行在新疆?丨戈壁明珠上的突圍，思宇深度分銷(xiāo)攻商超
*本文系化妝品報(bào)中國(guó)行·行在新疆系列報(bào)道之一
文丨化妝品報(bào)記者 江夢(mèng)茜
被稱(chēng)為“戈壁明珠”的石河子是新疆維吾爾自治區(qū)直轄縣級(jí)市，由新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)管理。石河子市以農(nóng)業(yè)為依托、以工業(yè)為主導(dǎo)。記者來(lái)到石河子時(shí)，恰逢農(nóng)忙季節(jié)，原本人口不多的市區(qū)，客流下降的現(xiàn)狀愈發(fā)明顯。
石河子大型超市不多，全疆連鎖性質(zhì)的商超系統(tǒng)有友好、匯嘉、和愛(ài)家。其中友好今年計(jì)劃采取合伙人投資以擴(kuò)大便利店的輻射范圍，好家鄉(xiāng)被匯嘉時(shí)代收購(gòu)重生為好家鄉(xiāng)匯嘉店。而中小型連鎖受運(yùn)營(yíng)成本增加影響，店鋪換手率高，連鎖店兼并現(xiàn)象嚴(yán)重。
對(duì)于現(xiàn)在的商超渠道化妝品代理生意，石河子思宇商貿(mào)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“思宇”）總經(jīng)理張勇向記者坦言，雖然難做，但是仍然在堅(jiān)持。
△石河子思宇商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理張勇
堅(jiān)持深度分銷(xiāo)
目前思宇在石河子地區(qū)代理的網(wǎng)點(diǎn)有400多家網(wǎng)點(diǎn)，其中包括7家大型商超與18個(gè)農(nóng)牧團(tuán)場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)。“從2006年到現(xiàn)在我們一直在做同樣一件事——深度分銷(xiāo)”，不同于新疆其他市場(chǎng)部分代理商認(rèn)為在當(dāng)前高壓的大環(huán)境下，深度分銷(xiāo)成本過(guò)高，以至于放棄深度分銷(xiāo)，張勇仍在堅(jiān)持。
“想把任何事情做好，首先人是基數(shù)。”張勇感嘆現(xiàn)在實(shí)體渠道的消費(fèi)者越來(lái)越少，“從去年開(kāi)始就覺(jué)得生意做起來(lái)非常累，和以前花同樣的錢(qián)做一場(chǎng)活動(dòng)，銷(xiāo)售卻下降得非常厲害。”在客流下降的情況下，張勇希望通過(guò)扎實(shí)的深度分銷(xiāo)提高優(yōu)質(zhì)單店產(chǎn)出以及主推單品數(shù)量提升業(yè)績(jī)。
張勇告訴記者，對(duì)于大型商超較少的石河子市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果只做大的連鎖系統(tǒng)，無(wú)疑有較大的局限。而目前小型連鎖不斷地?cái)U(kuò)張，便利多和每家好這類(lèi)便利店規(guī)模正不斷擴(kuò)大，逐漸獲得了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)與議價(jià)能力，這也給了他更大的壓力。
為了應(yīng)對(duì)壓力，張勇將石河子區(qū)域劃分為5-6塊，再將公司的業(yè)務(wù)員按片區(qū)分，要求業(yè)務(wù)員每周拜訪(fǎng)。此外，為了提高量產(chǎn)，張勇也在分銷(xiāo)上做足了功夫。他把所有的品牌分成A、B、C、D四類(lèi)，如將A類(lèi)定義為動(dòng)銷(xiāo)率最好的單品，就會(huì)要求業(yè)務(wù)員將A類(lèi)產(chǎn)品分銷(xiāo)到位，在A類(lèi)全部分銷(xiāo)完成的情況下才會(huì)選擇B、C、D類(lèi)產(chǎn)品，將有效的資金和資源集中在有效的單品上。
近兩年，與廠(chǎng)方希望將所有的SKU全部引進(jìn)的思路不同，張勇試圖控制代理產(chǎn)品的SKU數(shù)。他希望通過(guò)品牌品類(lèi)的組合來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，將主推的單品搭入熱賣(mài)品中。如在客戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨的過(guò)程中，會(huì)將產(chǎn)品做成套餐性質(zhì)，一定限額內(nèi)，除進(jìn)購(gòu)商品外，還會(huì)贈(zèng)送商品，通過(guò)這個(gè)方式將想要主推的商品分銷(xiāo)到網(wǎng)點(diǎn)中去。
堅(jiān)持謹(jǐn)慎選品
“做高品質(zhì)的品牌才可以長(zhǎng)久”，從張勇目前代理的黑人、上海家化等品牌也可以看出他對(duì)品牌的選擇。他坦言，雖然部分二三線(xiàn)品牌可能毛利會(huì)比較高，但持久性沒(méi)有一線(xiàn)品牌好。慎重選品是張勇從業(yè)十余年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，曾經(jīng)的他也在選品上栽過(guò)跟頭。
早些年，有廠(chǎng)方請(qǐng)思宇在石河子進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在公司員工的共同努力下，該品牌逐漸起色。一段時(shí)間之后，廠(chǎng)方認(rèn)為新疆這么大，只有石河子市場(chǎng)賣(mài)得好，意義不大。隨后廠(chǎng)方不斷切割市場(chǎng)，品牌運(yùn)營(yíng)后續(xù)乏力，這一品牌也在石河子慢慢消亡。這也就促成了張勇如今認(rèn)定大品牌的選品標(biāo)準(zhǔn)。
身為老板的張勇平時(shí)也經(jīng)常會(huì)收集超市店員對(duì)于市場(chǎng)的看法和反饋來(lái)調(diào)整選品思路。在與超市導(dǎo)購(gòu)溝通的過(guò)程中，張勇發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)電動(dòng)美妝品類(lèi)有濃厚興趣。他開(kāi)始嘗試選取優(yōu)質(zhì)的電動(dòng)美妝產(chǎn)品在部分網(wǎng)點(diǎn)投放，如銷(xiāo)售理想也會(huì)考慮引入更多的網(wǎng)點(diǎn)。
近兩年進(jìn)口品風(fēng)潮從內(nèi)地吹向新疆。記者在走訪(fǎng)新疆市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)在渠道內(nèi)大力引入進(jìn)口品，提高進(jìn)口品比例的代理商和門(mén)店比比皆是。但是對(duì)于進(jìn)口品，張勇仍保持著冷靜，他認(rèn)為受制于價(jià)格因素和目前市場(chǎng)上進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的影響，想要做好進(jìn)口產(chǎn)品并不容易。
“超市對(duì)進(jìn)口品非常有興趣，但是自身對(duì)進(jìn)口品卻不是很了解。”張勇認(rèn)為，由于進(jìn)口品魚(yú)龍混雜，缺乏辨別能力的代理商引進(jìn)的東西在國(guó)外可能就是垃圾品牌。早在兩三年前，張勇就已經(jīng)有了引入進(jìn)口品牌的實(shí)踐，他挑選了包括來(lái)自韓國(guó)的牙膏、來(lái)自德國(guó)的洗衣粉在內(nèi)的幾款優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品進(jìn)行代理，但是最后的銷(xiāo)售情況不盡人意。
堅(jiān)持深度分銷(xiāo)，堅(jiān)持謹(jǐn)慎選品，穩(wěn)定戰(zhàn)線(xiàn)，繼續(xù)深耕客勤等基礎(chǔ)工作是“寒冬”中思宇發(fā)展的戰(zhàn)略；“找優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的客戶(hù)，適度政策傾斜”是思宇應(yīng)對(duì)“寒冬”立身之法。將基礎(chǔ)的事情做到極致，就能不凡，在最艱難的時(shí)刻，依舊能堅(jiān)持自己的調(diào)性，相信寒意褪去后，思宇也將迎來(lái)蛻變與騰飛。