走出粉絲經(jīng)濟(jì)的圍城，線上自有品牌該怎么做？丨自有品牌之春②
文丨化妝品報記者 胡奇
在中國市場上，部分線下渠道商一度在自有美妝品牌開發(fā)上存在投機(jī)現(xiàn)象，其跟風(fēng)推出的低質(zhì)“爆款”不僅不利于品牌持續(xù)發(fā)展，也擾亂了正常的市場競爭局面。線上自有品牌也同樣經(jīng)歷了一段野蠻生長期，但隨著線上品牌同質(zhì)化加劇，信息壁壘逐漸消失，為了在競爭中勝出，線上零售店和紅人們也開始認(rèn)識到了投資自有品牌的價值，而利潤不再是自有品牌的唯一追求。
從線下到線上，從商家到紅人，自有品牌的運(yùn)營邏輯和營銷玩法不斷革新，一批新生代紅人和線上店鋪成為新的入局者，他們開發(fā)符合粉絲需求的個性化、高品質(zhì)自有品牌，并注重自有產(chǎn)品的迭代更新，在粉絲群體中積蓄著品牌的聲量和口碑，等待著品牌“出圈”的那一天。
以粉絲需求為導(dǎo)向 線上自有品牌要求更高
“做自有品牌的坑，十有八九都踩在了供應(yīng)鏈上。”一位南昌的淘寶美妝店店主告訴《化妝品報》記者，今年四月份店鋪就開始籌備推出一款自有品牌的面膜產(chǎn)品，但至今仍然未能落實，不是使用體驗不過關(guān)，就是包裝一言難盡。“盡管我們已經(jīng)把開發(fā)思路與供應(yīng)商溝通了無數(shù)遍，但過了幾個月，問題還是很多?！?/p>
與外部供應(yīng)鏈合作是當(dāng)下線上門店和紅人開發(fā)自有品牌的主要途徑，對產(chǎn)品要求更高的他們雖然缺乏開發(fā)經(jīng)驗，但借助外部供應(yīng)鏈的專業(yè)能力可以幫助自己實現(xiàn)理想中的產(chǎn)品效果。而這些產(chǎn)品開發(fā)靈感大多來源于店主和紅人從業(yè)多年的經(jīng)驗，以及從粉絲群體反饋中總結(jié)出的需求。
與以往利用供應(yīng)鏈已有的系統(tǒng)化產(chǎn)品開發(fā)體系不同，線上的店主和紅人在成分、配方、包裝設(shè)計、成本控制等各個方面都會對供應(yīng)鏈提出更精細(xì)化的要求。
淘寶店開心阿米果的店主果果姐正在與上海儀玳化妝品有限公司合作開發(fā)自有品牌，目前第一款主打敏感肌護(hù)理的安瓶已經(jīng)上架銷售。果果姐表示：“我們與工廠合作開發(fā)的自有品牌應(yīng)該定義為實驗室定制品牌，就是在我們的主導(dǎo)下，由工廠實驗室配合需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與調(diào)試。”
除了定制的配方，果果姐還要求自有品牌產(chǎn)品的功效和價位要與店鋪定位相契合，在價格和效果上都要滿足店鋪核心消費(fèi)群體的心理預(yù)期。
相比于線上店鋪，紅人們憑借經(jīng)濟(jì)實力和影響力的優(yōu)勢，在自有品牌開發(fā)中往往享有更多自主權(quán)，并能夠獲得更廣泛的資源。2012年，知名成分黨美妝博主俊平大魔王（本名：方俊平）創(chuàng)立了同名自有品牌JUNPING，并自建實驗室，以提供更專業(yè)的測評內(nèi)容，并保證JUNPING產(chǎn)品的獨特性，讓團(tuán)隊在外部專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊的支持下，有能力主導(dǎo)新品開發(fā)。
△俊平大魔王
線上店主和紅人在自有品牌開發(fā)過程中的全程參與，在一定程度上解決了品牌從零到一的問題，從核心粉絲需求和個人經(jīng)驗中提煉出的產(chǎn)品理念融入產(chǎn)品開發(fā)的每個階段，使得產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)匹配粉絲需求，品牌定位也能夠契合店鋪或紅人的屬性，借助自身流量優(yōu)勢，這將大大降低品牌初期推廣的難度。
流量是把“雙刃劍” IP對品牌的加持與局限
線上的美妝店主和紅人能夠集聚起規(guī)模相當(dāng)可觀的粉絲基礎(chǔ)，主要是依靠持續(xù)的內(nèi)容輸出塑造出特定風(fēng)格的人設(shè)，也可稱之為IP。特定的IP能夠吸引特定的粉絲群體，這種強(qiáng)聯(lián)系讓店主和紅人有了開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的資本，自有品牌從IP特性和粉絲需求中來，也能夠很容易回到粉絲中去。
△張沫凡
2010年成立的美沫艾莫爾是紅人張沫凡針對其核心粉絲群體開發(fā)的精油芳療品牌，自有品牌與張沫凡個人IP的發(fā)展近乎同步。作為張沫凡與粉絲溝通的重要橋梁，美沫艾莫爾得益于張沫凡不斷擴(kuò)大的個人影響力，迅速從粉絲中培養(yǎng)出了第一批“芳療護(hù)膚”的忠實用戶，吃到了張沫凡個人IP所帶來的流量紅利。
JUNPING同樣如此，其產(chǎn)品特性延續(xù)了個人IP在成分精研上的獨特風(fēng)格，也得到了俊平大魔王“成分黨”粉絲群體的信賴。
但顯然，依靠個人IP流量成長起來的自有品牌距離真正的美妝品牌還有差距，甚至不能稱之為小眾品牌，只能看作“粉絲特供品牌”。
這種印記在線上店主的自有品牌身上會更明顯。不具備紅人龐大的粉絲基礎(chǔ)，也沒有紅人廣泛的內(nèi)容輸出渠道，當(dāng)自有品牌局限在店鋪和店主的私域流量里，看起來就像是一場閉門的狂歡。
紅人自有品牌也同樣會受到IP的局限，盡管粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌出圈的一大助力，但在大眾消費(fèi)者眼中，紅人品牌依然存在“智商稅”的刻板印象，這也制約著品牌的發(fā)展壯大。
走出粉絲經(jīng)濟(jì)的圍城 自有品牌該怎么做？
“只靠私域流量做品牌終究不是長遠(yuǎn)之計?！惫阏f道，“IP自身的流量可以成就幾款爆品，但支撐不了一個美妝品牌的未來發(fā)展?！奔幢闶欠劢z基礎(chǔ)更龐大的紅人，也必將面臨自有品牌遭遇瓶頸的現(xiàn)實，“網(wǎng)紅”這個標(biāo)簽既是引流利器，也是品牌“破圈”的拖累。
這就要求運(yùn)作自有品牌的線上店主和紅人采取更多元的線上傳播方式，尋找品牌跨出粉絲圈層的機(jī)會。為此，果果姐正在著手打造自己的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊，在淘系和微信私域之外開辟全新的內(nèi)容輸出窗口，幫助店鋪和自有品牌觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
更具實力的紅人也在嘗試更新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為自有品牌提供傳播品牌故事的新渠道，展示能讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的個性化產(chǎn)品。
張沫凡將“超越網(wǎng)紅”作為自有品牌新階段的發(fā)展主題，希望品牌能以獨立身份在市場亮相。在今年7月美沫艾莫爾10周年之際，品牌推出了與迪士尼灰姑娘IP聯(lián)名的禮盒，并在社交媒體大量投放種草內(nèi)容，完成了一次跨界+故事化+社交電商的營銷結(jié)合，而此前美沫艾莫爾也曾與故宮聯(lián)名推出過套裝產(chǎn)品。
JUNPING在品牌營銷方面也一直在嘗試以多種形式打破圈層，通過開設(shè)“成分咖啡館”的線下快閃店，拉近與“成分黨”用戶之間的距離，以觸手可及的方式讓用戶真正觸摸和感受到化妝品成分與功效的奧秘，而這也與JUNPING的品牌理念相吻合。
新的傳播方式成效顯著，張沫凡的自有品牌在2019年的銷量規(guī)模已經(jīng)逼近兩億，并與用戶復(fù)購率高達(dá)60%的JUNPING一同獲得了2019年的天貓金妝獎，實現(xiàn)了從“紅人品牌”到新銳美妝品牌的跨越。
在摒棄以往粗放的“爆品”邏輯后，系統(tǒng)化運(yùn)營的IP自有品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)和社會化營銷的加持下脫穎而出，對內(nèi)強(qiáng)化粉絲認(rèn)同，對外實現(xiàn)“破圈”，線上店主和紅人正迎來實現(xiàn)品牌夢的最好時機(jī)。