楊國(guó)平：線下代理商，也要做“品牌運(yùn)營(yíng)商”！
文丨CBO記者 張釗
8月18日，南京開(kāi)元化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“南京開(kāi)元”）董事長(zhǎng)楊國(guó)平做客中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議直播間，發(fā)表主題為《后疫情時(shí)代，代理商的價(jià)值重塑》的線上演講。詳解代理商群體在后疫情時(shí)代面臨的難題和解決之道。
三大痛點(diǎn)：價(jià)格亂象、服務(wù)成本高、從業(yè)者要求高
一場(chǎng)疫情，打亂美妝市場(chǎng)的節(jié)奏，也讓行業(yè)出現(xiàn)新的險(xiǎn)阻。楊國(guó)平首先指出，在目前艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，作為美妝代理商正在面臨三大痛點(diǎn)，分別為“價(jià)格亂象”“服務(wù)成本提升”以及“對(duì)從業(yè)者的技能需求更高”等等。
“價(jià)格亂象的根源是品牌方和代理商串貨，目前互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格比較亂，很多品牌無(wú)法做到在線上線下的價(jià)格管控。加之一些代理商在多個(gè)區(qū)域間的串貨現(xiàn)象，造成了價(jià)格混亂。”
事實(shí)上代理商串貨的問(wèn)題存在并非一兩天。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者多次聽(tīng)到有代理商抱怨，有外地的貨進(jìn)入本地市場(chǎng)，而且都是正規(guī)產(chǎn)品。楊國(guó)平認(rèn)為，一方面品牌方需要引起重視，和渠道商一起關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)格亂象問(wèn)題；此外，也需要代理商群體一起來(lái)遵守行業(yè)的游戲規(guī)則，把控產(chǎn)品的渠道正規(guī)化。
而后兩個(gè)痛點(diǎn)如何解決，楊國(guó)平認(rèn)為應(yīng)雙管齊下，提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度，從而優(yōu)化團(tuán)隊(duì)提高效率。“過(guò)去團(tuán)隊(duì)里，做銷售的只要知道銷售就行，但是現(xiàn)在銷售人員也必須懂培訓(xùn)、懂專業(yè)、懂技術(shù)，只有不斷優(yōu)化他們的能力，提高他們個(gè)人的工作能力的同時(shí)才能提高工作效率。一個(gè)人能干出之前兩個(gè)人的活，不就解決了服務(wù)的成本問(wèn)題。”
據(jù)了解，南京開(kāi)元會(huì)公司員工進(jìn)行定期的專業(yè)技能培訓(xùn)，從手法、皮膚分析，到身體的一些保健保養(yǎng)方式等等。
重新定義：代理商應(yīng)是品牌運(yùn)營(yíng)商
近年來(lái)化妝品零售渠道已然扁平化，一些品牌選擇了直供、特供的方式銜接CS渠道，直播帶貨的爆發(fā)更是對(duì)品牌線下分銷體系帶來(lái)巨大沖擊。品牌與消費(fèi)者間“無(wú)中間商賺差價(jià)”。一時(shí)間，代理商的作用逐漸被忽視，也引發(fā)行業(yè)諸多討論，比如后疫情時(shí)代，代理商是否還有存在的價(jià)值？
對(duì)此，楊國(guó)平表示，代理商的價(jià)值不能簡(jiǎn)單地去定義。
雖然品牌距離消費(fèi)者越來(lái)越近，但在體量巨大、層級(jí)繁多的中國(guó)市場(chǎng)中，品牌滲透仍然要依賴于線下市場(chǎng)，而代理商在人脈、資金、倉(cāng)配、服務(wù)力、執(zhí)行力等方面能為品牌提供強(qiáng)大支撐。而在未來(lái)，線下代理商很可能成為真正的品牌運(yùn)營(yíng)商。
開(kāi)元公司也在圍繞這個(gè)定位轉(zhuǎn)型，過(guò)去開(kāi)元公司分為專業(yè)線、日化線和洗護(hù)三大部門(mén)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。疫情之后，公司重組團(tuán)隊(duì)，比如增設(shè)修復(fù)部門(mén)、問(wèn)題性皮膚的處理部門(mén)、養(yǎng)生部門(mén)、抗衰部門(mén)。再?gòu)倪@些部門(mén)里進(jìn)行品類細(xì)分，洗護(hù)部門(mén)又分為成人洗護(hù)、兒童洗護(hù)、母嬰洗護(hù)。這樣就形成了各自部門(mén)專注于各自板塊的工作內(nèi)容，對(duì)困擾消費(fèi)者的肌膚問(wèn)題更精細(xì)化地劃分。
“讓每一個(gè)專業(yè)的部門(mén)，去做專業(yè)的事，他們現(xiàn)在就只需要聚焦一個(gè)板塊的內(nèi)容，專業(yè)高效且能對(duì)市場(chǎng)更精細(xì)化把握，做精做透，把每一個(gè)項(xiàng)目做到頂尖。”楊國(guó)平說(shuō)道。
“除了精細(xì)化服務(wù)之外，在產(chǎn)品上嫁接更多的項(xiàng)目，也會(huì)是當(dāng)前的一大趨勢(shì)。”楊國(guó)平認(rèn)為，當(dāng)團(tuán)隊(duì)有專業(yè)的技術(shù)背書(shū)，在解決消費(fèi)者肌膚等問(wèn)題上，就能以服務(wù)帶動(dòng)銷售，具體則是結(jié)合顧客自身的問(wèn)題，進(jìn)行合理的搭配產(chǎn)品和套餐項(xiàng)目的組合，把產(chǎn)品進(jìn)行項(xiàng)目化。在解決消費(fèi)者皮膚問(wèn)題達(dá)成很好效果的同時(shí)，再把服務(wù)嫁接上，這才是實(shí)體店應(yīng)該具備的能力，或者說(shuō)是以后門(mén)店存在的價(jià)值。
賦能門(mén)店：直播、服務(wù)和帶教都不能少
從疫情期間到現(xiàn)，直播的熱度一直未減。就時(shí)下而言，直播對(duì)美妝門(mén)店的意義是什么？引流、賣(mài)貨、還是拓客？
“廣而告之的作用。”楊國(guó)平對(duì)此有自己的看法和理解，她認(rèn)門(mén)店不該以賣(mài)貨為目的來(lái)做直播。“做實(shí)體店的通過(guò)直播的形式，和消費(fèi)者做信息上的交流和溝通是可以的，做做護(hù)膚知識(shí)科普類的內(nèi)容，告訴消費(fèi)者店里有哪些品類，在熱賣(mài)什么，但它并不是一個(gè)賣(mài)產(chǎn)品的端口。”
在打造直播能力方面，開(kāi)元公司挑選了8個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，一個(gè)月最少要做4-5場(chǎng)直播活動(dòng)，賦能店家做好宣傳產(chǎn)品的教育、說(shuō)明和培訓(xùn)。
此外，沙龍活動(dòng)也成了開(kāi)元公司賦能門(mén)店的一項(xiàng)重要內(nèi)容，隨著顧客到店率變低，做活動(dòng)再也不能像以前一樣可以邀請(qǐng)很多人。楊國(guó)平提出要量身定做，以消費(fèi)者的肌膚問(wèn)題，定做不同的保養(yǎng)套餐。
“每次活動(dòng)，就邀請(qǐng)10-20個(gè)顧客來(lái)到店里，以不同的主題形式開(kāi)展，打造店與顧客之間的粘度和友情，讓消費(fèi)者真正地融入到門(mén)店的氛圍，跟門(mén)店的老板產(chǎn)生很好的粘度和互動(dòng)。”楊國(guó)平表示，當(dāng)門(mén)店成為消費(fèi)者感情寄托的一個(gè)地方，這樣就把門(mén)店的功能進(jìn)行放大了。
沙龍可以系統(tǒng)地去把顧客進(jìn)行分類，而“帶教”則能為門(mén)店帶去技術(shù)。楊國(guó)平所說(shuō)的帶教，就是公司將專業(yè)技術(shù)帶到客戶的店里，以堪比“皮膚科專家”的技術(shù)，在門(mén)店坐診。
店家預(yù)約顧客，南京開(kāi)元出團(tuán)隊(duì)提供檢測(cè)服務(wù)，根據(jù)顧客的皮膚問(wèn)題，進(jìn)行具體分析，給出從數(shù)據(jù)分析到解決方案的一整套結(jié)論。團(tuán)隊(duì)走后，技術(shù)也自然而然留在了門(mén)店。“據(jù)我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，到店的顧客的成交率，基本上能達(dá)到90%以上。”