收銀臺(tái)經(jīng)濟(jì)圈該怎么玩？揭開(kāi)收銀臺(tái)連帶銷(xiāo)售的秘密丨收銀臺(tái)里的秘密②
文丨化妝品報(bào)記者 范歡
當(dāng)張琳拿著選好的水乳走到收銀臺(tái)前準(zhǔn)備付錢(qián)時(shí)，看到平時(shí)自己最常用的面膜整齊擺放在收銀臺(tái)邊的貨架上，便毫不猶豫地隨手拿起一盒，對(duì)收銀員說(shuō)道：“這個(gè)也要。”
這是經(jīng)常發(fā)生在化妝品店“收銀環(huán)節(jié)”的一幕，看似只能收錢(qián)的收銀臺(tái)其實(shí)也有它的專屬經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一個(gè)成功的收銀臺(tái)就是一個(gè)“隱形的黃金區(qū)域”，它的角色不僅僅是收銀，還兼具連帶銷(xiāo)售的功能。
正如，屈臣氏這樣的大型連鎖已經(jīng)將收銀臺(tái)的連帶銷(xiāo)售玩得爐火純青，不少化妝品店也將收銀臺(tái)視為“黃金島”。那么，收銀臺(tái)的經(jīng)濟(jì)圈到底該怎么玩?如何陳列，陳列什么商品才能最大限度地提升銷(xiāo)售？
事實(shí)上，收銀臺(tái)從設(shè)計(jì)到陳列都大有學(xué)問(wèn)，其中，設(shè)計(jì)包括收銀臺(tái)的尺寸、貨架的使用等。一個(gè)完整的收銀臺(tái)區(qū)域，以消費(fèi)者付款時(shí)視線范圍為半徑，大致可劃分為：收銀臺(tái)背柜、收銀臺(tái)附近中島和地堆、收銀臺(tái)鄰近的背柜、收銀臺(tái)臺(tái)面、收銀臺(tái)前部陳列架。
收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)、尺寸有何講究
從消費(fèi)者舒適感的角度出發(fā)，收銀臺(tái)在尺寸設(shè)計(jì)上不宜過(guò)高，過(guò)高會(huì)給消費(fèi)者拒絕感。但也不能設(shè)計(jì)得太低，太低會(huì)導(dǎo)致臺(tái)邊、臺(tái)下一些連帶銷(xiāo)售的商品不易拿取。因此，在收銀臺(tái)的高度選擇上，一定要讓顧客在身體舒適的前提下拿取商品。
以屈臣氏為例，屈臣氏收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)就非常“人性化”，收銀臺(tái)高度為1.2米，據(jù)說(shuō)這是顧客在付款時(shí)感覺(jué)最舒適的高度。除此之外，屈臣氏收銀臺(tái)背柜的高度為2米左右，也相當(dāng)符合人的視線高度。
收銀臺(tái)適合陳列什么商品，如何做陳列
什么樣的產(chǎn)品適合放在收銀臺(tái)?
收銀臺(tái)連帶銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多以走量為主，體積較小的應(yīng)季產(chǎn)品是一個(gè)好選擇，方便顧客隨手拿取，“應(yīng)季”也較容易吸引顧客產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售。此外，包裝比較新穎、漂亮的產(chǎn)品也能夠快速吸引顧客的目光。
從區(qū)域的角度而言，如上文所述，收銀臺(tái)區(qū)域大致可分為以下五個(gè)部分，不同的區(qū)域承擔(dān)的角色和陳列的產(chǎn)品需要針對(duì)具體的位置具體分析、靈活化處理。
1、收銀臺(tái)背柜
收銀臺(tái)相對(duì)于背柜是半封閉的，因此產(chǎn)品的廣告宣傳及排面的視覺(jué)沖擊很重要，這個(gè)位置適合放置本月新品、換購(gòu)商品、積分換取禮品或者會(huì)員贈(zèng)品等。
如屈臣氏的背柜常年保持著特惠商品，比如，顧客一次性購(gòu)物滿50元就可以加10元超值換購(gòu)。當(dāng)顧客付款時(shí)收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷(xiāo)商品，讓顧客充分感受到實(shí)惠。
此外，部分門(mén)店也會(huì)在收銀臺(tái)背柜位置陳列一些形象比較好、包裝吸睛的產(chǎn)品，產(chǎn)生眼球效應(yīng)。一些大的連鎖店會(huì)在這一區(qū)域主要放置一些高價(jià)值的產(chǎn)品，或者是銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品。例如，云南保山市星芭莎化妝品連鎖就在背柜位置陳列了雅詩(shī)蘭黛、SK-II、蘭蔻、資生堂的明星單品。
2、收銀臺(tái)附近中島和地堆
這個(gè)位置空間相對(duì)較大，適合陳列面膜、護(hù)膚套盒堆頭。這里放置的商品有的不是剛需產(chǎn)品，可以做多點(diǎn)陳列。
3、收銀臺(tái)附近背柜
在最靠近收銀臺(tái)的貨架，則建議放置一些推廣期產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品以及促銷(xiāo)產(chǎn)品。比如，適合陳列當(dāng)前季節(jié)性產(chǎn)品和新引入的個(gè)人護(hù)理用品，做多點(diǎn)陳列，但不宜過(guò)雜，也不適合放置需要較長(zhǎng)時(shí)間介紹的產(chǎn)品。
4、收銀臺(tái)臺(tái)面
這塊區(qū)域的陳列取決于收銀臺(tái)的大小。除了收款工具外，考慮到顧客隨手可以碰觸的特點(diǎn)，臺(tái)面可陳列兩三款極具新穎賣(mài)點(diǎn)的新品類(lèi)單品，或小巧實(shí)用的物品。
如屈臣氏在收銀臺(tái)上設(shè)置一些小貨架，擺放一些輕便貨品，如糖果、口香糖、電池等可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲的商品。
5、收銀臺(tái)前部，兩側(cè)陳列架
收銀臺(tái)前部最好設(shè)計(jì)成三格的陳列架，陳列一些低價(jià)產(chǎn)品，如面膜、手霜、濕巾等，方便顧客在收銀的時(shí)候提升最后一單銷(xiāo)售，或以零湊整。比如唇膏、護(hù)手霜等商品比較適合擺放在收銀臺(tái)左、右兩側(cè)的貨架。
屈臣氏在收銀臺(tái)兩側(cè)大量且有序地陳列了如旅行裝卸妝水、棉簽、驅(qū)蚊液、護(hù)手霜等應(yīng)季產(chǎn)品或急用產(chǎn)品。
嬌蘭佳人在收銀臺(tái)前部擺放了標(biāo)價(jià)只有2至3元的棉簽、濕巾，方便顧客參加滿額贈(zèng)送等活動(dòng)。
狐貍小妖全新升級(jí)的高端化定位的店鋪me&we的收銀臺(tái)旁，擺放著5元的爾木萄竹炭牙刷、29元的得鮮潤(rùn)手精華、49元的格蘭瑪弗蘭護(hù)唇膏、58元的資生堂美潤(rùn)護(hù)手霜。
避開(kāi)誤區(qū)，換購(gòu)有訣竅
收銀臺(tái)附近的換購(gòu)商品、積分換取禮品或者會(huì)員贈(zèng)品等，該如何避免誤區(qū)，順利完成交易？
首先，應(yīng)注意換購(gòu)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。門(mén)店往往會(huì)選擇一些利潤(rùn)比較大、庫(kù)存較多的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行換購(gòu)，實(shí)際上卻疏忽了換購(gòu)產(chǎn)品需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓她們覺(jué)得這個(gè)東西便宜、值得。因此，換購(gòu)商品應(yīng)該綜合家居家用產(chǎn)品、知名產(chǎn)品、新奇特產(chǎn)品。
其次，注意營(yíng)造換購(gòu)氛圍，明確提示消費(fèi)者“購(gòu)物滿多少元可以換購(gòu)”以及換購(gòu)的好處。
為了吸引消費(fèi)者的注意，屈臣氏在收銀臺(tái)上擺放了更多醒目的標(biāo)簽，比如熱賣(mài)產(chǎn)品、屈臣氏健康美麗大賞獲獎(jiǎng)產(chǎn)品等，力求增加更多消費(fèi)的可能。此外，屈臣氏會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)海報(bào)、宣傳手冊(cè)等體現(xiàn)當(dāng)期正在進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，在收銀臺(tái)背后的墻上用電子顯示屏循環(huán)滾動(dòng)會(huì)員價(jià)產(chǎn)品以及近期促銷(xiāo)主題信息等。
嬌蘭佳人的收銀臺(tái)位于門(mén)店最里側(cè)的正中，除臺(tái)面和擺放有兌換商品的柜體外，基本屬于開(kāi)放式。收銀臺(tái)比較引人注意的是在背面安放了一個(gè)電子屏，其功能除展現(xiàn)店鋪LOGO、宣傳店鋪活動(dòng)外，更大的作用在于呈現(xiàn)特價(jià)商品和會(huì)員政策。
最后，除了貨品合理擺放之外，收銀臺(tái)的美化也很重要，保證收銀臺(tái)干凈、整潔只是基本要求，如果加上一些手繪POP、氣球、PVC管以及擺放堆頭等，可以營(yíng)造更好的連帶銷(xiāo)售氛圍。
例如，橙小橙量販美妝在收銀區(qū)創(chuàng)意性地“插”了一棵櫻花樹(shù)作為“地標(biāo)”，讓店鋪增加天然、活潑的氣氛，凸顯時(shí)尚。同時(shí)，收銀臺(tái)設(shè)置成雙層環(huán)形結(jié)構(gòu)，利于陳列更多貨品，促進(jìn)連帶銷(xiāo)售。
收銀臺(tái)雖在整個(gè)門(mén)店中僅占一小部分位置，但是方寸之地大有其用。收銀臺(tái)不僅是化妝品店與消費(fèi)者交流的窗口，也是提高店鋪業(yè)績(jī)的重要力量，值得店家認(rèn)真研究，加以利用。