C位出道，薇諾娜憑什么丨搶占敏感肌⑤
文丨化妝品報(bào)記者 江夢(mèng)茜
近年，敏感肌護(hù)理市場(chǎng)快速崛起。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)容量為135.51億元，2014年-2019年間，該市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。
近三年來(lái)，薇諾娜在市場(chǎng)上的表現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，呈爆發(fā)之勢(shì)。 2017年雙11當(dāng)天，薇諾娜線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額突破3億元；2018年雙11，薇諾娜品牌線(xiàn)上線(xiàn)下全線(xiàn)銷(xiāo)售額突破4億元，其中天貓銷(xiāo)售額突破2億元；2019年雙11，薇諾娜則以突破7.2億元的銷(xiāo)售額登上天貓護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)量TOP9，并一躍成為國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品牌榜榜首。
強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭讓薇諾娜迅速“C位出道”，甚至在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，薇諾娜的走紅，就像發(fā)生在“一夜之間”。但事實(shí)上，這樣的猜測(cè)源于薇諾娜“不同尋常”的品牌發(fā)展方法論。
創(chuàng)始人決定敏感肌護(hù)理品牌屬性
薇諾娜的誕生，離不開(kāi)創(chuàng)始人郭振宇的一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
曾擔(dān)任世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（WSMI）主席、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，并主導(dǎo)發(fā)起了國(guó)際自我保健日的郭振宇是改革開(kāi)放后首位回國(guó)創(chuàng)業(yè)的美國(guó)終身教授。掌舵滇虹藥業(yè)期間，郭振宇將滇虹藥業(yè)從年銷(xiāo)售規(guī)模不足2億元提升到逾10億元。
1998年開(kāi)始，薇姿、理膚泉、雅漾等關(guān)注功敏感肌護(hù)理的進(jìn)口品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)皮膚科醫(yī)生在為這些產(chǎn)品做臨床實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)護(hù)膚品作為皮膚科輔助產(chǎn)品，有不錯(cuò)的效果。但遺憾的是，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)關(guān)注敏感肌護(hù)理的本土品牌。
在國(guó)內(nèi)眾多皮膚學(xué)專(zhuān)家學(xué)者的支持下，郭振宇在2008年開(kāi)啟了“薇諾娜”的品牌實(shí)驗(yàn)，在滇虹藥業(yè)旗下的一個(gè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品項(xiàng)目組中，薇諾娜誕生了。
2014年，滇虹藥業(yè)出售給拜耳，薇諾娜作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)被剝離出來(lái)，目前，品牌歸屬方是貝泰妮生物科技有限公司，掌舵人仍為郭振宇。
差異化競(jìng)爭(zhēng)筑起品牌護(hù)城河
據(jù)公開(kāi)資料顯示，薇諾娜是我國(guó)少有的經(jīng)過(guò)臨床檢驗(yàn)的護(hù)膚品牌，國(guó)內(nèi)54家三甲醫(yī)院一致通過(guò)了對(duì)薇諾娜產(chǎn)品的功效性和安全性的臨床觀(guān)察。專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)背書(shū)，是薇諾娜區(qū)別于其他國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的最大優(yōu)勢(shì)。打好這張牌，則是薇諾娜“出圈”的關(guān)鍵。
首先，通過(guò)醫(yī)院和醫(yī)師推廣，薇諾娜打造口碑優(yōu)勢(shì)。
由于產(chǎn)品的安全性與功效性在實(shí)驗(yàn)中得到驗(yàn)證，且品牌在學(xué)術(shù)界的影響力不斷擴(kuò)散，薇諾娜產(chǎn)品得到了皮膚學(xué)專(zhuān)家的認(rèn)可與信賴(lài)。利用這一其他護(hù)膚品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)立的初期，薇諾娜以醫(yī)院和醫(yī)師的推廣為主要宣傳手段，并成為皮膚學(xué)醫(yī)師在日常工作中最常向消費(fèi)者推薦的護(hù)膚品牌之一。而這也是品牌難以被復(fù)制和超越的原點(diǎn)口碑優(yōu)勢(shì)。
其次，強(qiáng)調(diào)功效成分，薇諾娜借助爆品輸出“專(zhuān)注敏感性皮膚護(hù)理”品牌記憶點(diǎn)。
在薇諾娜的眾多產(chǎn)品中，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜最早打響市場(chǎng)知名度，也是品牌銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品。上市之初，該款面霜便主打天然植物護(hù)膚的概念，以其發(fā)源地云南特有的具有修護(hù)舒敏功效的核心植物成分青刺果油與馬齒莧形成品牌識(shí)別。
特護(hù)霜“一戰(zhàn)成名”后，薇諾娜不斷豐富其敏感肌護(hù)理產(chǎn)品矩陣，推出了修護(hù)保濕噴霧、敏感肌適用的防曬乳、具有舒敏修護(hù)功效的精華液等產(chǎn)品，逐步在敏感肌市場(chǎng)占據(jù)更多的份額。在其后的宣傳中，薇諾娜也不斷放大其“專(zhuān)注敏感性皮膚護(hù)理”“天然植物護(hù)膚”等品牌特色，深化與敏感肌人群的鏈接。
再次，通過(guò)發(fā)布學(xué)術(shù)成果，薇諾娜強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)形象。
2017年9月，薇諾娜攜手全國(guó)19名頂尖皮膚科專(zhuān)家，共同發(fā)布《薇諾娜醫(yī)學(xué)護(hù)膚品及其在臨床中的應(yīng)用》紅寶書(shū)，這部書(shū)是當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)護(hù)膚學(xué)術(shù)研究和臨床應(yīng)用的集大成者。
今年4月，薇諾娜開(kāi)啟敏感性皮膚關(guān)愛(ài)周，啟動(dòng)中國(guó)敏感性肌膚高峰論壇，并發(fā)布為功效性護(hù)膚品提供科學(xué)依據(jù)的“三項(xiàng)指南一個(gè)共識(shí)”，其中包括《功效性護(hù)膚品在慢性光化性皮炎中的應(yīng)用指南》《舒敏保濕類(lèi)護(hù)膚品在敏感性皮膚中的應(yīng)用指南》與《中國(guó)敏感性皮膚診治專(zhuān)家共識(shí)》等學(xué)術(shù)成果。
參與行業(yè)學(xué)術(shù)研究、發(fā)布研究成果，薇諾娜不斷通過(guò)在行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)成就強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)的品牌形象與行業(yè)地位。
此外，在產(chǎn)品包裝上，薇諾娜采用了簡(jiǎn)潔且的紅白色，以更貼近其醫(yī)學(xué)背景。
全渠道布局，從專(zhuān)業(yè)品牌邁向大眾品牌
在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，郭振宇曾表示，薇諾娜現(xiàn)在還只是中國(guó)皮膚學(xué)界家喻戶(hù)曉的一個(gè)品牌，是專(zhuān)業(yè)品牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是大眾品牌。但就目前的渠道動(dòng)作與其釋放的信號(hào)來(lái)看，薇諾娜正慢慢向大眾品牌靠近，尋求發(fā)展增量。
發(fā)展初期，由于以醫(yī)院和醫(yī)師推廣為主要宣傳手段，薇諾娜進(jìn)駐OTC渠道銷(xiāo)售成為了“順理成章”的選擇。從小縣城的衛(wèi)生院到一二線(xiàn)城市的三甲醫(yī)院，深入且廣泛的OTC渠道布局為薇諾娜收獲了第一批“粉絲”。
電商渠道則是薇諾娜在線(xiàn)上的切入口。目前，薇諾娜70%的業(yè)績(jī)集中在線(xiàn)上渠道，其中，薇諾娜在天貓、京東的官方旗艦店是主要銷(xiāo)售通路，而李佳琦等頭部主播帶貨也成為其線(xiàn)上渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素。
在線(xiàn)下渠道布局上，薇諾娜顯得十分謹(jǐn)慎。2014年，在OTC渠道渠道之外，薇諾娜開(kāi)始增設(shè)專(zhuān)柜渠道，目前其在全國(guó)有400余家專(zhuān)柜。直至今年6月，薇諾娜才打破了原有的渠道布局，首次進(jìn)駐線(xiàn)下美妝連鎖零售渠道屈臣氏。據(jù)悉，薇諾娜首批將入駐574家屈臣氏門(mén)店，計(jì)劃2021年拓展至2000家，3年內(nèi)覆蓋屈臣氏所有門(mén)店。
通過(guò)進(jìn)駐分布廣闊且門(mén)店數(shù)眾多的屈臣氏，薇諾娜釋放了加速線(xiàn)下渠道布局的信號(hào)。
營(yíng)銷(xiāo)矩陣打造年輕化品牌屬性
曾經(jīng)，不在大眾媒體上投放廣告，口碑傳播是薇諾娜最初吸引和積累消費(fèi)者的方式。隨著更年輕的消費(fèi)者成為美妝市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量，薇諾娜也開(kāi)啟了精細(xì)化的投放布局，為品牌在年輕消費(fèi)群體中積蓄能量與口碑，持續(xù)釋放品牌影響力。而這也是薇諾娜“出圈”的必要條件。具體來(lái)看，薇諾娜積極擁抱社交媒體和年輕消費(fèi)者，用更活潑的營(yíng)銷(xiāo)玩法全面觸達(dá)消費(fèi)群。
第一，打造社交媒體矩陣，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。在今年“420薇諾娜品牌狂歡節(jié)”上，薇諾娜在小紅書(shū)、抖音、微博、B站等社交媒體上邀請(qǐng)KOL助力品牌口碑傳播；在淘寶直播間，薇諾娜合作頭部主播李佳琦分享敏感性皮膚修護(hù)、防曬心得；此外，薇諾娜還在丁香、知乎等科普載體進(jìn)行敏感性皮膚護(hù)理知識(shí)傳播。
可以看到，薇諾娜正積極構(gòu)建全方位觸達(dá)消費(fèi)者的媒介通路，并強(qiáng)化薇諾娜在年輕群體中的科研專(zhuān)業(yè)背書(shū)與敏感肌護(hù)理品牌形象。
第二，通過(guò)明星代言加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者鏈接。通常而言，明星代言會(huì)突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，薇諾娜簽約在“Z世代”與古裝圈擁有號(hào)召力的羅云熙為“敏感守護(hù)官”，其中一個(gè)重要考量就是強(qiáng)化品牌的年輕屬性。
在去年雙11期間，薇諾娜與羅云熙共同推出了雙11限量定制旋轉(zhuǎn)木馬禮盒，借助人氣偶像的流量?jī)?yōu)勢(shì)為品牌引流，薇諾娜成功轉(zhuǎn)化有效粉絲，擴(kuò)大產(chǎn)品客群。
第三，線(xiàn)上、線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌勢(shì)能爆發(fā)。同樣是在“420薇諾娜品牌狂歡節(jié)”上，在線(xiàn)下渠道，薇諾娜在21個(gè)城市投放了超過(guò)萬(wàn)塊電梯屏，以具有針對(duì)性、高頻性與持久性的電梯廣告呼應(yīng)線(xiàn)上活動(dòng)，促進(jìn)品牌勢(shì)能爆發(fā)。
薇諾娜的成功不可復(fù)制。拆解其背后的“生長(zhǎng)”邏輯不難發(fā)現(xiàn)，差異化產(chǎn)品定位、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家科研背書(shū)與精準(zhǔn)且具有特色的渠道布局是其“一夜成名”的關(guān)鍵。隨著敏感性皮膚消費(fèi)群體與消費(fèi)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，薇諾娜的“出圈”或許才剛剛開(kāi)始。