金甲蟲劉船高：不要加盟金甲蟲，我沒法低價供貨
△金甲蟲創(chuàng)始人 劉船高
在線下化妝品連鎖哀鴻遍野的當下，劉船高創(chuàng)立的金甲蟲化妝品連鎖，在今年前11個月，僅有3個月銷售額同比下滑，有7個月實現(xiàn)了同比增長，甚至有3個月實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。但這份成績在金甲蟲創(chuàng)始人劉船高看來，是公司多年來堅持品牌化運營和軟硬實力投入的必然結(jié)果。
自2017年起，金甲蟲的開始請明星代言人、三年內(nèi)進行了兩次店鋪升級、不斷推出裂變拉新活動、完善銷售團隊賽馬機制、增加團隊培訓投入、自有品牌持續(xù)上新等一系列措施，讓金甲蟲在疫情時仍能實現(xiàn)增長。這些看起來是最不務(wù)正業(yè)的“魔教”打法，實際上是最有效的正派招式。
打造店鋪品牌形象
截至目前，金甲蟲是傳統(tǒng)化妝品專營店中唯一請一線明星代言的化妝品店，也是20多年以來持續(xù)在打造店鋪品牌上投入了大量廣告的化妝品店。“金甲蟲首先是一個品牌，其次才是一個渠道。”劉船高認為，一家化妝品店必須要打造門店的品牌力，比方說一個消費者要去絲芙蘭買東西，他是沖著“絲芙蘭”這個名字去的，因為他們在電商渠道或者其他渠道都能買到想要的產(chǎn)品，但是“絲芙蘭”這個名字深深地印在了消費者的腦海里面。金甲蟲就是要達到這樣的效果。
“讓店鋪成為品牌，而不只是渠道，這樣才能避免價格戰(zhàn)”，在此背景下，金甲蟲同步開啟了門店的品牌化，將自有品牌和門店品牌結(jié)合起來。
劉船高不惜重金于2017年、2019年分別邀請劉濤和關(guān)曉彤擔任金甲蟲連鎖的形象代言人，把門店的品牌化和自有品牌建設(shè)提升到了一個新高度。不僅如此，金甲蟲還在廣告投放上下了大手筆，以多個品牌定位、主張和記憶點都很清晰的廣告片，打響了門店知名度，提升了門店形象。
為消費者提供物有所值的產(chǎn)品
“渠道很容易被替換，但品牌有長久的魅力。”除打造店鋪品牌外，金甲蟲的又一殺手锏便是自有品牌。從2003年開始打造自有品牌以來，金甲蟲已逐步建立起高麗谷、不老泉、三禾美詩、嬡泉等領(lǐng)頭的多品牌矩陣。并且，自有品牌已成為金甲蟲屹立化妝品市場的絕對優(yōu)勢，金甲蟲的自有品牌運作模式也成為了行業(yè)標桿。
目前，金甲蟲的自有品牌占比超60%，在優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量前提下?lián)舸┑變r。“不要加盟金甲蟲！這么低的售價，這么好的產(chǎn)品，我沒法低價供貨。”劉船高直言，稱三年收回投資的加盟基本都是大忽悠，天下沒有這么好做的生意。
他還呼吁，為消費者提供物有所值的產(chǎn)品，不要玩忽悠，不要玩技巧，不要覺得自己比別人聰明。“三年前，當我看到很多實體店貼黃條的時候，意識到化妝品實體店會下滑得一瀉千里。”。后來劉船高做了一個決定：門店正常優(yōu)惠不能超過5個點，重大節(jié)日綜合優(yōu)惠不能超過7.5個點。
一直以來，低成本、高利潤，便于渠道掌控是化妝品店入局自有品牌的主要原因。但劉船高直言，僅把自有品牌當做高利潤品運作是走不長久的，金甲蟲的自有品牌毛利率可能比普通品牌利潤還低一點。“自有品牌，賺錢慢但是很踏實。”對于劉船高而言，早已兼有零售商與品牌商的雙重身份，他以打造產(chǎn)品品牌的理念來賦能終端零售，形成自有品牌良性的閉環(huán)銷售。
劉船高認為,做企業(yè)就是一場馬拉松，跑得快的多半跑不到終點，會累死在半路。什么是金甲蟲？金甲蟲的核心理念就是打造門店品牌形象，明確門店定位，精準圈定客群。
“實體店危機之下，希望在座的都是那顆剩下的彩蛋”，劉船高說道。
本報記者范歡 整理報道