CS渠道“引流”還要“養流”！美得得溫敏教你打造私域流量丨定位與客流?
△美得得創始人兼CEO 溫敏
“化妝品零售的破局之道，在于從’經營一盤貨’到’經營一群人’。”對于化妝品門店面臨的零售困境，美得得創始人溫敏表示，當下的零售局面已經發生巨大變化，門店已經到了變革的關口，破除困境的辦法就在于經營好每一位顧客。
在數字化的驅動下，零售模式也隨之發生了改變。而在新零售模式下，流量成為了零售經營的關鍵，各種短視頻、社交平臺、社群也逐漸成為了零售商的角逐之地。而隨著公用流量資源不斷被瓜分，剩下的“蛋糕”已經越來越少，如何經營好現有的流量資源并有效擴充，成了新的零售難題。
就此，溫敏指出，“引流量”與“養流量”一樣重要。同時，他也提出了“私域流量”的新概念，“私域流量指屬于化妝品門店自己的流量池，其用戶是商家自有的并且安全可靠，商家可以從中獲取長期、穩定的收益”。
CS渠道競爭格局由“一維”變為“多維”
近年來，CS渠道面臨重重困境，2019年CS渠道的趨勢也變得更加嚴峻。溫敏分享了一組取樣數據，從年度來看，2019年的店均銷售額下滑速度是2018年的 3.6倍；從月度來看，同比2018年7月，2019年7月的店均銷售額下降了6.9%?！叭绻麤]有采取相應的解決措施，未來幾年，CS渠道的銷售情況將呈指數式持續下降?！?/p>
他分享到，在市場環境的急速變化下，CS渠道的銷售方式也逐漸呈現出新的變化。首先在購買趨勢上，社區團購正在快速增長，并且在三四線城市非?；钴S。這也得益于社區新零售形式的發展，三四線城市的消費群體也越發顯示出強勁的購買力。
其次，近年來，短視頻平臺的快速發展，為電商運營帶來了豐富的社交內容。數據顯示，2018年，抖音國內用戶全年打卡2.6億、快手平臺也有1.9億用戶發布作品。大量用戶的涌入給予了品牌與消費者建立深度鏈接的機會，同時也有效提升了用戶的粘性與轉化率。
同時，電商巨頭在線下的流量收割，對于CS渠道的影響也在逐漸增大。溫敏指出，蘇寧小店、天貓小店這些電商采用定時送達和門店取貨等更為便捷的形式，對化妝品店進店購買的客流量造成了一定的影響。
隨著數字化的深入發展，各種銷售小程序和APP等社交模式，也逐漸改變了零售市場的競爭格局。溫敏分析，傳統的零售形式為一維格局，只包含BA、顧客和貨品這幾種簡單的元素，而如今的新零售形式則呈現出多維格局，消費場景和方式、消費觀念都發生了改變。
存量之爭下， “引流”還要“養流”
“銷售不再是簡單的貨物交易?！彼硎?，如今的銷售包含了更多營銷的形式，體現在營銷內容、社群經營和活動等多個方面，各種平臺的營銷工具也成為了銷售的重要因素。對此，溫敏認為，“在人口紅利消失、社會零售總量緩慢增長的趨勢下，未來零售的競爭就是存量之爭，只會越來越慘烈！”
這也就意味著，零售商不能夠只單一的著眼于“流量”，而應該更多的關注到“留量”。
“不僅要盤活存量，還要向存量求增量、向用戶要價值?！睖孛魪娬{，“‘引流量’與 ‘養流量’一樣重要。因為店鋪和貨品都能夠被復制，而用戶價值是不能被復制的。很多零售商都在談如何 ‘引流’，但往往忽視了如何 ‘養流’，有效地利用引入的流量和用戶資源?！?/p>
相比于電商引流的快速，化妝品店是不是沒有優勢呢？溫敏的回答是否認。首先在成本方面，電商獲取客流的成本明顯高于門店；其次在服務方面，BA的專業服務和產品體驗是電商無法做到的；最后在與顧客的互動中，消費者更容易與店員形成良好的關系，同時對門店品牌產生信任感。因此，化妝品門店在流量方面需要改變的方面還有很多，關鍵在于揚長避短，大力發揮出實體店的優勢所在。
從“經營一盤貨”到“經營一群人”
對于面臨困局的化妝品門店，溫敏給予了化妝品零售的破局之道——“化妝品門店必須從經營一盤貨到經營一群人?！鳖櫭剂x，零售商需要經營好門店的有效顧客，從消費者的角度出發，讓用戶價值發揮到最大。
有效用戶從何而來？溫敏認為，單純依靠淘寶、京東等平臺的公域流量已經收獲甚微，用戶難以轉化，因此，化妝品店應該積極沉淀屬于化妝品門店自己的流量池——私域流量。私域流量來源于微信、短視頻等平臺，是商家自有的用戶體系，對于商家而言更加安全可靠，而且能夠可從中獲取長期、穩定的收益。
利用好私域流量，零售商首先能夠盤活老顧客，提高老顧客的復購率，同時為店鋪帶來新顧客。其次，私域流量降低了門店獲客的成本，也能夠提高顧客的轉化率，促進門店利潤的增長。
在他看來，零售門店要經營好私域流量，需要做到的有以下幾點。
第一，線上與線下完全打通，建立門店流量基礎。將線上線下渠道的優勢充分融合，構建屬于門店自己的用戶關系鏈，讓顧客能夠隨時隨地實現消費。
第二，通過微信群和小程序建立日?；?，增強門店和顧客的粘度，有效提高顧客的轉化率以及復購率。在新零售模式下，顧客對于消費的需求更多的體現在互動感上，因此門店需要利用社交網絡加強交流互動。
第三，打造高品質的生活消費品來提升復購。隨著消費升級的趨勢，消費者對于產品的品質要求也在不斷提升，因此產品的品質也會影響到顧客價值的有效轉化。
第四，利用付費會員深度鎖住用戶。如今，幾乎每個化妝品店都在做會員，但是如何將會員經營好也是一道難題。付費會員的意義在于有效提升會員的活躍度與貢獻值，商家可以通過提供付年費、指定禮包、買滿、預存等多種方式讓用戶體驗不一樣的超級會員服務，進而讓會員拉動銷售增長。
化妝品店如何避開數字化之路上各種“坑”？溫敏指出，“第一大坑”是做成一個平臺，事實上，電商平臺不是“想做就能做”；“第二大坑”是配套一步到位，但化妝品店更適合低風險的小投資，以便遇到問題及時解決；“第三大坑”則是一味追求線上引流，但其實把現有顧客盤活就能效果翻倍。
在演講尾聲，溫敏強調，盤活門店的重點在于提高經營用戶的能力，擁有“區域用戶”才能做到“區域老大”。