雅漾的爆款哲學丨搶占敏感肌④
文丨化妝品報記者 鐘錦
一天成交量過萬，每年賣出2500萬件……這些數字描述的不是某一品牌的銷售成績，而僅是雅漾活泉水噴霧這一個單品的成交數據。“這款單品也因其巨大的流量成為CS渠道引流必備品。”多位專營店老板向記者表示，疫情期間，口罩的長期佩戴導致肌膚敏感，這也讓大眾更加關注敏感肌護膚問題，雅漾也因此受到更多消費者關注。
事實上，以雅漾為代表的敏感肌護理品牌的市場于近幾年得到快速發展。中國消費網有關數據顯示，近年來敏感肌品牌搜索指數呈上升趨勢，50%以上的消費者認為自己屬于敏感肌膚群體，68%的消費者在選擇護膚品時關注產品介紹中“適合敏感肌膚”的字樣，且這一比例仍處上升趨勢。
目前國內的敏感肌護理市場上，雅漾以其多樣化的產品、細致的服務在這一市場中站穩腳步，發展至今已成為敏感肌護膚市場中當之無愧的領軍者。
2019年，《化妝品報》記者在走訪區域市場時了解到，雅漾僅在河南省線下市場銷售額過千萬；今年天貓“618”預售活動期間，雅漾噴霧銷售量過21萬件，成交量同比增長70%、修復霜同比增長230%、嬰兒面霜增長650%……這一系列數字足以顯示雅漾品牌在敏感肌護膚市場中的江湖地位。
而這背后是雅漾對于產品、服務、渠道等方面的精耕細作與持續創新。
用“爆品+服務” 撬動敏感肌護理市場
2003年初入中國市場的雅漾通過專注敏感肌護理的品牌定位迅速占領市場高地。北京中怡康時代市場研究公司數據顯示，雅漾在進入中國的第10年，其國內銷售額達3.27億元，占據敏感肌護理市場30.2%的市場份額。
雅漾中國商務總監喬雪冬于近日公開表示，品牌銷售額能夠獲得增長的首要秘訣是保持產品研發方面的優勢。
自2018年以來，雅漾陸續上市了修復唇膏、修復霜、特護面膜、嬰兒沐浴露洗發水等多個新品，在疫情期間，雅漾針對“口罩臉”推出了SOS修復大白霜。記者觀察到，雅漾擁有豐富的產品線，包含舒緩特護、SOS修復、修紅、基礎護理等16個產品系列。
值得一提的是，雅漾活泉噴霧自2013年上市，便引領化妝品噴霧包裝潮流。在線下渠道，將雅漾噴霧作為門店引流品也是大多數專營店的選擇。
位于河南道口的新新化妝品連鎖于近年來采取爆品引流策略改善門店客流問題，“我們會在市場眾多爆品中，選擇消費者真正需要的商品。”該店總經理位成敏表示，雅漾噴霧一方面能夠為消費者舒緩皮膚，另一方面自帶流量，成為專營店夯實流量的首要選擇。貴州化妝品連鎖小畢日化負責人吳晗告訴記者，近幾年來，門店引流品換了一波又一波，雅漾噴霧卻始終能夠在引流區占據一定的位置。
在產品之外，品牌服務維護了雅漾極為專業的皮膚護理形象。比如，針對通過社交平臺與消費者互動，解決消費者肌膚護理問題。
據記者觀察，雅漾開通了兩個微博賬號，一是品牌官方賬號“雅漾”，負責推送品牌產品的預告及推廣活動。另一個則是“雅漾醫生面對面”，該賬號粉絲數量高達400萬，主要為消費者提供專業的護膚指導及建議，這種頻繁的互動有別于一般的產品宣傳，而是通過答疑解惑的形式維護雅漾足夠專業的敏感肌護理形象，極大地提高了粉絲的轉化率。
此外，雅漾還推出肌膚測試工具，為用戶智能測膚，提升消費者的購物體驗。
此前，雅漾聯合天貓推出了肌膚測試創新技術，用戶只需登錄雅漾天貓旗艦店的智能肌膚測試頁面，一鍵拍照后即可實時獲得對于肌膚年齡、敏感度、油性干性等方面的智能分析，根據測試結果，品牌會提供一站式的皮膚護理解決方案。
在線下方面，雅漾在百貨專柜渠道也推出了AI智能測膚儀器，希望以此改善用戶的購物體驗。
售賣渠道隨消費者的需求轉場
“近幾年雅漾在藥房的銷售占比不斷下降，在百貨渠道的銷量占比最高時能達到品牌整體銷售的80%，而如今，隨電商火熱發展，未來電商渠道的營收占比可能達到50%以上。” 在喬雪冬看來，品牌渠道的變化，始終是因為消費者選擇和技術革新的轉場。
2003年初入中國市場的雅漾因品牌定位，首先選擇進入藥店渠道，這一策略幫助雅漾在中國市場建立了足夠專業的品牌形象，為其此后實現業績高速增長奠定了基礎。2008年，雅漾為實現品牌增量轉身進入百貨及屈臣氏。隨著互聯網發展，網購成為新一代消費潮流，2015年，雅漾正式入駐天貓，布局線上。
而當下沉市場憑借龐大的人口基數以及快速增長的消費需求，成為化妝品備受關注的寶藏市場時，雅漾嘗試進入CS渠道，2017年雅漾與嬌蘭佳人、星芭莎等大量專營店達成合作，為門店提供了爆品合作與整柜合作兩種合作模式。
“品牌的核心競爭力是在新的渠道里發光。”喬雪冬表示。
微信店鋪+直播帶貨 雅漾發力新零售
當下，直播帶貨與私域流量的運營成為零售變革的新風口，雅漾順勢而為，擁抱新變化。
首先，成立新零售部門，打通全渠道消費者數據，加強品牌數字化管理。
雅漾從2018年開始建立新零售部門，分析全渠道的用戶購買數據，包括線下的零售柜臺以及線上的天貓旗艦店和微信的數據，以此將品牌全渠道的數據打通。
而在此之前，雅漾的零售終端非常分散，成立新零售部門能夠將所有渠道全部納入專業團隊的管理范疇，讓品牌了解誰是客戶以及客戶在哪。
其次，推行微信店鋪、企業微信等線上程序，滿足消費者一站式購物需求。
互聯網時代下，傳統的零售商往往很難滿足消費者的購物需求，譬如由于產品分銷的SKU有限，消費者不能一站式挑選更多的產品；此外，同類產品的價格，因為線下長期受人員、租金等成本的影響，線下的價格往往高于線上。但同時線下擁有更好的購買場景和購買體驗，美容顧問能為消費者提供專業的咨詢講解，售后也有更長期的跟進。如何彌補線下劣勢，并發揮其長處也是雅漾近兩年來一直思考的問題。
今年年初，雅漾建立了微信小程序，通過微信店鋪、企業微信的形式服務客人，讓消費者在線下體驗產品，線上完成購買行為，而在物流方面，雅漾以經銷商的大倉或者百貨公司柜臺為網點，通過這些分倉的形式發送，縮短了商品物流時間。
第三，美妝直播帶貨風口下，加強員工直播培訓。
在美妝直播帶貨的風口下，雅漾于今年2月開發了“雅漾明星”這一項目，旨在提升雅漾BA的直播能力。喬雪冬指出，公司培訓部為員工安排全套的直播培訓課程，同時尋找外部直播平臺，幫助員工學習如何做直播，怎么準備直播效果才能更好。
毫無疑問，雅漾持續的品牌創新能力是其面臨諸多同類型品牌崛起時，依然實現品牌銷售業績快速增長的重要因素。而當薇諾娜、玉澤、米蓓爾等新銳國產品牌近兩年強勢崛起，雅漾將面臨更為強大的挑戰，未來敏感肌護理的競爭格局走勢如何，且讓市場見證。