做自有品牌，屈臣氏有哪些“私心” | 自有品牌之春 ④
文丨化妝品報記者 江夢茜
利潤空間高、價格可控、能幫助門店建立品牌IP形象、豐富門店產品品類……這些都是化妝品連鎖門店想開拓自有品牌生意的理由，但自有品牌如何經營，怎樣與店內其他產品進行差異化競爭，并產生連帶效應，真正提升門店業(yè)績，值得深入探究。如果要從眾多美妝連鎖中挑選一個經營自有品牌的“模范生”樣本，那么，擁有眾多自有品牌且持續(xù)深耕多年的屈臣氏值得挖掘。
接近4000家的門店數(shù)量、高低線城市均有分布的實體渠道布局與專業(yè)的個人護理品牌形象等獨特優(yōu)勢是屈臣氏打造獨家品牌的沃土。在國家藥品監(jiān)督管理局官網上，搜索“屈臣氏”相關關鍵詞，可以看到從2014年至今，有超過3000個屈臣氏自有品牌產品備案，其中，國產非特殊用途化妝品2985件，國產特殊用途化妝品133件，涵蓋了洗護、護膚、彩妝、面膜等多品類。
據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司2019年年報數(shù)據(jù)，屈臣氏包括高毛利自有品牌與獨家代理產品在內的銷售額占保健及美容產品銷售額的35%，較2018年提升了1%。屈臣氏一眾自有品牌如何在大牌美妝之中“虎口奪食”，產品定位有哪些策略，記者走訪屈臣氏門店一探究竟。
高性價比+細分領域切入，屈臣氏自有品牌的品牌化打造
在屈臣氏門店中，可以看到屈臣氏自有品牌有兩大特點，一是以大牌同效凸顯高性價比；二是找準賽道，通過細分領域切入。而這兩大特色，都是建立在屈臣氏自有品的品牌化打造上。
高性價比的產品，從產品價格區(qū)間與產品質量得以體現(xiàn)。以屈臣氏目前在售的主要自有品牌為例，記者發(fā)現(xiàn)，其價格區(qū)間較低，多數(shù)產品單價未超過百元，僅有部分產品套盒超過200元。
從產品質量出發(fā)，基于渠道分布廣、產品銷量大的優(yōu)勢，屈臣氏自有品合作的代工廠大多是具有實力的生產企業(yè)。如屈臣氏天絲面膜系列代工工廠為諾斯貝爾，骨膠原系列部分產品代工工廠為佛山萬盈。
在屈臣氏的一眾高性價比產品中，“借鑒”爆品思路的“平價替代”自有品也是其一大特色。如在屈臣氏目前的主推面膜天絲補水保濕面膜的宣傳文案上，可以看到“大牌同效，1/3低價”字樣宣傳，且成為了產品一大賣點。此外，如“泡泡面膜”“大麻葉成分面膜”等熱門產品都能在屈臣氏自由品中找到同款。
此外，以細分領域切入打造自有品也是屈臣氏自有品牌的一大亮點。敏感肌市場趨熱，具有敏感肌護理基因的屈臣氏便抓住這一趨勢，推出卓沿這一專注敏感肌膚護理的品牌。在產品成分上，卓沿以極簡成分、長效保濕為特色，鎖定敏感肌膚人群。在陳列上，卓沿與薇諾娜、玉澤“毗鄰而居”，強化其敏感肌護理產品的專業(yè)屬性。
如果說高性價比產品是屈臣氏自有品中的“重機甲”，那么，“小而美”的自有品與品類齊全的小品類產品則是屈臣氏自有品中的“輕裝備”。在屈臣氏可以看到，在洗臉巾、蒸汽眼罩、美妝工具等品類，屈臣氏都推出了自有產品。單價在十元左右的小品類產品，很大程度上提升了門店的連帶銷售。產品品類全，也成為了部分消費者選擇屈臣氏的理由。
產品力的提升也離不開品牌形象的包裝與塑造，而這一點也是屈臣氏經營自有品的加分項。通過屈臣氏品牌IP的打造，屈臣氏為自有品牌賦能，其中，屈臣氏一年一度的HWB健康美麗大賞便是屈臣氏品牌IP輸出的重要組成部分。
在今年的HWB健康美麗大賞中，屈臣氏年度暢銷護膚品牌與彩妝品牌便被卓沿與MAKEUP MIRACLE兩個自有品牌摘得。獎項的包裝一定程度上也放大了其自有品牌的“光環(huán)”。此外，屈臣氏還通過明星代言，為自有品帶去熱度。今年，屈臣氏便簽約朱正廷為燕窩品牌代言人，希望通過青春偶像的力量為自有品牌賦能。
C位曝光+借名品引流，自有品牌陳列有技巧
有了高性價比自有品后，屈臣氏的第二步就是在陳列上給予自有品牌充分的曝光。一方面，屈臣氏“簡單粗暴”地給自有品牌盡量多的流量與盡量好的位置；另一方面，屈臣氏借力名品為自有品牌引流。
記者在隨機進入的幾家屈臣氏門店中發(fā)現(xiàn)，屈臣氏自有品牌均被擺放在店門口較為顯眼的位置。如在colorlab店內，可以看到其自有彩妝品牌COLLAGEN被放置在正門口的曲線型展架之上，“C位”迎接流量。而在另一家屈臣氏店內，其天絲面膜也與其他爆品面膜一同被堆放在正門口的貨架上。
不僅在線下門店陳列中凸顯其自有品牌，在線上店鋪中，屈臣氏也同樣給自有品更大面積的曝光。在屈臣氏天貓旗艦店，記者看到，活動價99元30片的天絲面膜圖文鏈接就被放置在其首頁中秋活動界面的首位。
通過好的陳列位置推流只是屈臣氏陳列策略的一部分，借相鄰貨架的名品向目標客群引流同樣是屈臣氏自有品牌的陳列技巧。
記者走訪時屈臣氏門店看到，500ml的娥佩蘭薏苡仁化妝水價格為68元，在其相鄰位置，同樣容量的屈臣氏牌薏苡仁酵素保濕水售價僅為30元。而在護手霜貨架上，50g裝韓束特潤滋養(yǎng)護手霜價格為69元，與其相鄰的位置，40g裝屈臣氏牌護手霜貼上了25元任意兩支的黃條。
一邊是名品，一邊是核心成分相同，且遠低于前者價格的自有品牌，不難看出，屈臣氏希望通過高性價比的產品，向價格敏感型消費者“進攻”。以價格為差異化區(qū)分，屈臣氏一面篩選了客群，一方面也避開了與合作品牌的正面交鋒。此外，有行業(yè)人士認為，屈臣氏此舉也意在加大其自有品牌占有率，取代銷售排名末位的產品。
自有品的價格優(yōu)勢，不僅幫屈臣氏鎖定價格敏感型消費者，也能助力其吸引新粉絲。同樣是利用消費者“占便宜”的消費心理，屈臣氏將“加價換購”這一套路搭配價格可控的自有品牌，開展粉絲拉新活動。在屈臣氏店內，導購告訴記者，當日，辦理會員卡就可以獲贈其自有品牌COLLAGEN骨膠原面膜一盒。對于屈臣氏來說，此舉不僅實現(xiàn)了拉新，還連帶推廣了自有品牌。
對于消費者來說，選擇購買門店的自有品，很大程度上是出于對門店品牌的信任感。這也讓自有品牌與門店形象互相捆綁，一榮俱榮，一損俱損。對于門店來說，自有品的價格優(yōu)勢值得利用，但自有品品牌力的塑造、產品的打磨與陳列技巧也需要用心經營。
就屈臣氏來說，盤活一眾自有品，其經營策略值得琢磨與推敲。以多品類、高性價比的產品塑造差異化品牌力，以“暗藏私心”的陳列與定價策略提升轉化，做自有品，屈臣氏這些“私心”你看懂了嗎？