領跑健康護膚新10年，強生攜手CS打造下一個10億品牌
文丨CBO 記者 張慧媛
化妝品鏈條中，沒有哪一個環節比疫后的CS渠道更需要重建信心。除了渠道自我革新，品牌的相伴扶持亦尤為重要。領跑健康護膚新10年，關鍵時期，強生對化妝品CS渠道又許下了一個承諾。
2020年1月，新冠肺炎疫情全球蔓延之際，強生旗下的制藥子公司楊森開始研究潛在候選疫苗；7月30日，《自然》雜志刊登一篇論文顯示，強生集團開發的試驗性疫苗在一項臨床前、非人體研究中對新型冠狀病毒產生了免疫應答。
一旦這款試驗性疫苗的安全性和有效性得到證實，強生將在2021年向全球提供超過10億劑疫苗。
這樣的醫藥背景和科研實力，讓強生在一系列消費品乃至化妝品集團中脫穎而出。這也意味著，就護膚領域而言，基于專業背書的健康護膚理念，不僅是強生的巨大優勢，更是必須堅守的核心方向。
作為美妝板塊的重點渠道，強生近年來在CS渠道的突破有目共睹。即使是在2020上半年形式如此嚴峻的情形下，這一被業界譽為“最懂CS渠道”的外資企業，依舊在該渠道保持了117%的正向增長。
就在本月，強生消費品中國區總裁鄧旭提出“未來打造5個10億品牌”的計劃，健康護膚領域被寄予眾望。這也意味著，切入CS渠道僅僅28個月，強生這匹曾經的美妝“黑馬”已褪去青澀，將以更大的決心攜手CS渠道邁入下一個新十年。
2019年CS業績增長近3倍 3大引擎助推健康護膚持續領跑
2018年4月，強生首次以Dr.Ci:Labo城野醫生、Aveeno艾惟諾、露得清、李施德林進入CS渠道，迄今正好28個月。
彼時，發展多年的CS渠道早已成為護膚紅海，品牌/產能過剩，同質化嚴重。但在門店獲客成本逐漸變高，健康護膚風潮乍起的背景下，消費者和門店依舊需要有專業科學背書的名品入局。除了知名度，最好還能夠視覺吸客、品質留客，在帶來自然銷量的同時，也可作為門店內現有品牌/品類的補充。
強生旗下品牌此刻的卡位，是渠道和消費者共同的期待。
2018年10月，強生開店指標提前完成，零售部分超出計劃37%，首批產品在5個月內經由5位代理商，快速精準覆蓋到上海、江蘇、福建、浙江、安徽、廣東6省的逾千家優質終端；勢如破竹，2019年上半年，強生化妝品渠道的完成率超過116%，上半年同比增長近200%。
強生消費品中國區健康護膚事業部總經理王晨，在“中國化妝品百強連鎖會議”818直播間公開了一組更加了不起的新數據：2019年，強生消費品化妝品渠道銷售業績同比增長281%。2020年1-7月，銷售逆勢增長117%，同期店鋪數量較2019年12月增長200家，截止到7月底，共合作店鋪3700家；合作經銷商29家，已覆蓋全國主要市場。
△ 強生消費品中國區健康護膚事業部總經理王晨
而2020年初這場突如其來的疫情，在全社會喚起健康護膚理念，也會加大消費者對更安全、專業的護膚品的需求。王晨認為，疫后，健康消費將是2020年的生活新主題，健康護膚這一“新風口”，不僅會讓消費者更加看重皮膚專家的意見，一大批消費更加理性的成分黨或將崛起。
這一趨勢恰逢其時，王晨表示：“健康護膚新風口、專業成分領跑和專業健康背書，將會是驅動強生健康護膚領跑的‘三大引擎’”。無論是強生旗下品牌在A醇、377成分領域的延展，還是露得清、大寶和城野醫生在醫學背景上的開拓，都印證了強生“科技成就健康之美”戰略的可行性。
從爆品領航到品牌力塑造 露得清和城野醫生展望10億前景
在CS渠道持續得到正向反饋，鄧旭之前“認真做CS渠道”的承諾被一一兌現。對此，在疫后艱難時刻，強生對CS渠道再次發出鄭重許諾：攜手CS渠道，打造下一個10億健康護膚品牌。
露得清和城野醫生，被寄予厚望。
露得清，美國銷量第一的護膚品牌，擁有強大的研發機構及市場推廣體系，在中國也具有極高認知度。為強化露得清的品牌定位，升級其品牌形象，強生在2019年于國內上線A醇系列產品，迅速打爆市場。
王晨透露，在國內200億的抗初老市場中，A醇是整體增速最快的一個成分。而在國內A醇市場中，露得清作為該成分的鼻祖，有多項國際專利加持，獨占1/3滲透率。
同時，為了深入探索A醇效用，強生投入大量研發資源研究復合配方，不管是“A醇plus”還是A醇加其他成分，強生都在不斷嘗試以產品驅動研發，以科技引領品類。而更多的專家背書和權威認證，也讓露得清在此領域保持領航。
另一方面，城野醫生則在兩年間完成了單品到品類再到品牌的進階。
2018年4月，城野醫生首試水CS渠道，當時，品牌僅下沉不到6個SKU，其中早已爆火網絡的Labo Labo毛孔收斂水成為主打。
但是單品不足以支撐城野醫生的品牌力，要做在CS渠道長青的品牌，城野醫生必須要用更整全、更有品牌力的形象面向消費者。于是在6月，城野醫生首次攜包含14款單品的Dr.Ci:Labo高端線打入線下，用更高端的產品矩陣、更專業的終端陳列、更整全的品牌呈現，以及更專業的美課沙龍助力疫后CS渠道復興。
王晨介紹，截至目前，城野醫生的消費者已超30萬人，強生希望在今年有1000家CS店能夠同時售賣城野的labo線以及Dr.Ci:Labo高端線。可以說，如今已在Logo、代言、陳列全面升級的城野醫生，無疑從靈活敲開CS渠道大門的“快艇”，進化成引領渠道升級的“巨艦”。
未來，強生也將持續擴大健康護膚領域產品池，如主打“尖端護膚肌因重塑”的高端護膚品牌Genomer、美國專業果酸護膚品牌愛詩妍Exuviance、法國修復專家Biafine比亞芬等等，都將助攻強生健康護膚新藍圖。
2020創新合作模式 與CS渠道共創/共贏/共未來
有了好的產品，如何將其更緊密與渠道結合？
王晨告訴記者，強生一直堅持把產品優勢通過渠道賦能更好地傳達給消費者，“我們一直堅信，CS渠道是一個獨特的美妝渠道，它帶來的每一位消費者都是我們的重點客戶。”
據悉，強生將在接下來半年，從三個方面去與渠道商共創共贏。
首先，在疫后消費者和渠道進一步互聯網化的前提下，強生全面深化渠道新零售模式。從上半年開始，強生就陸續打通線上、線下通道，開展了基于直播的全新CS模式。截至目前1-7月，強生所做線上培訓、直播、線上美課已經完成1000余場。
有渠道商告訴記者，強生在線上的投入極大助力疫后零售店生意提升，其合作門店中，在BA層面做到高效線上培訓，在消費者端彌補了線下流量空缺。這樣的效率共同促進強生健康護膚矩陣上半年在CS渠道獲得117%的正向增長。
其次，在渠道動銷層面，強生將會針對城野醫生、露得清兩大品牌，在下半年持續賦能與共創美課沙龍。
在如今化妝品價格越來越透明的時代，化妝品店毛利空間一再降低，如何對門店增值？如何強化CS渠道的不可替代性？——專業的服務和親密的顧客鏈接是答案。
最能體現城野醫生日式護膚理念的美客沙龍，一直都是品牌重點。尤其是城野醫生創始人——城野親德博士，開創了“由診所到家“的整全護膚理念，這亦證明城野醫生品牌不僅擁有安全高效的產品品質，更有豐富的診療經驗與美容手法服務。
王晨透露，下半年，公司將會支持重點門店10場大型沙龍會、450場線上美課、200場線下美課，“這個規模基本上可以算是創新高”。
最后，強生更會強化重點客戶聯合生意計劃，加強重點門店合作，聯合經銷商針對重點店鋪在聯合促銷、微博微信引流、媒體廣告、門店重要檔期和KOL到店等方面加強支持。
以和妍麗的合作為例，5月底，城野醫生在深圳歡樂海岸開出中國第二家城野醫生護膚中心，這一新護膚中心和妍麗門店會有一個共同的會員聯動。“比如我們會員池可以去做互換，比如我們將妍麗的需求納入城野醫生在市場部的計劃里，一起做廣告、媒體執行的深度共創。”王晨表示。
未來，強生也會持續接受渠道反饋， 持續升級戰略合作，用更創新的合作模式與CS渠道共創共贏。