品牌思維是代理商自有品牌的命門所在丨自有品牌之春⑨
文丨化妝品報(bào)記者 范歡
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在當(dāng)前的零售市場(chǎng)，無論是代理商還是零售商，無論是線上還是線下，都在做自有品牌。事實(shí)上，代理商做自有品牌由來已久，也有從代理商成功轉(zhuǎn)型品牌商的優(yōu)秀案例，但目前大多數(shù)做自有品牌的代理商仍然缺乏品牌化運(yùn)營(yíng)的思維。
往常代理商的壓力大部分來自于廠家的壓貨，而發(fā)展到現(xiàn)在，代理商除了面臨較大的庫存和成本壓力，更多地受到渠道分流的沖擊。在代理商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，自有品牌成為大多代理公司提升市場(chǎng)份額、增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要砝碼。不僅如此，《化妝品報(bào)》記者在走訪市場(chǎng)的過程中了解到，代理商對(duì)待自有品牌的觀念及其運(yùn)作模式正悄然發(fā)生改變，不少代理商認(rèn)為自有品牌不再是依靠貼牌生產(chǎn)，以獲得更多利潤(rùn)的“工具”。
從高毛利產(chǎn)品到品牌化運(yùn)營(yíng)
代理商做自有品牌的初衷大抵是，為了提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、獲取更大的發(fā)展空間，抑或是出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的考慮。訴求不同，各個(gè)代理商自有品牌的打法亦千差萬別。一般而言，實(shí)力稍弱的代理商多會(huì)選擇從小品類切入，或是復(fù)制一兩個(gè)網(wǎng)紅單品，以極具吸引力的價(jià)格導(dǎo)入終端。而更具規(guī)模的代理商則傾向于打造一個(gè)有調(diào)性、有特色的自有品牌，并在自己最熟悉、最有把握的渠道進(jìn)行運(yùn)作。
隨著代理商自有品牌的發(fā)展，也有代理商開始對(duì)自有品牌采取更貼合市場(chǎng)需求的打法，邁出全渠道發(fā)展的關(guān)鍵一步。河南碧佳實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)畢伍振對(duì)自有品牌的發(fā)展有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，2016年碧佳實(shí)業(yè)完成對(duì)德國(guó)品牌天露芬的收購，并著手以該品牌為核心打造德國(guó)進(jìn)口有機(jī)化妝品集合店“有機(jī)客”。
2019年5月，天露芬正式授權(quán)杭州香檸科技有限公司、有間全球購及360喜上街等線上渠道運(yùn)營(yíng)商作為品牌合作伙伴，意味著天露芬正式布局線上。畢伍振在采訪中曾透露，公司會(huì)加大天露芬的推廣投入，結(jié)合線上線下渠道發(fā)展新零售模式，快速提升品牌的發(fā)展與銷售。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年天露芬品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1342.16萬元，同比上一年增長(zhǎng)76.86%，促進(jìn)公司營(yíng)業(yè)收入上升5.06%。
除畢伍振外，有更多的代理商開始以線上線下一體化的思維運(yùn)作自有品牌。義烏市瑪莎化妝品有限公司的自有彩妝品牌咚咚、瑪麗佳人長(zhǎng)久以來主推流通渠道，發(fā)展了一批忠實(shí)客戶。隨著近兩年市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)體渠道收縮，瑪莎總經(jīng)理余麗萍也開始拓展這兩個(gè)品牌的線上渠道，一方面開設(shè)品牌的天貓旗艦店或進(jìn)駐C店；另一方面，開始做第三方云倉。余麗萍告訴記者，目前其品牌在線上的發(fā)展已經(jīng)初顯成效，但在她看來，咚咚和瑪麗佳人距離一個(gè)真正意義的“品牌”還有一定距離。
這種差距并非源于品牌的渠道布局，而是久居線下的傳統(tǒng)代理商們對(duì)于新興品牌的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷新玩法缺乏認(rèn)知，多渠道布局也并不能解決自有品牌觸達(dá)消費(fèi)者的這一道難關(guān)。與此同時(shí)，在自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域運(yùn)作自有品牌的代理商，其成功率相對(duì)會(huì)更高一些。
山東永之信日化有限公司近日宣布公司自有品牌3MC&EBE將與上海紳度達(dá)成深度合作，全力打造自有品業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)一站式、全品類自有品輸出，重塑渠道健康生態(tài)。具體而言，3MC&EBE將從以下四個(gè)方面提升——深度定制（繼續(xù)補(bǔ)充中島類產(chǎn)品洗護(hù)品）、加速引進(jìn)（流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品）、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化（精簡(jiǎn)網(wǎng)點(diǎn)、重點(diǎn)支持）、賦能終端，為門店提供更多高顏值、高性價(jià)比、高復(fù)購率的產(chǎn)品。
在永之信總經(jīng)理林春法看來，自有品牌需要線上線下聯(lián)合，通過線下區(qū)域化賣場(chǎng)解決方案和線上后臺(tái)化經(jīng)營(yíng)解決方案，做到整體技術(shù)服務(wù)輸出。
從“野蠻”的網(wǎng)點(diǎn) 開拓到真正的渠道選擇
高毛利率是長(zhǎng)久以來代理商自有品牌的鮮明標(biāo)簽，在市場(chǎng)運(yùn)作中，不少代理商采取了將代理品牌捆綁自有品牌的方式，一起打包鋪貨給門店，希望能利用原有的渠道，深挖出更多的價(jià)值。然而，一個(gè)新生品牌要想打開市場(chǎng)并非那么容易。福建愛美連鎖總經(jīng)理林鳳平便明確表示，不會(huì)輕易引進(jìn)自有品牌。
畢伍振也談到，定位中高端進(jìn)口有機(jī)護(hù)膚的天露芬雖然迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全、健康的需求以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但其偏弱的品牌影響力卻拖了后腿。在他原先的構(gòu)想中，有機(jī)客先以自營(yíng)模式導(dǎo)入商圈，而后適度開放加盟，逐步布局成熟市場(chǎng)，未來打造全國(guó)型零售連鎖平臺(tái)，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但事實(shí)并沒有想象中那么順利。
在天露芬前期的發(fā)展中，碧佳實(shí)業(yè)投入了高昂的營(yíng)銷推廣費(fèi)為品牌積蓄聲勢(shì)。而通過社交電商的去中心化，裂變式傳播，則可以讓品牌快速接觸到更多的消費(fèi)群體。同時(shí)，線上也是最容易出爆款的地方，通過口碑傳播更容易打造品牌影響力。
在某種程度上，自有品牌是消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷過“產(chǎn)品為王”“渠道為王”“消費(fèi)者為王”三個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段。這也意味著，代理商對(duì)待自有品牌該轉(zhuǎn)變思路了。
某線下代理商便成立了“杭州網(wǎng)電化妝品有限公司”，專門負(fù)責(zé)新品牌“悠密她品”的運(yùn)營(yíng)。該品牌銷售總監(jiān)董琴告訴記者，悠密她品定位于全渠道，采取線上線下結(jié)合的發(fā)展模式。其中線下面向全國(guó)市場(chǎng)，以發(fā)展地區(qū)代理商的形式發(fā)展線下市場(chǎng)，并在減輕代理商庫存，提升消費(fèi)者購物便捷度等方面有所創(chuàng)新。
在她看來，代理商可以做好品牌，關(guān)鍵在于如何操作。過去將自有品牌強(qiáng)行“塞給”合作網(wǎng)點(diǎn)的方式顯然是不可取的，用心做好品牌推廣，采取規(guī)范的渠道運(yùn)營(yíng)策略，才是自有品牌茁壯成長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
自有品牌能否成為 代理商市場(chǎng)博弈的殺手锏？
相比成熟的歐美市場(chǎng)，中國(guó)零售業(yè)的自有品牌發(fā)展仍處起步階段。《2020中國(guó)自有品牌達(dá)曼白皮書》顯示，目前歐美市場(chǎng)自有品牌市場(chǎng)占有率達(dá)18%-40%，而中國(guó)市場(chǎng)則不足1%。但縱觀全局發(fā)展，自有品牌正呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。
一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)提速、不斷改變的消費(fèi)者需求以及快速變化的零售環(huán)境給渠道商帶來了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在這樣的挑戰(zhàn)中，高品質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者青睞。
成都百輝商貿(mào)有限公司總經(jīng)理徐晨輝認(rèn)為，產(chǎn)品是永遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他花了20多年時(shí)間培育的“一掃光”品牌，推出了具有護(hù)手配方的洗衣液，酒精配方、能除菌消毒的殺蟲劑等等產(chǎn)品，這些從消費(fèi)者需求出發(fā)的產(chǎn)品也正被更多的消費(fèi)者選擇，一掃光也由此在四川市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
另一方面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前自有品牌認(rèn)知率仍需提升，自有品牌顧客滲透率偏低。因此，提升消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度，并進(jìn)一步提升自有品牌滲透率是代理商當(dāng)前的首要任務(wù)。
如何鞏固強(qiáng)化自有品牌在消費(fèi)者心中的地位？上述人士表示，除了持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比，強(qiáng)化包裝的視覺沖擊力，根據(jù)品類定位不斷開發(fā)顧客需求的新產(chǎn)品之外，自有品牌也需要更有效率的營(yíng)銷。
四川合美供應(yīng)鏈管理有限公司市場(chǎng)總監(jiān)魏仁華認(rèn)為，自有品牌是門店以及消費(fèi)者需求的產(chǎn)物，代理商在開發(fā)自有品牌上有一定的先天優(yōu)勢(shì)，比如更了解終端門店的需求，毛利高更有利于其銷售推廣等。但魏仁華認(rèn)為，代理商獲取的市場(chǎng)需求可能不夠精準(zhǔn)，判斷出現(xiàn)偏差。
記者了解到，代理商的自有品牌已經(jīng)基本結(jié)束初級(jí)貼牌生產(chǎn)階段，不少代理商開始在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)長(zhǎng)期管理及消費(fèi)趨勢(shì)的洞察等方面做提升。事實(shí)上，自有品牌是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。倘若一個(gè)代理公司想要發(fā)展自有品牌，代理商就必須從思想上轉(zhuǎn)變思維，從經(jīng)銷思維轉(zhuǎn)向品牌思維，將自有品牌放在戰(zhàn)略位置上考慮和布局。