從“賣種子”到“賣苗木”，化妝品代工廠正在起變化丨自有品牌之春⑥
文丨化妝品報(bào)記者 時(shí)林平
近年來，網(wǎng)易嚴(yán)選、蜜芽、京東等國內(nèi)電商平臺(tái)紛紛發(fā)力自有品牌，也有越來越多的代理商、化妝品店、網(wǎng)紅開始通過孵化自己的品牌收割流量，自有品牌的熱潮已然到來。“新銳美妝品牌層出不窮，消費(fèi)者的品牌忠誠度正逐漸走低，自有品牌發(fā)育的土壤已經(jīng)形成。”在科絲美詩總經(jīng)辦總監(jiān)申英杰看來，渠道發(fā)展壯大到一定程度，掌握了話語權(quán)之后，做自有品牌是必然趨勢。
在爆炸式增長的美妝行業(yè)，代工廠是其供應(yīng)鏈中最大的一塊拼圖。自有品牌熱潮下，代工企業(yè)正在積極變通，以適應(yīng)自有品牌的特殊需求，另一方面，也有越來越多的OEM、ODM企業(yè)正嘗試從幕后走到臺(tái)前。
勿以單小而不為 小批量訂單降低“試錯(cuò)”成本
口紅500支起訂，水乳500支起訂，粉餅500枚起訂……這是科絲美詩兩個(gè)月前啟動(dòng)的“少量生產(chǎn)體系”的新標(biāo)準(zhǔn)。相較于傳統(tǒng)的工廠流水線，“少量生產(chǎn)體系”體量小卻功能齊全，制造、灌裝、包裝、倉儲(chǔ)，全套生產(chǎn)流程靈活運(yùn)轉(zhuǎn)，交貨周期也更短。申英杰告訴記者，該體系誕生的初衷是為了助力孵化初創(chuàng)品牌，這其中自然囊括了大量的自有品牌。
△ 科絲美詩“少量生產(chǎn)體系”制造車間
申英杰說，初創(chuàng)美妝品牌在測試一個(gè)新產(chǎn)品和新包裝的時(shí)候，通常更為謹(jǐn)慎，更愿意少量嘗試生產(chǎn)，這樣會(huì)節(jié)省很大一部分的資金以及存儲(chǔ)空間。鑒于此，科絲美詩主動(dòng)降低MOQ門檻，以幫助初創(chuàng)美妝品牌邁出第一步。
事實(shí)上，自有品牌在發(fā)展初期的確面臨著諸多問題。申英杰認(rèn)為，自有品牌生產(chǎn)的依據(jù)主要來自各自渠道方面的數(shù)據(jù)，相對來說，品牌公司考慮得更加綜合、全面。在這種情況下，代工企業(yè)能夠給自有品牌的最大支持就是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)盡可能地降低“試錯(cuò)”成本。另一方面，自有品牌作為美妝市場“非主流”的一個(gè)類別，小規(guī)模地生產(chǎn)、銷售更符合當(dāng)前的發(fā)展情況。
上海全麗生物科技有限公司總經(jīng)理方祥銘同樣向記者表示，全麗也正在關(guān)注小批量訂單。不過方祥銘直言，少量生產(chǎn)目前也有一些很難克服的限制條件，“因?yàn)檫@牽涉到原料、配制、容器、灌注、包裝物料等，還有一些無法因訂單量大小而降低的開銷。”代工企業(yè)要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模地小批量生產(chǎn)，還有很長的路要走。
天下武功，唯快不破 供應(yīng)端正在向高效率過渡
據(jù)了解，科絲美詩已經(jīng)取消了“最小訂單量”，本質(zhì)上其實(shí)是為了提高生產(chǎn)效率。無獨(dú)有偶，諾斯貝爾也已全面提升交貨速度和服務(wù)效率，其日產(chǎn)面膜量已從2017年的500萬片增至如今的650萬片。以“今天下單，明天出貨” 為賣點(diǎn)的多美生物也提出了測品理念，盡可能地減少品牌產(chǎn)品起訂量，增加多種品類樣式，從而幫助品牌以更低的成本去測試產(chǎn)品。
供應(yīng)端正在整體朝著快速、靈活的方向發(fā)展，這在很大程度上解決了自有品牌在生產(chǎn)層面的又一難題。據(jù)諾斯貝爾副總裁麥耀雅介紹，大部分的起訂量受包材等周邊配套設(shè)施影響，為服務(wù)各種類型的客戶，諾斯貝爾配有柔性供應(yīng)鏈，可以針對不同客戶做出起訂量的調(diào)整。
他同時(shí)也提到，品牌力和產(chǎn)品力對于自有品牌而言十分重要。通常來說，品牌力和產(chǎn)品力是衡量品牌發(fā)展最重要的標(biāo)準(zhǔn)。各種代理商、化妝品店甚至是網(wǎng)紅自己孵化的品牌，在品牌力這一塊有著天然的劣勢。此外，自有品牌在消費(fèi)者層面也常被打上“低質(zhì)”“山寨”等負(fù)面標(biāo)簽。因此，提升產(chǎn)品力是自有品牌當(dāng)前最亟待解決的問題。
如何幫助自有品牌在產(chǎn)品上平衡好成本和品質(zhì)？對此，諾斯貝爾強(qiáng)調(diào)了在做“好”產(chǎn)品的同時(shí)，也要做到“省”，即省心、省力、省時(shí)、省成本。除了配備全球最先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線，諾斯貝爾多元化的配套服務(wù)以及百萬數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也能夠幫助信息渠道單一的自有品牌快速做出選品決策。
據(jù)悉，多美生物也正在打造“智能化生產(chǎn)”，即生產(chǎn)企業(yè)通過商品的銷售情況、點(diǎn)擊率、搜索率等數(shù)據(jù)，計(jì)算出時(shí)下受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品特征，以此生產(chǎn)出更受市場歡迎的單品，這無疑為市場信息獲取渠道單一的自有品牌們提供了極大助力。
從“賣種子”到“賣苗木” 代工廠OBM模式點(diǎn)到為止
科絲美詩一直以專業(yè)化的研究和生產(chǎn)ODM著稱，不過面對化妝品上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭壓力，“化妝品界的富士康”也不得不開始打造OBM模式。OBM模式，即一個(gè)整體的產(chǎn)品線，原料、生產(chǎn)、包裝等產(chǎn)品銷售之前的環(huán)節(jié)在科絲美詩都可以實(shí)現(xiàn)，為客戶提供整條產(chǎn)業(yè)線的打包服務(wù)。哪怕是對化妝品一竅不通的外行人，也可以通過科絲美詩的OBM項(xiàng)目做出自己的化妝品品牌。
目前，科絲美詩已經(jīng)在中國登記了多個(gè)中文和英文商標(biāo)。在科絲美詩的OBM品牌庫中，包括商標(biāo)注冊、研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝等，都會(huì)與服務(wù)的其他品牌進(jìn)行嚴(yán)格的界限劃分。
申英杰告訴記者，如今創(chuàng)造一個(gè)新品牌的準(zhǔn)入門檻很低，但要做好一個(gè)新品牌仍需耗費(fèi)相當(dāng)?shù)木ΑBM模式“一站式”的服務(wù)，很大程度上幫助自有品牌踏出了前期最關(guān)鍵的一大步。不過，申英杰也強(qiáng)調(diào)，OBM模式并不等于孵化工廠自有品牌，在這一點(diǎn)上，科絲美詩始終保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
代工廠創(chuàng)立品牌，本質(zhì)上來說有著身份的轉(zhuǎn)換，而這也是科絲美詩不愿意深入這一板塊的根本原因。申英杰認(rèn)為，品牌和代工廠完全是兩個(gè)行業(yè)，盡管科絲美詩目前的OBM項(xiàng)目包含了品牌的起名、注冊，甚至還有產(chǎn)品規(guī)劃，但這也只是從“賣種子”到“賣苗木”的轉(zhuǎn)變，完整地孵化工廠自有品牌并不在科絲美詩的考慮之中。
OBM概念最早由科絲美詩所提出，現(xiàn)今已有眾多代工企業(yè)有此想法。但據(jù)記者了解，盡管OBM風(fēng)已經(jīng)在供應(yīng)端刮起，大多數(shù)仍停留在銷售前的打包服務(wù)，點(diǎn)到為止是代工廠們共同的默契。