三位百強店主的自白：做自有品牌，這些難關(guān)要過丨自有品牌之春⑩
文丨化妝品報記者 文月
“只要總量不低于開機成本5萬元，精華、水乳、面膜，還有各種網(wǎng)紅爆款都可以做，我們給你貼牌或者你自己提供品牌都可以。”今年以來，不少化妝品生產(chǎn)企業(yè)將供貨標準一再調(diào)低，以5萬元甚至更低的成本就可以自己當老板做品牌。
這個誘人的條件吸引著越來越多的美妝從業(yè)者加入自有品牌陣營，尤其是擁有現(xiàn)成的銷售渠道的化妝品連鎖店。據(jù)《化妝品報》記者調(diào)查了解，不少百強連鎖都有過做自有品牌的經(jīng)歷或打算做的計劃。那么，自有品牌這塊蛋糕真的如想象中容易吃到嗎？
記者聯(lián)系到三位在全國知名的百強店店主，他們有的已經(jīng)在小范圍嘗試，有的還在觀望，有的則堅決不會涉足，他們對做自有品牌都有一個相同的看法——真的很難。
看似毛利高 但隱性成本更高
縱觀全國頭部零售企業(yè)，一直有做自有品牌的傳統(tǒng)，沒有中間商賺差價，也沒有品牌施壓，而且隨著國內(nèi)化妝品研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提升，自主做品牌的條件也日趨成熟，加上消費者對新品牌的接受度越來越高，低成本、高利潤，化妝品店做自有品牌似乎是一樁穩(wěn)賺不賠的買賣。
“利潤當然高，做自有品牌的一個首要原因就是利潤。”已經(jīng)做了三年自有品牌的新晉百強連鎖店主王老板向記者多次強調(diào)，“門店做自有品牌的利潤比銷售市場上已有品牌要高很多。”
但這個“高”是建立在除了生產(chǎn)之外沒有太多投入的基礎之上。“比如我們就只做面膜、卸妝水、潔面巾等這些小品類，找工廠貼牌，用他們已有的配方，投入不大，而且消費者對這類產(chǎn)品不太挑牌子，好用不貴就行。”
但提到護膚、香水、彩妝等大品類，王老板連連擺手表示“絕對不碰”。“這些品類市場競爭已經(jīng)很激烈，產(chǎn)品供過于求，門店想要取而代之，就要打造突出優(yōu)勢，研發(fā)、營銷、渠道等投入一樣不能少，這樣一來成本太高，哪還有什么高利潤？”
還在觀望的百強店主李老板對這些“大品類”同樣不看好：“比如做護膚品，一個系列至少5-6個條碼，一個條碼大幾萬元，一個系列光生產(chǎn)成本就要大幾十萬元。后期還有人力、管理、營銷等各種隱性成本，尤其是營銷、推廣耗時耗力，而且需要連續(xù)投錢，沒有充足的現(xiàn)金流很難支撐。”
不僅如此，李老板還算了一筆賬：假如生產(chǎn)1萬件產(chǎn)品，賣出去5千件，門店投入的資金成本回來了，可如果剩下的5千件產(chǎn)品沒賣出去，庫存積壓，還是虧錢。“此外還有可能因為缺乏經(jīng)驗，消耗大量的精力和時間成本，如此一來，做自有品牌的成本可能比品牌廠家給到的折扣還要高。”
研發(fā)跟不上 僅憑性價比難有優(yōu)勢
“我們不會做自有品牌。”已經(jīng)開了20多年的老店，也是全國有名的百強連鎖店的趙老板態(tài)度很堅決，“開了這么多年店，我們已經(jīng)當?shù)叵M者購買中高檔化妝品的指定店。很多老顧客都只認大牌、名牌，如果我們自己做產(chǎn)品，拿什么跟這些品牌比？”
其實，趙老板也不是沒有想過做自有品牌，但經(jīng)過對門店會員的一番研究后發(fā)現(xiàn)，“當女性到了一定年齡，收入達到一定水平后，最終還是會購買國際知名的或者一線品牌。”
而且趙老板的店內(nèi)像歐萊雅、資生堂等頭部美妝集團旗下的產(chǎn)品通常都是顧客直接點單，根本不需要店員介紹。趙老板還觀察到，身邊的年輕女性即使個人收入不高，也會輕易購買一款國際高端品牌的口紅、精華，“相比產(chǎn)品功效，她們更看重這個品牌是否能提升個人氣質(zhì)、魅力，尤其是看到身邊朋友在用大牌化妝品時，她們需要這種心理上的滿足感。”
而這些都需要品牌長期的市場沉淀。但正如王老板所說，“門店通常都是用工廠已有的配方。這些配方一般都是市場通用的，有的甚至是被其他品牌淘汰的配方。因此從功效、品質(zhì)上來看，很難有什么優(yōu)勢，而且容易跟店內(nèi)其他品牌同質(zhì)化。”
有人提出，即使配方相同，相同質(zhì)量的情況下把價格做到最低，不也是一種優(yōu)勢嗎？
“再低你能低得過線上嗎？”提到價格，趙老板有點無奈，“特別是今年疫情以來，一些美妝直播間的面膜單片價格低至1塊錢，這可能就是我們的生產(chǎn)價，哪個門店敢這樣賣？”而且趙老板還考慮到，“如果顧客購買你的產(chǎn)品是因為價格便宜，那么下次他看到別人的價格更便宜又會買別人的，對品牌和門店還有什么忠誠度可言？門店做自有品牌可不是為了一錘子買賣。”
李老板想到了模仿，選擇一些大品牌的網(wǎng)紅爆款做對標，推出相似包裝、功效，但價格低得多的“替代品”，這對于想嘗鮮但又顧慮價格的消費者來說有較大吸引力。
事實上，屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖最初推自有品牌時就有明顯的模仿痕跡。“但模仿并非長久之計。消費者買‘替代品’只是暫時的，一旦有條件還是會買更好的。”李老板坦誠地說，“如果門店想要做真正的獨立品牌，而不是打著門店旗號的利潤品，還是要花心思，投入研發(fā)，打造出真正高品質(zhì)、高美譽度的產(chǎn)品。”
習慣了做零售 操不來做品牌的心
除了面對實際運營中的難題，門店在做自有品牌過程中可能還會被自身的思想所桎梏。
“做品牌和做零售的思路完全不同。”正在籌備自有品牌項目的李老板已經(jīng)感受到壓力，“做零售時我只要把產(chǎn)品擺上貨架，賣出去就能賺錢。其他的營銷、廣告都是品牌做好，推廣也是品牌和代理商來幫忙一起策劃。”
可到了自己做品牌，從產(chǎn)品立項開始，要做設計、研發(fā)，找工廠，還要考慮包裝如何突出特色，產(chǎn)品上架后，還有營銷、推廣等，每一個環(huán)節(jié)都必須花費大量精力去做。“如果自己的門店無法完全消化掉所有產(chǎn)品，還要找其他渠道來分銷。即使產(chǎn)品已經(jīng)賣得不錯，仍要保持時刻警惕，因為只有賣出最后一件產(chǎn)品才能算結(jié)束，要操的心真不少！”
王老板剛開始做自有品牌時沒有考慮這么多，采用最簡單的模式，直接以門店的名字推自有產(chǎn)品，以為顧客認可門店就會買自己的產(chǎn)品，“結(jié)果并不理想。門店的品牌力還不夠，顧客選擇門店還是因為店里有他們想要的產(chǎn)品，而不是因為門店而選擇里面的產(chǎn)品。因為他們并不確定這些產(chǎn)品會比其他的好。”
因此，吃過虧之后王老板轉(zhuǎn)變思路，盡量隱去門店的標簽，給每一個品類都設計了獨立的品牌名，并且開始在線上做推廣，提升品牌力。
“過去門店對產(chǎn)品的投入主要就是進貨成本，而做自有品牌，在營銷、設計等方面都需要耗費金錢和時間，這需要門店舍得投入。而且有些投入，比如營銷、設計等，短期內(nèi)還不一定能見效果，這些都需要門店徹底地轉(zhuǎn)換思維，付出足夠的耐心才行。”李老板仿佛在給自己打氣，“自有品牌肯定是趨勢，畢竟已經(jīng)有門店做得很好，即使要走彎路，也還是很值得的。”