收銀臺“風水”學： 收銀臺到底應該放在哪？丨收銀臺里的秘密③
文丨本報見習記者 李碩
“生意不好移鬧市，客不進門調柜臺”，收銀臺是化妝品店重要的空間和功能分區，它不僅記錄著店鋪的業績，也實實在在地影響著店鋪的生意。在結合店鋪特質和經營模式的基礎上，如何把收銀臺的匯聚功能利用好，合理選擇收銀臺的位置，給店鋪帶來坪效增長，是很多化妝品店經營者關心的問題。
記者走訪市場時發現，目前以屈臣氏和絲芙蘭為代表的大部分化妝品店的都將收銀臺設置在了店鋪中部或靠里的位置，少有化妝品店將收銀臺放置在店鋪入口，這與KA賣場收銀臺擺放位置形成了明顯的差異。有觀點認為，收銀臺擺放方式的差異主要和門店及貨品的零售特質相關。
相對于大型超市，化妝品店的門店寬度有限，且進出一體，如果向超市一樣將收銀臺設置在店面門口，那么進店通道和拓客、引流品展示區的面積就會減少，且排隊結賬人流很可能會造成擁堵，阻擋潛在顧客進店。從貨品特性上分析，化妝品店售賣的貨品體積和重量較小，攜帶方便，加上店鋪面積有限，因此，即使把收銀臺設置在內部，也不會在選購和結算過程中給顧客帶來貨品攜帶方面的麻煩。
然而，據記者觀察，一些門面很寬大，結構扁平的商圈門店，即使不存在門口擁堵隱患，也沒有把收銀臺放在門口位置。可見門店結構和貨品特性只是化妝品店將收銀臺設置在店鋪中后部的影響因素之一。除了這些零售特質外，收銀臺擺放位置還可能涉及到店鋪經營思路和經營模式的影響。
讓收銀臺融進店鋪生態圈
對經營者而言，店內每件貨品的功能定位都不同，包括引流品、復購品和利潤品等不同類型，相對應的，包括收銀臺在內的每個店鋪分區也承載著不同的功能。多家化妝品店負責人向《化妝品報》記者表示，收銀臺的擺放應該建立在貨品分區和店面整體結構之上。
例如，屈臣氏將自己的店鋪分為沖動區域、必要區域、想要區域和綜合服務區域。收銀臺從屬于綜合服務區，其功能不止收銀，還包括服務、促銷和宣傳等。從功能的角度看，收銀臺作為購物流程的最后一站，是一個自帶客流的區域，具有推動連帶銷售的優勢。沖動區域一般位于店鋪的中部，主要通過促銷活動調動顧客的消費熱情，一些將收銀臺放置在沖動區域附近的店鋪就是考慮到了收銀臺高客流的帶貨能力，這也是基于不同區域的功能特質考慮的。
相對而言，如果把收銀臺放置在必要區域或想要區域附近則收益較低，必要區域的陳列以生活必需品為主，對于這類貨品消費者進店前就會有明確的購買計劃，高流量不會為這個區域帶來購買轉換率的明顯提升。
“在一開始的店鋪，我們的收銀臺是放在門口的，但是后來我們考慮到門口黃金位置放收銀臺太浪費了，為了空間的合理利用，在設計公司的建議下，我們將把收銀臺調到了門店靠里的位置，如今這種改變已經初顯成效。”新疆魔族妝品負責人向《化妝品報》記者表示。想要區域的主要功能在于拓客和引流，陳列的大多是顧客購買意愿強烈的自帶流量貨品，把收銀臺放置在這個位置顯然會形成客流重疊，造成資源浪費。
每家店鋪的空間布局都是一個分工明確的生態系統，將收銀臺放置在一個適當的“區位關系”上，可以在很大程度上發揮店鋪整體功能，促進門店坪效和銷售業績的提升。
配合客流動線，更久地留住顧客
從化妝品店的結構上看，目前主要包括狹長型和扁平型兩種門店類型。對那些入口窄、門店深的狹長型店鋪而言，將收銀臺設置在店鋪靠深的位置，可以利用收銀功能，引導顧客不自覺地往店鋪的最里面走，從而增加顧客與產品的接觸次數。而收銀臺與動線之間是否匹配，則關系到顧客的購物體驗和店面的空間利用率，以及店鋪場地、貨架和產品陳列能否發揮最大價值。
新疆烏魯木齊的千麗化妝品店負責人認為，收銀臺的放置要在最大程度上要配合客流動線，動線是店家為顧客預設的購物軌跡，合理的動線設計能夠增加顧客在店鋪的停留時間，延長消費者的行走路徑，讓顧客在店內購物的過程中盡可能地經過更多區域，觸及到更多產品。目前，能夠使顧客在店內轉上一圈的“回”字主路線是大部分化妝品店使用的動線類型。
從這個角度出發，收銀臺放置不能阻擋客流回路，且最好與客流動線的主回路保持一定距離，若將收銀臺放置在回路的中后部，既可以增加顧客與貨品的接觸機會，又可以在很大程度上避免擁擠和堵塞造成的購物中止。目前，店面布局和動線設計都在追求靈活性，收銀臺的放置也需要根據具體店鋪布局和經營情況等多方面因素不斷觀察和試錯。
此外，店內客流動線上的冷門區域比較適合放置“自帶熱度”的收銀臺來帶動銷售。而且，由于店內的死角區是動態的，收銀臺的位置也應該不斷變化，原則上收銀臺應該每隔一到兩年調整一次。記者發現，許多店鋪經營者已經意識到了收銀臺對其附近貨品銷售的帶動力，他們逐漸轉變固定思維，開始根據貨品銷售的動態來靈活調整收銀臺位置。
把收銀臺“藏”起來，讓顧客“逛”起來
從購買者的角度上看，許多消費者認為把收銀臺放在門口的收銀臺容易造成“一進店就向顧客要錢”的壓迫感，增加其損失金錢的敏感度，因此，在消費過程中消費者的警惕心理也會變高，影響客單價。因此，想讓顧客購物要有“逛”而不是“挑”的感覺，收銀臺的擺放位置就不能太顯眼。
“把收銀臺放在店鋪的中后部而不是門口的布局思路，是希望淡化店鋪與顧客之間的買賣關系，我們不想給顧客帶來購物壓力”，新疆色樂薇化妝品店負責人向記者表示，這種考量也與店鋪傳達的愉悅和舒適的理念一致。
在門店升級浪潮下，這種有意隱蔽收銀臺的設置思路同場景化陳列、發現式陳列一脈相承。面對客流下滑的壓力，越來越多的門店開始將顧客體驗提到了店鋪經營的核心地位，當今的消費者不缺購買化妝品的渠道，在實體店中他們想得到是更好的體驗和服務。與社區店和街邊店相比，大商圈范圍內的化妝品店更需要將收銀臺放置在靠里的位置，這是由不同區域的消費者特性決定的。
在一站式消費的商圈內，存在著許多沒有明確消費目標的客流，即所謂的閑逛人群，這部分人沒有清晰的化妝品選購目標，“逛”的訴求超過了“買”，但是這部分顧客的潛在購買力并不低，而且沖動消費的概率高。對這部分人而言，將收銀臺設置在店的中后部，一方面能讓他們始終置身于購物場景內，增加購買行為發生的可能；另一方面，顧客在排隊時也能接觸到商品，并且結賬的顧客能夠匯聚成一股消費勢能，潛移默化地帶動顧客購買勢能中心附近的貨品，既保障了購物體驗又實現了柔性營銷。
總的來說，決定收銀臺擺放位置的因素有很多，但最終還是要回到店鋪的坪效提升上。“場”不只是貨品陳列地，還是一個銷售生態圈，收銀臺對客流的匯聚是其最大功能，在結合店鋪分區結構和經營思路差異的前提下，那些能夠為店鋪帶來更高進店率、成交率和客單價的位置就是擺放收銀臺的“黃金位置”。