線下彩妝的黃金時(shí)代結(jié)束了？| 每周一話
文丨化妝品報(bào)記者 丁加林
2018年，美寶蓮撤出商超渠道，今年，美寶蓮撤離百貨渠道。這個(gè)教育、開(kāi)啟并一路陪伴了中國(guó)彩妝市場(chǎng)25年，并霸占中國(guó)彩妝市場(chǎng)銷售榜首多年的品牌，正在離開(kāi)曾為其創(chuàng)造過(guò)輝煌的傳統(tǒng)線下渠道。
原因很簡(jiǎn)單，美寶蓮在線下渠道賺不到錢了，還一直虧損。
今年在線下賺不到錢的，不只是美寶蓮。
“今年上半年，系統(tǒng)的彩妝銷售下降了7成以上”，本報(bào)記者在四川等地走訪市場(chǎng)時(shí)，不止一位龍頭門店表達(dá)了對(duì)彩妝品類大幅下降的擔(dān)憂。而就在前不久，有全國(guó)TOP10的百?gòu)?qiáng)連鎖店負(fù)責(zé)人直言，門店的彩妝銷售幾乎全軍覆沒(méi)。另有知名化妝品連鎖門店的負(fù)責(zé)人稱，明年計(jì)劃賣服務(wù)“送彩妝”。
在這一環(huán)境下，主要經(jīng)營(yíng)彩妝的代理商處境更為艱難，一些代理商的彩妝出貨幾乎完全停滯，不得不精簡(jiǎn)人員來(lái)節(jié)省開(kāi)支，以期望渡過(guò)今年的這一波彩妝“寒冬”。
時(shí)也，命也。品牌和線下渠道對(duì)彩妝品類的悉心經(jīng)營(yíng)，似乎大有“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”的架勢(shì)。
要知道在此前的多年時(shí)間，彩妝市場(chǎng)一直保持著高增速。根據(jù)凱度等多家數(shù)據(jù)公司的調(diào)查報(bào)告，彩妝品類年復(fù)合增速在13%左右，是化妝品中毫無(wú)疑問(wèn)的明星品類。
在本報(bào)2017年4月刊的彩妝專題中，對(duì)當(dāng)時(shí)彩妝品類的火熱有過(guò)相關(guān)的調(diào)查和描述，認(rèn)為當(dāng)時(shí)品牌、渠道和零售終端對(duì)于彩妝的關(guān)注，達(dá)到過(guò)前所未有的熱度。
事實(shí)正是如此。從2015年開(kāi)始，國(guó)際化妝品巨頭們紛紛加大對(duì)彩妝的重視和投入。一眾本土彩妝品牌依然保持著市場(chǎng)的高增速，并且在與外資品牌的較量中展現(xiàn)出不落下風(fēng)的姿態(tài)。彩妝單品牌店開(kāi)始盛行的同時(shí)，一批跨界的新彩妝品牌也開(kāi)始入局。
渠道方面，在CS渠道2015年整體進(jìn)入瓶頸期之后，彩妝也在很多門店的銷售中起著定海神針的作用，所占據(jù)的份額也在逐步擴(kuò)大。各大系統(tǒng)對(duì)彩妝的重視程度日益提高，許多門店把提升彩妝銷售作為拯救門店業(yè)績(jī)的核心手段，更有優(yōu)秀門店把彩妝銷售占比擴(kuò)展到30%作為戰(zhàn)略目標(biāo)。在這一期間，市場(chǎng)環(huán)境讓一批擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)彩妝的門店脫穎而出，如福建愛(ài)美等，還催生出了一批發(fā)展迅速的專業(yè)彩妝門店。
2020年以前的那幾年，是彩妝真正的黃金時(shí)代。而這個(gè)黃金時(shí)代，似乎在2020年被一場(chǎng)疫情輕松終結(jié)了：人們減少了出門，戴起了口罩，不關(guān)心化妝，只關(guān)心化妝品中的“糧食和蔬菜”——護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理用品，對(duì)彩妝品類的需求銳減。本報(bào)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月滾動(dòng)年的線上彩妝年銷售額為663億元，而2020年6月的滾動(dòng)年銷售數(shù)據(jù)僅為699億元，相比前一個(gè)數(shù)字，僅增長(zhǎng)了36億元——當(dāng)然，對(duì)比線下，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)好太多了。
所以也有人認(rèn)為，終結(jié)線下彩妝黃金時(shí)代的，不是疫情，是那些發(fā)源自線上的彩妝新物種、攪局者。他們擅長(zhǎng)營(yíng)銷造勢(shì)，利用小紅書、頭部主播等一波波流量風(fēng)口，催生出了彩妝品牌成長(zhǎng)的奇跡，同時(shí)也大幅擠壓了線下彩妝的生存空間。而疫情，只是加速了這一進(jìn)程。
線下彩妝的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了嗎？
可能是的。彩妝的生態(tài)環(huán)境，從營(yíng)銷到渠道已然改變，線下彩妝肯定再不會(huì)重返曾經(jīng)百花齊放的高光時(shí)刻。
但這并不意味著彩妝品牌和渠道商家要放棄線下彩妝品類，甚至，這應(yīng)該視作線下彩妝重新洗牌的開(kāi)始，蘊(yùn)含著彩妝品牌崛起和品類突圍的機(jī)會(huì)。
一個(gè)樸素的真理在那里：彩妝是除了香水之外，最適合在線下體驗(yàn)的化妝品品類。聽(tīng)李佳琦說(shuō)一萬(wàn)遍“好看，買它”的心動(dòng)，都不如自己把口紅拿在手上、擦在嘴上試色來(lái)得靠譜。
也正因?yàn)檎J(rèn)定了這一條淺顯樸素的真理，行業(yè)明星化妝品店，金甲蟲連鎖的劉船高，正在積極謀劃拓展店內(nèi)的彩妝品牌和品類——在此前多年化妝品店彩妝品類爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)候，金甲蟲門店的彩妝占比一直不高。
就算金甲蟲在彩妝品類上的嘗試會(huì)失敗，但總有人會(huì)成功。有些商業(yè)法則是不變的，流量風(fēng)口的變化就像那潮起潮落，潮落的時(shí)候會(huì)帶走流沙，但帶不走挺立的礁石。