珂潤的特立獨行與自在生長丨搶占敏感肌⑦
文丨化妝品報記者 胡奇
2018年5月，日本日化巨頭花王集團宣布了一個大膽的計劃，對現有品牌進行重新洗牌，目前已從49個美妝品牌中篩選出11個全球戰略品牌（G11）和8個日本本土品牌（R8）予以保留。
綜合品牌潛在的全球擴張能力和收益能力，花王集團篩選出的11個全球戰略品牌分別是超高端定位的SENSAI，高端定位的RMK、SUQQU、est、KANEBO、athletia，中高端定位的SOFINA iP蘇菲娜、MOLTON BROWN，以及偏向大眾定位的KATE凱朵、freeplus芙麗芳絲、Curél珂潤。11個品牌以不同的調性和定位覆蓋各個品類，從日本本土逐步走向世界。
其中，珂潤和芙麗芳絲成為了花王集團在敏感肌護理領域的兩張王牌。但與芙麗芳絲在中國市場迅速爆發的龐大品牌聲量相比，珂潤反而低調到了塵埃里。面對歐美的雅漾、理膚泉以及同門的芙麗芳絲等品牌在敏感肌護理領域攻城略地，珂潤卻將自己的光芒隱藏了起來，默默經營著品牌的口碑，不聲不響地在敏感肌護理市場占據了一席之地。
不簽代言人，不投廣告，渠道精簡，珂潤在中國靠什么成為敏感肌護理的“平價之王”？
對干敏肌的執著和對神經酰胺的精研
20世紀80年代，在“干燥性敏感肌膚”這個專用名詞還未出現之前，花王就已經密切關注受困于這種膚質的女性，最終，花王皮膚科學研究顯示，導致干燥性敏感肌膚的原因主要是神經酰胺不足。神經酰胺是人體皮膚最外側的角質層細胞間類脂體的主要構成成分，承擔著保護皮膚和滋潤、保濕功能。
然而，天然神經酰胺是非常昂貴的物質，要配制出含有足夠濃度的神經酰胺以達到護理效果的產品，是一件非常困難的事。為了在產品中添加和天然“神經酰胺”具有同樣功效和穩定性的足量物質，花王決定自主研發效果與神經酰胺相似的成分，并在1987年憑借卓越的皮膚科學技術，成功開發出神經酰胺功能的獨家成分“鯨蠟基－PG羥乙基棕櫚酰胺”。
這項研究的成功也為1999年珂潤品牌的誕生打下了堅實的基礎，從身體護理到面部護理，再到頭皮、頭發護理，珂潤應用神經酰胺功能成分開發出一系列日化產品，2008年全新升級的珂潤潤浸保濕系列護膚產品面世，并成為迄今為止珂潤最負盛名的護膚產品線。
該系列主打的潤浸保濕神經酰胺功能成分能夠滲透至干燥的角質層，從內部提升水潤密度，有效補充肌膚的必需成分，恢復肌膚屏護力，在當時就得到了日本皮膚科醫生的廣泛認可。除了神經酰胺功能成分，系列產品中還添加了角鯊烷、尿囊素等有效成分，值得注意的是，十余年前就被珂潤應用的它們卻一同登上了美麗修行發布的2019年消費者關注的功效成分TOP30榜單，由此可見珂潤在成分研究上的超前意識。
專注干敏肌護理和對神經酰胺成分的精研，讓珂潤在2011年登陸中國市場后成功抓住了成分黨崛起的紅利。當普通消費者的理性護膚意識還在萌芽時，國內最早一批成分黨已經開始在天涯論壇、豆瓣小組中發布成分分析帖了，珂潤成為最早一批因此受益的品牌。
百度搜索指數顯示，自2011年至今，珂潤的主要搜索人群多為20-29歲和30-39歲的女性群體，所占比例分別為65%和22%，這主要是因為珂潤是專注于干敏肌護理的品牌，性價比較高，且產品覆蓋全面，溫和低刺激，不僅是許多年輕敏感肌女性的選擇，更受到了孕婦和媽媽們的青睞。
目前，珂潤在小紅書擁有八萬多篇筆記，B站視頻超過500余條，且旗下爆款面霜一直是美麗修行乳霜品類綜合榜單的榜首，而珂潤能夠一直在小紅書、美麗修行、知乎、B站等種草型內容平臺中享有盛譽，正是源于近十年來品牌在用戶口碑上的厚積薄發。
在中國市場延續 日系開架品牌的無為精神
由于遍布范圍廣，門店數量多，日本藥妝店成為當地消費者購買大眾化妝品的最佳購物點，而這些螞蟻雄兵式的藥妝店成為開架售賣的珂潤聲名大噪的起點。在2008年推出全新升級的潤浸保濕系列后，珂潤成為了日本COSME大賞榜單上的常客，晉升為日本國民級敏感肌護理品牌。
2011年10月珂潤進駐天貓，全新的潤浸保濕系列登陸中國市場，并在2012年3月入駐上海屈臣氏專柜，開啟了線下渠道布局的步伐。但珂潤官網顯示，到目前為止，珂潤僅入駐了全國各大中心城市的59家屈臣氏專柜，并在全國一二線城市的永旺、洋華堂等日系購物中心設立了25個品牌專柜，在線上僅開設了天貓和京東的品牌旗艦店。
可以發現，盡管進入中國市場已經多年，但珂潤并沒有廣設專柜和全力發展線上銷售，而是很謹慎地慢慢布局中國的銷售網絡。實際上，珂潤對品牌渠道的精確定位依然延續著日系開架品牌的銷售模式，從一開始珂潤就被冠上了“親民”的稱號，高性價比和不俗的功效成分添加，讓珂潤受到主流消費群體的歡迎。
開架售賣給顧客提供了相對自由的選擇空間，但若是產品特色并不突出，賣點并不強烈，就會暴露出開架品牌的局限性，難以吸引顧客的注意力。作為產品均價在100元到300元之間的大眾品牌，珂潤在面對消費者時始終堅持著極具親和力的姿態，但珂潤的品牌概念卻足夠清晰和強烈。
專注干敏肌護理、添加神經酰胺功能成分、超高性價比成為珂潤在一眾開架護膚品牌中脫穎而出的三大要素。
中國市場也是如此，在各大平價品牌都在大力拓展渠道，甚至努力追求分銷的時候，珂潤卻對其銷售渠道非常謹慎，在線上只通過代運營商開設官方旗艦店，在線下只入駐屈臣氏和日系購物中心，可控且簡單的銷售渠道可以避免大部分可能出現的口碑危機，而這才是珂潤生存與發展的命脈。
迄今為止，珂潤在中國都未曾簽約代言人或是打廣告，更沒有為了拓寬渠道發展代理商，市場中沒有關于品牌方的任何營銷訊息。但在小紅書、豆瓣、知乎、B站等社交平臺中，關于珂潤的社交內容和互動每一天都在高頻呈現。
中國正在成為拉動全球美妝市場的重要引擎，中國消費者社交分享的信息周期都在高速運轉，并持續推動著消費趨勢的轉變。而珂潤，就將自己隱藏在中國消費者社交訊息的洪流之中，不爭而善勝。