絲芙蘭的自有品牌你學不會丨自有品牌之春③
文丨化妝品報記者 李娜
1969年，絲芙蘭由多米尼克·曼東諾德在法國創立，以經典大牌、獨立小眾品牌、新晉潮流品牌以及絲芙蘭自有品牌組成了美妝矩陣，為消費者提供多元選擇。
縱觀這家國際零售巨頭的發展，尤其是其在中國市場的成功，除了強大的“獨家品牌”，自有品牌Sephora collection更是功不可沒。某種程度上來說，絲芙蘭進駐中國市場的15年，正是Sephora collection深耕中國市場的15年。
緊跟消費潮流，不斷擴充產品線
從線下門店來看，Sephora collection采取了多點陳列的布局，幾乎覆蓋全品類線產品；而在其線上門店，Sephora collection的產品更是占據了半壁江山。絲芙蘭今天在自有品牌上的局面，離不開其在Sephora collection品牌上的精耕細作。
登陸國家藥監局官網查詢可見，從2004年起，絲芙蘭完成了75個自有品牌產品的備案，也就是說，從2005年登陸中國市場之初，絲芙蘭就以其高端定位的門店形象反哺和培育著其自有品牌Sephora collection。
2004年還是粉餅和唇線筆的天下，彼時，絲芙蘭預備引進中國的自有產品中就有大量的粉餅、唇線筆單品。而到了2009年，隨著小品類的爆發，絲芙蘭首次將足膜等產品引入了中國市場。
2012年到2015年，國內護膚市場競爭激烈，彩妝品類快速上升，絲芙蘭眼部防水卸妝液、絲芙蘭柔和面部眼部卸妝水等如今穩居銷量排名前十的明星單品就是在這一階段被引進中國市場的。
到了2018年，隨著成分黨的崛起，絲芙蘭的新產品在命名上會直接地把成分列出，讓消費者可以更直觀地了解產品功效。
隨著男士彩妝的爆發，2019年9月，絲芙蘭自有品牌發布了首個男妝系列，推出包括BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產品，售價在99元至209元之間，在中國門店獨家發售。值得一提的是，這一年，《天貓2019年顏值經濟報告》提到，男士彩妝同比增長達到了89%。
2020年，隨著敏感肌和刷酸人群的激增，絲芙蘭第一次將水楊酸精華等酸類產品在藥監局備案。
從藥監局近4個月內的新品備案情況來看，絲芙蘭除了彩妝、護膚、面膜等常規產品外，已經全面覆蓋卸妝巾、身體乳、磨砂膏、去黑頭鼻膜、水楊酸祛痘精華、睡眠發膜、手膜、足膜等眾多產品。從2019年到2020年7月28日，一年半時間，絲芙蘭在國家藥監局備案的產品數就有399個，加上2019年之前備案的782個有效批件（僅唇膏就有321個），目前，絲芙蘭在中國市場備案的自有品牌產品總數共計達1181個。
可以說，絲芙蘭自有品牌在中國市場的成功，離不開其豐富的產品線和對消費趨勢的精準把握，而這種緊跟潮流的做法，無形中也讓絲芙蘭成為時尚和潮流的代名詞。絲芙蘭中國區總經理陳冰認為，“隨著互聯網的普及，中國消費者在審美方面的成長很快，對化妝品的需求也愈發多樣”，而這也是促使絲芙蘭在自有品牌上不斷擴充產品線的原因之一。
在迎合中國消費者，尤其是年輕人群上，絲芙蘭也有自己的一套做法。
絲芙蘭自有品牌運營部負責人在接受本報記者采訪時稱，一直以來，絲芙蘭都在積極抓取年輕人的整體消費趨勢、聚焦年輕人的色彩和審美，以產品和營銷的多維創意來吸引新興消費人群。
在運營上，絲芙蘭除了與小紅書等社交電商平臺合作，還在每年的圣誕和中國新年推出限量款產品，其中圣誕系列一般20-30個SKU，中國新年一般十幾個SKU，覆蓋彩妝、護膚和工具等多個品類。比如，2020年即將上市的狂野愿望圣誕限量系列，就以叢林動物中的豹和變色龍等動物為靈感，在產品和包裝設計上突出野生氣息。除此之外，絲芙蘭還會在不同的時間段與不同的IP合作創建限量系列，以層出不窮的新產品滿足有嘗鮮需求的年輕人。
除了玩趣和大膽，絲芙蘭在性價比上也頗受年輕人歡迎。在不久前剛剛發布的絲芙蘭Sephora2020秋冬獨家新品暨全球美妝趨勢發布會上，Sephora collection推出了其86色經典色系的ALL IN 彩盤，包含眼影、眼線、修容、腮紅、高光、唇釉等各種色彩類產品，以499元的高性價比主攻年輕消費市場。
面對中國消費者不斷上漲的民族自信和文化自信，絲芙蘭也從中國市場中汲取了深厚的本土力量，引領國潮時尚。2019年9月，Sephora collection專門推出一套“中國紅”彩妝，以國潮文化迎合中國消費者，以“中國紅”致敬和獻禮中國建國70周年，深受消費者喜愛。
在微博等多個社交平臺上，Sephora collection在多年前就有一大批擁躉，其中不乏一些資深的美妝博主，老網紅邢曉瑤多年前就“安利”過絲芙蘭的陰影等修容產品，這些美妝博主的自發種草，也是Sephora collection快速崛起的土壤之一。
借勢數字化轉型，加速市場收割
線上渠道的開拓帶來了Sephora collection的再次爆發。2015年試水京東旗艦店后，2016年8月23日，絲芙蘭天貓旗艦店上線。而在此之前，絲芙蘭門店的主力經銷品牌嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等均已在天貓開設了旗艦店。在大牌美妝旗艦店環伺之下，絲芙蘭強勢登陸天貓，醉翁之意就在自有品牌這塊蛋糕。
首先，在絲芙蘭天貓旗艦店試營業的前20天內，絲芙蘭上線了包括紀梵希、彼得羅夫、貝玲妃等在內的8個品牌共計130多個SKU，其中，絲芙蘭自有品牌產品SKU就有50個，占比近4成。其次，在其天貓旗艦店開店直播活動中，絲芙蘭推送的活動單品就是其自有品牌99元2件的絲芙蘭蜜吻潤唇球。
經過五年的培育，SEPHORA絲芙蘭官方旗艦店目前已收獲了372萬粉絲。登陸絲芙蘭官網可見，其自有品牌SKU多達174個，包括彩妝、護膚、男士、工具、洗浴護體、美護發等多個品類。
值得一提的是，在絲芙蘭天貓旗艦店TOP10暢銷產品中，除了位列第八名的紀梵希小羊皮口紅外，其余9個均為絲芙蘭自有品牌的產品，包括第三代蠶絲面膜、絲芙蘭染唇膏唇彩、絲芙蘭卸妝水、絲芙蘭化妝棉等產品。至記者截稿前，被丁禹兮推薦的售價99元的5片裝絲芙蘭第三代蠶絲面膜總銷售量已達到398752盒，總評價高達33660條。
絲芙蘭所屬的LVMH集團2020年上半年財報顯示，受疫情影響，2020年一季度，中國大部分絲芙蘭門店處于關閉狀態，而從3月中旬開始，歐洲和美國的絲芙蘭門店也陸續關閉，但在此期間，在線銷售卻顯著增加。
截至目前，除了在中國77個城市開設了257家線下門店外，絲芙蘭還在線上渠道布局了絲芙蘭官方網站、官方APP、微信小程序、天貓旗艦店、天貓國際海外旗艦店和京東旗艦店，顯然，絲芙蘭在線上的收割才剛剛開始。