抖查查波波：品牌自播時代，如何從抖音挖掘增量？
△愛盈利&抖查查創(chuàng)始人兼CEO波波
近年來，抖音、快手、拼多多等新興電商平臺快速崛起，中國電商行業(yè)也逐漸擺脫了被淘系和京東兩家壟斷的尷尬境地，這讓不少商家看到了增量空間。
12月21日，在“中國化妝品工商首腦會議暨2020化妝品報年會”的電商論壇環(huán)節(jié)，愛盈利&抖查查創(chuàng)始人兼CEO波波圍繞“企業(yè)如何在抖音平臺獲取增量”進行了分享。
抖音直播紅利巨大 品牌自播成主流趨勢
今年6月，字節(jié)跳動正式成立抖音電商部門。今年8月，北京字節(jié)跳動CEO張楠宣布，抖音的日活躍用戶已突破6億。基于此，波波表示，“抖音的電商業(yè)務(wù)將有巨大的增量空間”。
在波波看來，抖音的終極目的在于上市，所以平臺估值是抖音最為看重的。那么，平臺估值如何體現(xiàn)？顯然在于抖音用戶能為平臺帶來多少價值。“抖音平臺有6億用戶，假設(shè)每一個用戶的價值是100塊，抖音就值600億。但如果進一步提升他們的價值，把這些用戶都變成了電商用戶，單用戶價值提高到1000塊，這樣抖音的估值就能到6000億。”
波波表示，抖音有足夠的用戶數(shù)量，現(xiàn)在需要的是留存率和轉(zhuǎn)化率。這就是抖音直播的“下半場”，即從以“內(nèi)容紅利爭奪用戶”轉(zhuǎn)化為以“轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)用戶”。因此，“如果商家能夠幫助平臺去教育、轉(zhuǎn)化一個非電商用戶成為電商用戶，自然就會拿到平臺的流量推薦。”波波認為，從獲取平臺流量的角度看，抖音無疑擁有著比淘寶等電商平臺更大的優(yōu)勢，這也是抖音近兩年來快速成長的原因。
波波例舉了抖查查相關(guān)數(shù)據(jù)進行了佐證。今年5月至11月，抖音平臺單場直播GMV突破1000萬的主播數(shù)從28人遞增到61人，場次由42場猛增至132場。其中，抖音直播美妝類達人數(shù)從248人增長到1333人。與此同時，抖音藍V（企業(yè)認證號）月銷售額超過1000萬的由25個猛增至110個。“抖音直播帶貨頭部玩家數(shù)量和業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升，這說明‘品牌自播直面消費者’，將是抖音直播的主流趨勢。”
此外，波波還表示，自播商家們需要充分認識到抖音與淘寶的不同，適當改變運營策略，“抖音所有的貨品供應(yīng)都是圍繞直播內(nèi)容的生態(tài)進行搭建，一切為內(nèi)容服務(wù)，比如哪些產(chǎn)品為內(nèi)容打造成福利款，哪些產(chǎn)品是利潤款，這都需要重新設(shè)計，傳統(tǒng)的淘系賣貨思維，無法在內(nèi)容電商平臺延續(xù)。”
付費推廣無法避免 "養(yǎng)號”意義重大
波波認為，傳統(tǒng)電商平臺是以搜索為核心的中心流量派發(fā)模式，所以，商品的關(guān)鍵詞排名就顯得尤為重要。這也就導(dǎo)致在淘系平臺的玩法中，付費推廣幾乎是每一家店鋪的唯一選擇。“購買淘寶直通車、刷單都是為了什么？顯然是為了店鋪權(quán)重。權(quán)重高了，前期花費的錢可以通過自然流量的下單來平衡，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”
另一方面，雖然抖音是內(nèi)容電商平臺，其推薦體系建立在算法的基礎(chǔ)上，但再優(yōu)秀的算法也無法解決用戶的成交和復(fù)購問題。“抖音絕不甘心只成為一個內(nèi)容種草平臺，讓自己的用戶被淘系收割。”
因此，抖音也勢必將搭建類似淘寶的搜索權(quán)重、榜單權(quán)重的體系，進而走上付費推廣的老路。但在波波看來，在付費模式下，抖音平臺的商家們?nèi)匀挥泻艽蟮某砷L空間。“如果現(xiàn)在我們用微虧損的方式養(yǎng)出高權(quán)重的抖音店鋪，將來必定是有長期價值的，比如說某商家擁有抖音小店某類目的 Top3店鋪，僅靠自然流量，每天就能帶來5000單到1萬單的訂單量。”
如何在抖音培養(yǎng)權(quán)重高的店鋪？波波列舉了兩種方式。
首先，對于“草莽創(chuàng)業(yè)”的中小商家而言，精選單品、爆品進行直播是一種可操作、見效很快的打法。“自帶流量的爆品和相對較低的投放成本，可以幫助商家迅速獲取公域流量。同時，直播間只賣一款爆品也會極大節(jié)省流量成本。”
另外，對于擁有成熟供應(yīng)鏈的大型商家而言，選擇與明星和紅人聯(lián)合直播，能夠迅速聚集流量，“首播即巔峰，省去冷啟動時間”。但波波也提醒，和明星合作要不斷進行單場復(fù)盤和調(diào)優(yōu)，漸入佳境。“明星直播間容易翻車，因為部分明星坑位費太高，品牌方想把這錢賺回來，就寄希望于銷量，然后第一場品牌直播就翻車，這很常見。”
波波認為，對商家而言，“養(yǎng)號”意義極為重大，這有利于培養(yǎng)品牌專屬網(wǎng)紅和IP，更有利于關(guān)聯(lián)品牌其他賬號，形成賬號矩陣，獲取更多的增量收益。“由于抖音并沒有采取扶持頭部主播的打法，所有單月GMV超過2億的賬號就會被限流，因此，矩陣賬號有利于品牌獲得增量收益。”
本報記者王欽 整理報道