“變味”了的雙十一 丨每周一話
文丨化妝品報記者 聞強
10月21日零點，天貓雙11開啟了預售。淘寶直播榜單顯示，李佳琦、薇婭兩人在活動開啟當天，直播銷售總額逼近70億元，銷售定金超10億元。
品牌商們也因為活動期的提前，紛紛發布了銷售戰報。完美日記成為首個預售破億的國貨彩妝品牌，小細跟口紅首日預售超45萬件；WHOO后官方旗艦店預售超過7億元，天氣丹破5億并成為天貓美妝首個破億單品……
2009年開始的雙11，已經走過了11個年頭。從最早的1天時間，27家品牌、5200萬的銷售額，到現在為期一個月、近三千億的銷售規模，天貓雙十一GMV在瘋狂增長的同時，也有著越來越復雜的玩法。
而這長達近一個月的活動周期、極其復雜的優惠規則，慢慢讓人覺得，雙十一有些變味了。
相較往年，今年雙十一最大的不同是分為兩輪售賣期：除了10月21日的預售外，11月1日-3日為第一輪，11月11日為第二輪?！拔覀冋J為擴大了時間點，能讓商家用更從容的方式進行服務、貨品配送，在這個過程中無論服務消費者的數量，服務體驗提升，商家參與配合度還是供應鏈能力都會得到最好的發揮，這是根本原因?！睂τ凇肮夤鞴潯弊儭半p節棍”，阿里巴巴集團副總裁家洛如此解釋。
盡管如此，被拉長的戰線除了是在方便商家的銷售和物流之外，更是電商平臺試圖以此突破“雙11”增長的天花板，在極大的不確定性中尋找確定性的增長。從當天搶購到如今提前近一個月預付定金，相當于把一個月的網購消費數據都納入雙十一之中，這本身就是一種數據增長策略。
除了越來越長的活動周期，變得極其復雜的優惠規則也飽受消費者詬病。紅包、津貼、優惠券、限量…這些看起來都是讓利的玩法擺在消費者面前時，卻很容易讓人亂了頭腦。
平臺方此前也表示將簡化玩法，讓省錢更直接，但事情從沒那么簡單。
天貓方面稱，2020年雙11是“史上平臺出資力度最大的一次雙11”，包括“超300億現金補貼直接發”，具體為40億現金紅包、100億品類補貼以及200億品牌大額券；還包括“多重驚喜玩法”，具體為10億驚喜任務，先發紅包，后消費，以及10億筆筆返，低客單用戶也能享受。此外，天貓還推出了“不用領津貼，滿300直接減40”“天天領5折券和大額券”等活動。
一通數字下來，除了感受到天貓的財大氣粗外，消費者很難弄清楚究竟要怎樣選擇購買方式才能獲得最大的優惠。
而實際上，這些復雜的規則也正是平臺的“價格歧視”，是篩選客戶，謀取利益最大化的一種策略。通過復雜的優惠規則，平臺同時滿足了價格敏感型和時間敏感型兩種客戶的需求。
對于大多數的白領人群，他們對價格沒有那么敏感，但時間成本會更高，在感受到一定優惠后便會產生購買欲望，他們能讓平臺賺到了更多的錢。
而對于一些價格敏感性的消費者，他們有著充分的時間去研究游戲規則，從而獲得更大的優惠。他們雖然創造了相對微薄的利潤，但拉高了平臺和商家的銷量。還通過邀請、分享好友幫助平臺和商家進行活動宣傳，直接降價很難實現這種效果。
但無論是延長的活動周期，還是各種優惠券滿減，平臺和商家在為了更好的銷售數據絞盡腦汁時，實際上也是在在給消費者自由理性的消費設置障礙。
有網友在微博上感嘆：“好懷念2015年以前的雙十一活動，實實在在的半價優惠、不用預售、不用精打細算、不用熬夜?！?/p>
這正說明，消費者為了買到優惠的產品，付出的時間、精力成本比之前更高了。當規則復雜到真的影響了網友們的消費意愿，拉低消費能力，那這對參與“雙十一狂歡”的任何一方而言，都是巨大打擊。想要更簡單便捷地滿足各方所需，是平臺、商家、消費者多方博弈與平衡的結果。
當下，這種長期處于折扣狀態下的消費是一種對客戶信任的透支。當你歷經一個月，花了很長時間弄清楚各種折扣方案并完成下單，以為一切已經結束可以享受占盡便宜的快樂時，一刷手機，鋪天蓋地的“雙十二最低價”又開始了預熱。
伴隨著“美眉們，買它”的吶喊，一個標準的“內卷”形成了。