做自有品牌，只看利潤你就輸了 | 自有品牌之春 ⑧
文丨化妝品報記者 鐘錦
“全渠道背景下，化妝品門店所依托的品牌壁壘被逐漸打破，而購買渠道的多元化導致線下門店客流量下滑，此外，傳統(tǒng)的流量品牌如今已不能為門店帶來較大利潤，做自有品牌就是希望門店銷售的產(chǎn)品有盈利點。”一位華中地區(qū)專營店老板這樣告訴記者。
在當下，無論是百強連鎖還是地區(qū)中小連鎖，“零售困境”始終是一個繞不開的話題，自有品牌的出現(xiàn)讓連鎖店看到了商機。其利潤空間高、補充產(chǎn)品線和優(yōu)化品牌結構等優(yōu)勢，讓越來越多的專營店加入經(jīng)營自有品牌的大軍中。
恒美化妝品連鎖總經(jīng)理孫錫財認為，不管是化妝品連鎖店還是別的零售企業(yè)，當其發(fā)展到一定規(guī)模時，一定會有提高企業(yè)毛利這一訴求，當下人員工資、營銷管理費用等大幅上漲，孫錫財指出，自有品牌的毛利相對較高，能夠緩解這部分資金上漲的壓力。
那么，自有品牌毛利究竟有多高？具有什么特質(zhì)的自有品牌才能為企業(yè)帶來增益？在發(fā)展自有品牌時，企業(yè)又應注意些什么呢？
自有品牌需要具備性價比高、時尚感強的特質(zhì)
“優(yōu)質(zhì)的自有品牌可以直接理解成利潤品。”美共體董事總經(jīng)理龍武勝指出，以面膜為例，其毛利可達50%以上，甚至有部分門店可將這一數(shù)字提升至80%。
據(jù)記者觀察，不少連鎖門店在打造自有品牌時，都會選擇面膜、護手霜、身體乳、潤唇膏等快消品類，產(chǎn)品走量且毛利空間可觀。誠然，在同等品質(zhì)下，自有品牌更有助于零售商突破毛利瓶頸。首先，零售商直面制造商，砍去中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通成本和交易成本；其次，省去了對外推廣費和產(chǎn)品營銷費等廣告成本；再次，對于部分選擇與供應鏈平臺合作的連鎖店來說，門店擁有了充分的選品自主權，不存在品牌方和代理雙重施壓的情況。
基于此，現(xiàn)下已有不少化妝品店老板開始生產(chǎn)自有品牌，他們或是加盟美妝供應鏈平臺，或是直接尋找上游工廠代工生產(chǎn)，試圖打造門店差異化發(fā)展模式。在他們看來，自有品牌不僅能幫助門店提升利潤，同時也可以增加門店差異化優(yōu)勢、縮短供應鏈。
那么要成為優(yōu)質(zhì)的自有品牌，還需具備哪些特質(zhì)呢？龍武勝告訴記者，首先，性價比要高，且能拉動流量，“目前市面上的自有品牌大多以單個爆品為主，企業(yè)會根據(jù)自身門店需求，定制符合自身條件的爆品，譬如面膜、BB霜等等，成系列的自有品牌較少。”龍武勝指出，與時俱進、具有時尚感的自有品牌更能拉動流量；其次，易推廣的自有品牌更適合在門店發(fā)展。
龍武勝表示，雖然經(jīng)營不錯的自有品牌能夠占到門店盈利額的20%，但銷售自有品牌還考驗著門店自身的運營能力。當消費者購物越來越趨于理性，不會輕易為企業(yè)高溢價產(chǎn)品買單。單純只是為了向自有品牌要利潤，已不足以支撐自有品牌的生存。
不懂配方還高價低質(zhì)？門店該如何運營自有品牌
目前，不少零售商的自有品牌只是由生產(chǎn)商的商品換了一個品牌名而已，且并不是每一個渠道商都具備品牌思維，產(chǎn)品品質(zhì)堪憂、銷售滯銷等負面狀況并不鮮見。當類似現(xiàn)象發(fā)生，自有品牌不僅不能為企業(yè)盈利，反而會占用庫存，甚至對門店形象造成“反噬”。
實際上，在自有品牌這條路上折戟而返的連鎖店并不少。此前報道顯示，山西信德妝業(yè)推出的自有護膚品牌佐丹蘭撤向后院；山東三信洗化與韓國化妝品企業(yè)合作生產(chǎn)護膚品系列最后也以失敗而告終。
四川麗顏坊連鎖總經(jīng)理陳潔對此分析表示，之所以很多門店老板做不好自有品牌，是因為他們只是將自有品牌當作一個利潤品來做，僅僅是為了增加門店的利潤，而不是真正在做一個消費者需要的產(chǎn)品。陳潔認為，對于處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的連鎖店而言，要打造自有品牌并非易事，門店既不懂配方，也無法分辨產(chǎn)品的好壞及其安全性。
除了專業(yè)性不足，渠道商僅關注產(chǎn)品的毛利空間，而缺少全局性的經(jīng)營思維也是其發(fā)展自有品牌的桎梏。“企業(yè)若沒有掌握好門店內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，不清楚門店需要銷售的產(chǎn)品類型，也容易出問題。”龍武勝指出，企業(yè)需根據(jù)自身需求定制自有品牌，而不是只看毛利，忽視產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力、顧客需求等重要方面。
此外，有效打造自有品牌的品牌力，同樣是自有品牌能否獲得長遠發(fā)展的關鍵一步。早期嬌蘭佳人的自有品牌多以模仿起家，用最低的設計成本換取最大的利潤，而這也是大多數(shù)零售店所走的路，但模仿并非長久之計。嬌蘭佳人周年慶典上，集團董事長蔡汝青曾要求嬌蘭佳人自有品牌放在市場上也得是品牌，甚至是最好的品牌，他認為，要想在消費升級的洪流中留住顧客，就必須做出有影響力的自有品牌。
如今，多數(shù)零售企業(yè)都把自有品牌視為吸引客流、差異化競爭的利器，但顯然，發(fā)展自有品牌并不是一個短期盈利行為，而要作為長期發(fā)展戰(zhàn)略去規(guī)劃，發(fā)展過程中對企業(yè)的組織架構、人員能力等方面都帶來了新的挑戰(zhàn)，沒有強力支持和有效統(tǒng)籌，自有品牌戰(zhàn)略都難以實施。所以，在發(fā)展自有品牌時，企業(yè)需謹慎探索，不然擺在道路前方的不是一片藍海，而是一個深坑。