零壞賬、19年持續高增長，人稱“小林哥”的永之信總經理林春法始終堅持精耕、拓客、爭取、贏品的八字方針，首先是詳細統計客戶數據，按照二八定律進行切分和深入挖掘；其次將業務范圍擴展至全國，拓展客戶群體；第三是積極拓展業務范疇，探索新商機、新模式和新玩法；第四是通過新的品牌尋求增量。
△山東永之信日化有限公司總經理林春法
在眾多代理商為出貨焦頭爛額之際，四川譽峰商貿有限公司卻成功打造出一款超高性價比且具備差異化屬性的面膜爆品，這款100片裝的箱裝式面膜覆蓋了補水、美白、緊致、修護四種類型，上半年在四川市場熱銷13萬多箱，賣出超過1300萬片，單月就可以為單店帶來20萬元的業績。
譽峰喵吧供應鏈項目總經理敖祖明表示，這份出色的成績得益于譽峰在疫情期間的快速反應和合作門店的密切配合。通過與門店之間的緊密聯系，譽峰在疫情期間聯合門店，抓住微信社群銷售的機會，發揮社群覆蓋面廣、傳達效率高的優勢，推出購買面膜包郵的服務，成功激活私域流量。
△四川譽峰商貿有限公司喵吧供應鏈項目總經理敖祖明
在4月疫情逐漸得到控制后，譽峰展開第二階段行動，在線下聯合近700家化妝品店開展面膜大會戰活動，通過1元秒殺洗衣液等活動解決門店客流缺失的問題，提高門店在當地市場的曝光量，并由此帶動面膜引爆市場，取得了流量和銷量雙豐收。
驅動CS渠道新零售 歐萊雅/強生/拜爾斯道夫新政齊出
當前我國化妝品網絡銷售額占比早已超過50%，而突發的疫情更讓線上零售乘勢猛增，但對各大品牌而言，最貼近消費者的CS渠道仍然是潛力巨大的零售根據地。
歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監馬征表示，歐萊雅在CS渠道將堅持三項舉措，驅動客戶共贏美妝全域零售。
△歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監馬征
第一，廣覆蓋，與CS渠道重點客戶建立合作關系，共贏消費者，并開展深入合作；第二，提單產，打造渠道爆品，開發CS渠道專屬產品和差異化促銷裝，加碼季節性熱賣單品，提升客戶單產；第三，強賦能，通過沙龍服務升級驅動零售，提供培訓專家支持促進成交，升級TOP門店的形象以提升場景體驗。
此外，歐萊雅還通過直播加社群的玩法幫助CS渠道客戶實現全域零售。直播最高單場銷量可達100萬+，最高單場觀看量60萬+人次，最多觸達消費者百萬+人次。不僅如此，歐萊雅也持續聆聽客戶反饋，及時復盤并優化服務。
強生消費品中國區健康護膚事業部總經理王晨表示：“在后疫情時期，消費者的消費意愿發生了明顯改變，健康護膚迎來了新的風口，功效、安全、成分成為消費者購買護膚品時的三大主要考量因素，而專業人士意見成為最主流、最被信任的信息渠道。”
△強生消費品中國區健康護膚事業部總經理王晨
為此，強生加強了與皮膚科醫生的合作以及尖端技術研發，以此強化產品的健康專業背書，進一步打造日式專業護膚的品牌形象，同時在中國市場為旗下各個品牌找到最獨特也最適合的定位。
在抗老領域，強生旗下品牌露得清在A醇品類獨占近三分之一的份額，成為中國市場頭部抗初老品牌。而在美白領域，城野醫生則占據“377成分”市場份額的86%，并計劃在今年入駐1000家CS渠道門店。
2020年，強生消費品化妝品渠道銷售同比增長117%，覆蓋門店3700余家，在全國擁有29位經銷商。王晨透露，未來還將有更多適合中國消費者的強生旗下品牌進入中國市場，并全面深化“渠道新零售”模式，打造五個十億健康護膚品牌。
另一家百年日化巨頭拜爾斯道夫集團也以全球高度和長遠視角判定：在未來，中國化妝品市場中的CS渠道一定會持續發展壯大。2020年，拜爾斯道夫集團將提升CS渠道在線下銷售渠道中的權重占比，針對百強連鎖進一步賦能，合作打造爆款，同時還幫助百強門店CRM系統升級，盤活消費者資產。此外，拜爾斯道夫集團還專門推出針對CS渠道的護膚、身體護理和卸妝類新品。
△拜爾斯道夫中國區銷售及電子商務總經理楊燁
直擊渠道痛點，詳細解讀品牌的CS渠道升級策略、代理商的價值重構思路及突圍打法、零售新生的源動力與實操經驗，這屆特殊百強連鎖會議依舊與往年一樣，不圖抵御疫情的一時之功，但求塑造百年企業的長青之法。
2021年8月18日，我們不見不散。
