掘金敏感肌市場(chǎng) 芙麗芳絲的本土化運(yùn)營(yíng)棋高一著丨搶占敏感肌⑥
文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍
“你竟然不知道芙麗芳絲洗面奶？”咖啡廳鄰座，在95后女孩對(duì)男友的“靈魂拷問”中，芙麗芳絲的潔面“老大哥”地位被成功凸顯。而近兩年，這個(gè)來自日本的敏感肌品牌也的確是一路高歌猛進(jìn)，成績(jī)斐然。
公開資料顯示，在品牌線上運(yùn)營(yíng)商儀菲（上海）品牌管理有限公司的推動(dòng)下，芙麗芳絲線上渠道銷售額由2016年的1.3億元躍升至2018年的5.2億元，分銷零售商更是突破3000家；2019年8月，芙麗芳絲榮登天貓美妝日韓系大眾品牌NO.1，同年雙11，其天貓旗艦店63分鐘銷售過億，紀(jì)錄再被刷新。在今年的618年中大促中，芙麗芳絲斬獲線上敏感肌熱銷榜第三和潔面品類榜第二的佳績(jī)，持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)敏感肌市場(chǎng)。那么，芙麗芳絲究竟如何靠一支洗面奶做到家喻戶曉？在中國(guó)敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的開拓上，它又展現(xiàn)出怎樣的商業(yè)邏輯與智慧？
引領(lǐng)“氨基酸”成分熱 以舒敏概念切入細(xì)分市場(chǎng)
英敏特相關(guān)調(diào)研資料顯示，能夠查詢到的2016年到2018年中國(guó)大陸發(fā)布的面部及頸部護(hù)理產(chǎn)品共有8154條記錄，其中宣稱為“適合敏感肌膚”的有803條，占比9.9%。在2016年該比例為7.31%，到2018年這一比例增長(zhǎng)到13.24%，同比增長(zhǎng)了81%。可以看出，“適合敏感肌膚”的產(chǎn)品正逐年增加，舒敏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱度也漸趨高漲。
當(dāng)各大品牌還處于聞聲進(jìn)門的階段時(shí)，芙麗芳絲已然在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年。自2001年誕生以來，芙麗芳絲一直致力于為肌膚敏感和狀態(tài)不穩(wěn)定的現(xiàn)代女性，提供兼有“不易給肌膚添加負(fù)擔(dān)的安心free”與“令人滿意的效果plus”的護(hù)膚品，并于2005年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
作為日本佳麗寶集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌，芙麗芳絲延續(xù)著日系品牌一貫的嚴(yán)謹(jǐn)匠心與科技實(shí)力。其火遍國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)的洗面奶單品就曾掀起一波“氨基酸”成分熱，不僅完美迎合了當(dāng)前的化妝品“成分黨”，更以“溫和”“泡沫豐富”“洗面后不緊繃”的產(chǎn)品使用感俘獲人心。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，芙麗芳絲位居淘系洗面奶冠軍寶座，且在小紅書洗面奶品類中的傳播聲量也位居首位。去年618，芙麗芳絲僅洗面奶銷量就突破72萬支，同年雙11繼續(xù)狂銷200余萬支，成為品牌當(dāng)之無愧的“鎮(zhèn)店之寶”。除了不斷被刷新的銷量數(shù)字，芙麗芳絲洗面奶還獲得2018年日本Costme 大賞潔面品類第一名，2019屈臣氏HWB健康美麗大賞年度人氣洗面奶，并連續(xù)四年摘取年度潔面天貓金妝獎(jiǎng)。多位線下代理商也向記者透露，芙麗芳絲的潔面單品在門店十分暢銷，近兩年銷量都是8萬、10萬支起步。憑借著爆款單品，芙麗芳絲迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)知，并開啟快速擴(kuò)張之路。
盡管近兩年漸入佳境，但芙麗芳絲最初掘金國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的路卻并不如預(yù)期那么順利。在去年首屆中日美妝高峰論壇上，佳麗寶化妝品（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)本部副本部長(zhǎng)李文姬就曾表示：“2005年到2015年，芙麗芳絲以近零刺激的功能訴求為賣點(diǎn)，但由于缺乏獨(dú)立價(jià)值觀，無法鏈接核心消費(fèi)者，表現(xiàn)一直不溫不火。”
在進(jìn)一步洞察市場(chǎng)之后，芙麗芳絲以敏感肌概念重新切入，以‘謝謝，敏感’為主題，抓住了消費(fèi)者敏感的痛點(diǎn)，成功與他們產(chǎn)生情感共鳴。這一次，芙麗芳絲將敏感定義為對(duì)本質(zhì)狀態(tài)的感知，而不是負(fù)面的性格特征，這種在溢價(jià)價(jià)值上的創(chuàng)造力也讓芙麗芳絲擁有了更大的發(fā)展空間。
推進(jìn)品牌本土化，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)布局
“我們所說的世界戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上就是重視中國(guó)的戰(zhàn)略。”佳麗寶化妝品社長(zhǎng)村上由泰去年的這句宣言讓行業(yè)看到佳麗寶集團(tuán)征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的決心，而作為其拳頭品牌之一的芙麗芳絲對(duì)于其中國(guó)市場(chǎng)的布局顯然意義重大。
仔細(xì)梳理芙麗芳絲的發(fā)展史，品牌火速走紅的原因與其在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)關(guān)系密切，據(jù)悉，去年芙麗芳絲全渠道增速超30%，線上渠道增速更是接近50%。對(duì)此，一位對(duì)芙麗芳絲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展頗有研究的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，芙麗芳絲的爆品打造功力深厚，一方面品牌通過核心賣點(diǎn)輸出找到了主要消費(fèi)群，深耕一個(gè)著力點(diǎn)，并通過小紅書、淘寶分銷、自媒體、社交電商等平臺(tái)進(jìn)行推廣，打造核心爆品擴(kuò)大品牌認(rèn)知，進(jìn)一步為旗艦店引流，壯大品牌聲量。
另一方面，面對(duì)線上較為普遍的亂價(jià)問題，芙麗芳絲集中進(jìn)行了價(jià)格管控，嚴(yán)格禁止分銷店鋪打價(jià)格戰(zhàn)。通過品牌方提供贈(zèng)品給消費(fèi)者的方式，把價(jià)格托盤提升起來，讓芙麗芳絲的爆款潔面產(chǎn)品在淘寶全網(wǎng)的價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定在99元左右，既保證了分銷商的利潤(rùn)，也最大程度維護(hù)了品牌價(jià)值。
除了穩(wěn)健發(fā)展的線上渠道外，芙麗芳絲在線下也進(jìn)展迅速，目前已布局CS店、百貨、屈臣氏等渠道。芙麗芳絲河南省代理商謎尚商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理趙晨翔告訴記者，自2017年接手該品牌以來，從年銷百萬到千萬，芙麗芳絲在河南、山東兩地線下市場(chǎng)一直頗受門店信賴，主打的洗面奶和水乳等明星產(chǎn)品都是自然銷售的狀態(tài)，甚至不需要特別推廣和營(yíng)銷。
不過，另一位曾代理芙麗芳絲品牌的前代理商則指出，芙麗芳絲在線下市場(chǎng)已經(jīng)接近半流通品牌，竄貨的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌在控價(jià)和渠道監(jiān)管方面依舊道阻且長(zhǎng)。
近兩年，為了進(jìn)一步搶占國(guó)內(nèi)敏感肌市場(chǎng)份額，芙麗芳絲在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面也不斷深化。一方面，芙麗芳絲不斷拓展產(chǎn)品線，繼去年底推出面膜產(chǎn)品后，今年芙麗芳絲又帶來了防曬新品，且均為敏感肌打造，品類豐富度更進(jìn)一步；另一方面，芙麗芳絲的年輕化戰(zhàn)略也正不斷升級(jí)，在2017年啟用田馥甄作為中國(guó)市場(chǎng)品牌代言人后，今年品牌則牽手流量明星陳立農(nóng)為化妝水品類代言人，強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，收獲了一眾少女新粉，也與年輕消費(fèi)者有了更深層觸達(dá)。
“當(dāng)前越來越多的品牌在入局敏感肌市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)未來會(huì)不斷加劇。其實(shí)，相比歐美市場(chǎng)，我們國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)的占有率實(shí)在太微小，這也說明這個(gè)市場(chǎng)依舊潛力巨大，還有太多值得挖掘的地方。此外，對(duì)于敏感肌品牌而言，一定要有效果才會(huì)被選擇，所以對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的要求是更高的，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌只會(huì)是曇花一現(xiàn)。”儀菲（上海）品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO黃新表示。
作為既有產(chǎn)品實(shí)力又懂得本土化運(yùn)作的進(jìn)口品牌，芙麗芳絲用十五年的時(shí)間融進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，并成功讓中國(guó)消費(fèi)者的“敏感”記憶與這個(gè)品牌緊密相連，如今，芙麗芳絲正試圖將這種聯(lián)系拓展至更廣闊的的全球市場(chǎng)。