歐萊雅最新CS規劃大公開：廣覆蓋、提單產、強賦能
CBO 記者 楊雪玲
做零售實體生意，常有人說船大難調頭，但對全球最大的化妝品集團歐萊雅來說，這項規律通常的發展軌跡在今年被打破了。
8月18日上午，在“2020中國化妝品百強連鎖會議”云會場，歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監馬征，比著直播間PPT展示頁上的“微笑曲線”，向觀眾展示了2020年疫情之下，歐萊雅在CS渠道逆勢創造的神奇速度。
“通過這條曲線可以看到，今年新春佳節期間，我們的業績一如既往開了好頭，后面受疫情環境影響，實體零售在二月份整體陷入停滯狀態，”馬征介紹道，“不過可喜的是，僅僅經過不到2個月時間，歐萊雅CS渠道的業績便迅速恢復，并重新回到以往的增長水平。”
能在如此短暫的時間迅速反應并強勢拉回業績，與歐萊雅集團攜手CS客戶對全域零售的調整策略直接相關。
迅速反應的OTO策略
當“黑天鵝”風暴形成的破壞力年初剛剛顯現時，馬征帶領的美妝銷售團隊立即反應過來接下來可能發生什么。
“當下我們即清楚，通過線上無接觸消費為顧客提供產品，將成為接下來一段時間內的主流購物渠道。”正是在這樣的背景下，在2月初往常屬于復工日期的第一天，歐萊雅便開始逐一和合作的化妝品店溝通摸底，了解它們已有的線上平臺、渠道及具體運用狀況。
△ 歐萊雅大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監馬征
不久后首個三·八“婦女節”大促期間，歐萊雅已經開始配合各大重點門店，借助直播、社群等形式全面鋪開了線上銷售渠道。馬征介紹，“我們的社群更近乎一種空中沙龍的形式，除了常規在微信群進行產品預熱、促銷等活動，我們還會開展護膚知識微課堂、邀請美妝大V教學、以及講授SPA按摩手法等多元形式，帶給消費者更好的產品使用體驗?！?/p>
找到了突破線上線下界限的融合銷售渠道，怎么才能吸引和轉化更多消費者呢？馬征給出了答案：做內容，拼質量，重傳播！
歐萊雅的全明星代言陣容，前期已經為品牌奠定了流量基礎。通過歐萊雅培訓團隊后期優質種草文的持續輸出，配合化妝品店員、忠實粉絲自發進行的產品分享、口碑傳播，不僅在全網生產出了上萬篇原創內容，觸達超百萬消費者，更最終帶來高達30%以上的用戶轉化率。
釋出CS渠道新計劃
面對中國化妝品市場高達410億的廣闊份額，歐萊雅期待挖掘的潛力還有很多。馬征表示，除了CS渠道正待進一步開拓的“廣覆蓋”計劃，歐萊雅針對自身產品升級的“提單產”，以及賦予化妝品店與顧客更高黏性的“強賦能”計劃正在同步開展中。
據了解，自2018年歐萊雅舉辦的首屆“中國化妝品店50強領袖峰會”取得圓滿，此后三年間，以期贏得共創、深分的CS渠道重點客戶行業會議一直在進行中，并力爭覆蓋更廣范圍。
針對“提單產”計劃，也與歐萊雅集團自身近兩年進行的高端化整體升級有關。通過前期“紫熨斗”“黑精華”等明星產品的接連推出，歐萊雅將繼續以全渠道“爆品”打造為突破點，讓消費者不再只局限于以往幾十元產品、幾個產品的選擇，而是能夠從歐萊雅這里得到更多元化的選擇、更高端化的體驗。
馬征透露，接下來歐萊雅將以“小蜜罐”“逆時瓶”等新品爆品聚焦CS渠道，通過供給化妝品店差異化的產品組合、包裝，提升門店高端產品競爭力。
針對“強賦能”方面，她進一步介紹，品牌將從以下三大方面逐一進行：
第一，為化妝品店配備彩妝師（COACH）。作為專業服務技能的所有者，她們只負責一件事，即傳授BA專業的產品知識和服務技能，促進門店整體成交和顧客購物體驗；
第二，提供柜臺升級支持。如果說前面針對店員的培養屬于“軟件”支持，針對店面的整體升級則屬于更“硬核”的形象展示；
第三，開展美麗課堂（服務沙龍），這也是實體店區別于線上購物的最大優勢。通過營造更溫馨和場景化的互動環境，強化化妝品店與消費者之間的紐帶連結。
2020年，是歐萊雅繼續布局高端化美妝市場的一年，也是歐萊雅以期與CS客戶共贏美妝全域零售的一年。馬征強調，歐萊雅希望帶給CS渠道同伴的，是生意上的增量，而不是對他們已有線下份額的進一步蠶食。