20%條碼貢獻(xiàn)超過(guò)70%毛利，金甲蟲(chóng)的自有品牌之路 | 自有品牌之春 ⑤
文丨化妝品報(bào)記者 王欽
提起化妝品店創(chuàng)立自有品牌，極具代表性的有屈臣氏、絲芙蘭、莎莎等。撇開(kāi)這些大型連鎖不談，在自有品牌建設(shè)上最成功的本土化妝品連鎖當(dāng)屬來(lái)自西南地區(qū)的金甲蟲(chóng)連鎖。從2003年開(kāi)始打造自有品牌以來(lái)，金甲蟲(chóng)已逐步建立起高麗谷、不老泉、三禾美詩(shī)、嬡泉等領(lǐng)頭的多品牌矩陣。自有品牌已成為金甲蟲(chóng)屹立化妝品市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，金甲蟲(chóng)的自有品牌運(yùn)作模式也成為行業(yè)標(biāo)桿。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，不少化妝品店也開(kāi)始嘗試獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自有品牌，或者抱團(tuán)打造自有品牌，但如金甲蟲(chóng)這般真正做到品牌化長(zhǎng)線運(yùn)作自有品牌的零售商可謂鳳毛麟角。那么，同樣是化妝品連鎖店，金甲蟲(chóng)又是如何“玩轉(zhuǎn)”自有品牌的呢？帶著疑問(wèn)，記者采訪到四川金甲蟲(chóng)化妝品連鎖店創(chuàng)始人劉船高，他向記者講述了金甲蟲(chóng)的自有品牌建設(shè)之路。
自有品牌建設(shè)：品牌力是核心
一直以來(lái)，低成本、高利潤(rùn)，便于渠道掌控是零售商們蜂擁入局自有品牌的主要理由。與大多數(shù)人一樣，早期的劉船高也是為了追求高利潤(rùn)而入局自有品牌。劉船高告訴記者，金甲蟲(chóng)早在2003年便創(chuàng)立了自有品牌，他毫不諱言地說(shuō)道：“我們的確看重自有品的高利潤(rùn)，只是到2008年左右，我覺(jué)得這樣的思路是不對(duì)的，僅僅把自有品牌當(dāng)做高利潤(rùn)品運(yùn)作是走不長(zhǎng)久的。”
△ 四川金甲蟲(chóng)化妝品連鎖店創(chuàng)始人劉船高
在劉船高看來(lái)，如果門(mén)店僅僅追求自有品牌的高利潤(rùn)，那么自有品牌就無(wú)異于獨(dú)家代理產(chǎn)品，自己就喪失了主動(dòng)性，更為重要的是喪失了自有品牌可持續(xù)運(yùn)作的品牌性。他認(rèn)為，當(dāng)下不少獨(dú)家代理品牌依然難以突破區(qū)域保護(hù)、產(chǎn)品性價(jià)比等問(wèn)題，更為重要的是，即使有獨(dú)家代理權(quán)，也仍然會(huì)陷入“為別人養(yǎng)品牌”的被動(dòng)境地。
時(shí)間也驗(yàn)證了劉船高的超凡預(yù)見(jiàn)性。2015年以來(lái)，各大電商集體爆發(fā)，讓CS店集體面臨“被割韭菜”的尷尬局面。而金甲蟲(chóng)卻憑借較早的自有品牌建設(shè)避免了這一零售危機(jī)。“自有品牌是一個(gè)不錯(cuò)的護(hù)城河，至少定價(jià)權(quán)我們自己說(shuō)了算。”
劉船高十分看重自有品牌的品牌建設(shè)。“金甲蟲(chóng)在運(yùn)營(yíng)自有品牌時(shí)特別注重‘感知品牌’，比如品牌的包裝設(shè)計(jì)、概念定位、護(hù)膚理念、性價(jià)比、主要功效、定價(jià)策略、培訓(xùn)方式、廣告宣發(fā)、觸達(dá)消費(fèi)者等，這些我們都要做。”可以說(shuō)，劉船高早已兼有零售商與品牌商的雙重身份，他以打造產(chǎn)品品牌的理念來(lái)賦能終端零售，形成自有品牌良性的閉環(huán)銷售。
目前金甲蟲(chóng)系統(tǒng)內(nèi)的自有品牌SKU占比為20%，銷售占比達(dá)到55%-60%，貢獻(xiàn)了金甲蟲(chóng)系統(tǒng)超過(guò)70%的毛利潤(rùn)，可以說(shuō)，自有品牌已成為金甲蟲(chóng)在CS渠道的第二張名片。
營(yíng)銷助力品牌建設(shè)，金甲蟲(chóng)連鎖品牌化同步開(kāi)啟
2008年開(kāi)始，金甲蟲(chóng)自有品牌建設(shè)進(jìn)入了爆發(fā)增長(zhǎng)期。一方面，金甲蟲(chóng)在自有品牌的品質(zhì)打造上有了極大的飛躍。旗下為人熟知的高麗谷、不老泉等品牌均由韓國(guó)科絲美詩(shī)為其代加工生產(chǎn)。另一方面，金甲蟲(chóng)開(kāi)始在西南地區(qū)的各地方電視臺(tái)、燈箱、路牌等實(shí)體廣告展位瘋狂投入品牌廣告，更是不惜花重金聘請(qǐng)品牌代言人，邀請(qǐng)中國(guó)西部模特大賽冠軍孫雅代言高麗谷品牌，不遺余力地增加品牌露出、打造品牌形象。
在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，金甲蟲(chóng)的“粗暴”推廣政策取得了顯著的效果。劉船高表示：“當(dāng)時(shí)很多地方電視臺(tái)把金甲蟲(chóng)當(dāng)作第一大客戶，比如瀘州電視臺(tái)、宜賓電視臺(tái)、遵義電視臺(tái)等。金甲蟲(chóng)品牌的廣告片只要有投放，顧客就會(huì)到店購(gòu)買。在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，這種引流方式非常簡(jiǎn)單粗暴，效果很明顯。但是現(xiàn)在來(lái)看，信息碎片化，廣告投放產(chǎn)出比不好衡量，廣告不大容易精準(zhǔn)投放了。”
在此背景下，金甲蟲(chóng)同步開(kāi)啟了門(mén)店的品牌化，將自有品牌和門(mén)店品牌結(jié)合起來(lái)。劉船高認(rèn)為，一家化妝品店必須要打造門(mén)店的品牌力，“比方說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者要去絲芙蘭買東西，他是沖著‘絲芙蘭’這三個(gè)字去的，否則他們?cè)陔娚糖阑蛘咂渌蓝寄苜I到，但是‘絲芙蘭’這三個(gè)字深深地印在了消費(fèi)者的腦海里面，我們就是要做出這樣的效果。”正因如此，劉船高不惜重金于2017年、2019年分別邀請(qǐng)到劉濤和關(guān)曉彤擔(dān)任金甲蟲(chóng)連鎖的形象代言人，把門(mén)店的品牌化和自有品牌建設(shè)提升到了一個(gè)新高度。
作為一個(gè)區(qū)域性連鎖，金甲蟲(chóng)花費(fèi)巨資購(gòu)買了兩位藝人在全國(guó)范圍內(nèi)的肖像使用權(quán)未免顯得有些浪費(fèi)，但劉船高表示：“在沒(méi)有更好的廣告投放方式的情況下，金甲蟲(chóng)還是會(huì)把廣告費(fèi)用投入進(jìn)去。只要投入，就會(huì)有效果，雖然投放的效果不如從前那么直觀”。
新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)生水起，自有品牌建設(shè)進(jìn)入新階段
在信息碎片化的時(shí)代，如何多渠道觸達(dá)消費(fèi)者成為眾多品牌商的一大難題。
值得注意的是，金甲蟲(chóng)在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上成果頗豐，這更幫助了金甲蟲(chóng)在新媒體時(shí)代直接觸達(dá)消費(fèi)者，打造品牌影響力。劉船高告訴記者，自2014年以來(lái)，金甲蟲(chóng)以“關(guān)注公眾號(hào)送顧客1片面膜、給員工1元提成”的形式，幫助金甲蟲(chóng)迅速吸粉，迄今為止公眾號(hào)粉絲達(dá)到260萬(wàn)人，累計(jì)關(guān)注600萬(wàn)人次。“這意味著金甲蟲(chóng)贈(zèng)送了600萬(wàn)片面膜，給員工提成了600萬(wàn)元”。重金砸廣告、重金俘獲粉絲，這也讓金甲蟲(chóng)的自有品牌在渠道分流的時(shí)代有了更多觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。
在金甲蟲(chóng)的微信官方賬號(hào)，記者發(fā)現(xiàn)，幾乎每篇推文都能達(dá)到10w+閱讀量。而在每篇推文中推介的產(chǎn)品基本上都是高麗谷、三禾美詩(shī)、不老泉等自有品牌，評(píng)論區(qū)大多是官方賬號(hào)和粉絲的互動(dòng)評(píng)論、抽獎(jiǎng)等內(nèi)容。毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體渠道的成功幫助金甲蟲(chóng)在自有品牌的建設(shè)上再添了“一把火”。這也讓金甲蟲(chóng)能夠把實(shí)體零售和線上營(yíng)銷完美結(jié)合，從而獲取品牌建設(shè)和實(shí)體零售的雙線勝利。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間軸，不難發(fā)現(xiàn)，金甲蟲(chóng)的自有品牌建設(shè)的成功，是時(shí)代特征和運(yùn)營(yíng)理念共同鑄就的，且經(jīng)歷了時(shí)間的檢驗(yàn)，凸顯出可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在“《化妝品報(bào)》中國(guó)行”的采訪過(guò)程中，不少四川化妝品界人士也表達(dá)了對(duì)金甲蟲(chóng)模式的肯定和欽羨。可以肯定的一點(diǎn)是，在自有品牌建設(shè)上，劉船高和他的金甲蟲(chóng)為四川乃至全國(guó)的化妝品連鎖系統(tǒng)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。更為重要的是，金甲蟲(chóng)的成功還代表著一種創(chuàng)新、堅(jiān)守的精神。金甲蟲(chóng)的模式或許無(wú)法復(fù)制，但這種精神卻值得所有行業(yè)人士參考與學(xué)習(xí)。