行在新疆?丨氣候干/快遞慢/節(jié)日旺，賣化妝品的“新疆邏輯”
*本文系化妝品報(bào)中國行·行在新疆系列報(bào)道之一
文丨化妝品報(bào)記者 李碩
氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地理區(qū)位……眾多因素造就了新疆化妝品專營店獨(dú)特的經(jīng)營環(huán)境，也形成了許多“水土不服”抑或“因地制宜”的經(jīng)營樣本和商業(yè)景觀，在三十余家新疆化妝品專營店經(jīng)營者的口中，記者發(fā)現(xiàn)了許多藏在主流生意經(jīng)下的“新疆邏輯”。
氣候干燥 補(bǔ)水類產(chǎn)品受青睞
記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在南疆的許多化妝品店里，面膜品類的銷售占比達(dá)到了20%以上，“新疆深居內(nèi)陸，氣候干燥，人們的補(bǔ)水意識(shí)和需求很強(qiáng)，尤其在秋冬季節(jié)，許多人晚上貼一片面膜，早上起還必須再貼一片才行”，阿克蘇慧美妝品總經(jīng)理譚勇勝向記者介紹到。除了熱銷的面膜外，面霜、身體乳和水噴霧都是進(jìn)店顧客詢問較多的熱門品類，在一定程度上，新疆人已經(jīng)把補(bǔ)水當(dāng)成了和喝水一樣的“剛需”。
△新疆化妝品店里豐富的補(bǔ)水品類
除了保濕、補(bǔ)水以外，新疆消費(fèi)者對(duì)美白和防曬的需求同樣強(qiáng)烈。新疆海拔高，水汽少，再加上日照時(shí)間長，多重因素造成了新疆地區(qū)的高紫外線指數(shù)。據(jù)介紹，隨著新疆消費(fèi)者防曬意識(shí)的提升，防曬霜已經(jīng)逐步從季節(jié)性熱銷轉(zhuǎn)向了全年熱銷，防曬品類在CS渠道的銷量持續(xù)走高。“由于紫外線強(qiáng)，皮膚暗黃、毛孔粗大、紅血絲等成了眾多新疆人的痛點(diǎn)，”伊人妝品總經(jīng)理孫立明認(rèn)為，“新疆消費(fèi)者對(duì)美白功效的需求很強(qiáng)，但是由于氣候干燥，如果一個(gè)產(chǎn)品只求美白功效但忽略滋潤度的話，也可能沒有市場(chǎng)。”
記者發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的氣候因素讓許多品牌進(jìn)入新疆之后“水土不服”。愛麗美莎商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人于乘震發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“在我經(jīng)營的門店里，雅詩蘭黛比蘭蔻買得明顯要好，因?yàn)橥m蔻的‘水包油’類產(chǎn)品相比，雅詩蘭黛‘油包水’產(chǎn)品的質(zhì)地會(huì)更為滋潤、醇厚”，于乘震解釋說，“在新疆尤其是天山以南，大部分人在干燥氣候下會(huì)主動(dòng)選擇滋潤而非清爽型產(chǎn)品。”
緩慢的物流 便捷的社區(qū)店
“在快遞被送到手上的那一刻，我恍惚間已經(jīng)忘了自己當(dāng)時(shí)買了什么”，一位新疆網(wǎng)友調(diào)侃道，“快遞慢、不包郵、郵費(fèi)貴，是每個(gè)新疆人網(wǎng)購時(shí)的心結(jié)。”受到區(qū)位因素的制約，網(wǎng)購的便利性和高性價(jià)比在新疆表現(xiàn)得并不明顯。相對(duì)其他地區(qū)而言，新疆化妝品市場(chǎng)中線上對(duì)CS店和商場(chǎng)的分流有限，很多對(duì)時(shí)間敏感度高的年輕人更喜歡去實(shí)體店而非線上購買化妝品。
記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)購不能滿足消費(fèi)者時(shí)，相當(dāng)一部分人會(huì)轉(zhuǎn)向社區(qū)店來滿足自己“變懶”的需要。“社區(qū)店的便利性和高顧客黏性是其不可替代的特質(zhì)”，伊人妝品庫爾勒地區(qū)負(fù)責(zé)人谷飛發(fā)現(xiàn)，在新疆，社區(qū)店比網(wǎng)購更便利，顧客下樓走幾步就可以買到自己想要的產(chǎn)品，這種“即時(shí)性”是目前大部分線上零售無法實(shí)現(xiàn)。據(jù)谷飛透露，在把已有社區(qū)店的效益穩(wěn)定后，伊人還將在庫爾勒繼續(xù)布局社區(qū)店。
△庫爾勒的一家社區(qū)店
喀什的艾·妝總經(jīng)理謝尚巍把開設(shè)社區(qū)店提到了下一步的規(guī)劃日程中。他對(duì)記者表示，“相對(duì)于商圈店和街邊店來說，社區(qū)店不但房租成本低，而且熟客多，復(fù)購率高，在借商圈店把艾·妝品牌在喀什打響后，自己會(huì)嘗試開一家社區(qū)店。”
除了尋求地理位置的接近性外，很多化妝品店還正嘗試?yán)镁€上平臺(tái)貼近顧客，“去年開始，店鋪為顧客提供了送貨上門服務(wù)。和田城區(qū)面積不大，我們的送貨成本不算高，但是顧客反響卻讓我們十分驚喜”，和田經(jīng)緯妝品門店督導(dǎo)黃麗向記者表示，“炎熱的夏季很多人不愿意出門，送貨上門作為店內(nèi)服務(wù)的延伸，不但可以拓客引流，還能借這種免費(fèi)服務(wù)維系顧客忠誠度。”
工作日、節(jié)假日 冰火兩重天
“直率豪爽的新疆人對(duì)化妝品消費(fèi)的熱情是我在別的地方從未感受過的”，在內(nèi)地經(jīng)營過化妝品店的于乘震向記者表示，“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新疆人消費(fèi)意識(shí)和水平都在迅速提升，節(jié)假日里，自己的門店經(jīng)常出現(xiàn)顧客排隊(duì)結(jié)賬的情景，這在內(nèi)地是相當(dāng)少見的。”
記者了解到，烏魯木齊妝品店在節(jié)假日的客流中不但有上班族和學(xué)生，還包括了許多返城的下鄉(xiāng)公務(wù)員，以及周邊團(tuán)場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者，常駐人口、駐外人口、周邊人口三股人流的匯聚造就了烏魯木齊火爆的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”。
然而，與火爆的節(jié)假日相比，在更多時(shí)間里新疆化妝品店的客流十分有限。“很多從外地來的業(yè)務(wù)員剛到阿拉爾時(shí)，都驚訝于我們是如何在這么點(diǎn)兒客流中生存的”，阿拉爾紫丁香的門店負(fù)責(zé)人李剛對(duì)記者無奈地表示。記者發(fā)現(xiàn)，這種不同時(shí)間段上明顯的客流差異，不但和人流匯聚以及店鋪促銷有關(guān)，在深層次上，也受到了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響。
記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，相對(duì)其他省、自治區(qū)，新疆第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的比重較高，以阿拉爾為例，很多當(dāng)?shù)厝说氖杖雭碜杂诩t棗和棉花等種植業(yè)，受環(huán)境變化的影響大，抵抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。當(dāng)收成不好時(shí)，雖然顧客的消費(fèi)品質(zhì)不會(huì)下降，但是進(jìn)店頻次會(huì)明顯降低，且集中在節(jié)假日，這是整個(gè)南疆地區(qū)化妝品店客單價(jià)較高，但客單少的原因之一。新疆消費(fèi)者特殊的消費(fèi)模式讓經(jīng)營者們?cè)诠?jié)假日的營銷上花了不少心思，設(shè)置了會(huì)員返利、氣氛營造、戶外促銷等因地制宜的營銷方案。