對話 | 線上收割線下，還是線下收割線上？
文丨化妝品報記者 王娜
2020年，一場新冠肺炎疫情徹底消弭了線上線下的對立，甚至界限。品牌、商家開始認真思考，甚至學習、模仿對方的招式和長處。那么對于品牌和商家而言，到底線上難做還是線下難做？都說線下艱難，為何依靠電商崛起的完美日記要在線下不計投入地快速開店？傳統線下品牌和門店轉戰線上，私域、直播、社群，到底有沒有效果？
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為了回答這些問題，化妝品報年會開展了以《線上收割線下，還是線下收割線上》為主題的論壇對話，對話以后疫情時代線上線下艱難迷茫的現狀為背景，特邀狐貍小妖創始人王佩為對話主持人，召集了紐西集團董事長劉曉坤、廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理公司董事長聶峰輝、合肥美林美妝企業管理咨詢有限公司總經理武清林、儀菲集團創始人\淘美妝商友會會長簡偉慶、老鐘駕到創始人鐘婉五位行業大咖齊聚一堂，帶來了一場引人深思的思想盛宴，以下為對話實錄：
王佩：今年，線上線下都傳出“很難”的聲音。我們先從感性方面來講，線上難，還是線下難？
△狐貍小妖創始人王佩
劉曉坤：線下難在起步難，線上難在沒有積累。當前環境下，品牌在線上只要用錢砸，利用電商平臺做出一點銷量，很快就能打開知名度，但這不足以成就一個品牌。一個單純的電商品牌，連基本的控價、服務、產品線的完整性做不到，線下渠道是不會接受的。
△紐西集團董事長劉曉坤
線下是有壁壘的，要想真正地成為品牌，必須要線下實體渠道能夠接受。選擇線上還是線下，取決于是想做一個曇花一現的牌子還是長期的品牌。
聶峰輝：目前，行業的現狀是線上收割線下，以前是線下賣得好，再搬到線上，現在恰恰相反。
武清林：對我來說，線上比線下難。2008年的時候，我就預判線上是未來，但現在我的業務仍以線下為主。而我的朋友，發展線上，從0元到1.7億只用了一年時間。因此，大家不要考慮難不難，要順勢而為，結合自己的實際情況找到適合自己的路。
簡偉慶：在我看來，不存在誰收割誰，只是疫情加劇了不確定性。今年，我們的團隊用了20多天的時間，調查了唯品會、京東等平臺上2000個商家的數據，發現有67%的零售店鋪業績下滑。今年618年中購物節之前，我們統計了TOP50品牌的促銷率，發現有60%的品牌的促銷力度比去年雙十一力度還大。今年的難不是難在線上線下的競爭，而是難在很多品牌錯位了，尤其是一些高端品牌。他們通過降價促銷的形式，擠壓了下部品牌的生存空間。
鐘婉：我親身經歷了線上線下營業額和玩法的變化，自身體會是都很難。在大環境整體下行的背景下，消費者進店消費的欲望降低，看到可買可不買的東西，大部分人的選擇都是不買。在這種情況下，線上反而占優勢，只要有優質的內容持續輸出，持續種草，消費者的下單幾率就有可能提高。
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王佩:從具體數據來講，長遠來看，線上線下誰更能快速擴張？
劉曉坤：我跟投資人匯報的數據，是線上占70%，線下占30%。坦率的講，在做單品牌店時，我們請外部團隊操盤，一年幾乎虧損兩千萬。基本上，我們開單品牌店的這批人都賠了，那為什么還要堅持呢？
我自己也在困惑，如果前幾年才創業的話，先從線上發展，現狀會不會更好。但是，有次我偶然聽到歐萊雅高層的談話，他們在疑惑，為什么引進的優秀品牌，都是在線上成長起來的，這讓他們覺得背離了歐萊雅一百多年來的初衷。但同時，這也堅定了我的想法：線下一定是長久樹立品牌的陣地。從短線來講，線上給線下流量賦能；從長遠出發，線下給線上品牌賦能。
聶峰輝：以歐美為代表的發達經濟體，他們會把商業分段：產品、品牌和線下渠道等，不同的點發揮不同的作用，一切都是為了效率。目前，我們線下人效在90萬左右，線上人效在500萬左右，相比之下，線上效率更高。線上可以做到大數據和信息分享，全面充分地了解消費者，在線下如何做到這一點呢？我們談的誰取代誰，誰收割誰，其實是看誰的效率更高。
△廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理公司董事長聶峰輝
武清林：實體店的優勢在于變化不快。實體店經營者只要腳踏實地，把店鋪經營好，未來還是很美好的。關于CS門店的未來，我的想法是：1.選品要做到好而不貴。2.線下最大的優勢是有溫度，要在體驗和服務上多下功夫。3.和顧客交朋友，不要把顧客當成冷冰冰的數據，而是把顧客當成活生生的人。
△合肥美林美妝企業管理咨詢有限公司總經理武清林
簡偉慶：從零售來講，未來我不會選擇在線上。因為接下來線上的主播和流量店鋪都趨向于頭部化，競爭很殘酷。相對來說，在線下開一家小店比較容易。從品牌的角度來看，如果不是巨額投入，應該從線上開始起步，因為線下同區域的“敵我相對”意識特別強。明年，我們將投資3億資金，切入線下代理，希望通過代理的角度，做到線上線下融合。
鐘婉：我是第一批淘寶店的店主，自做電商開始，我從來沒有虧損過。但是隨著跟隨我的粉絲越來越多，我發現我們之間就只剩貨品關系，沒有更深度的連接。我意識到，如果我只是一個單純的賣貨機器，將會很快地被客戶遺忘。于是，2017年我開始做實體店，將核心競爭力聚焦在服務上，開展線上無法取代的業務——醫美。線上有廉價的獲客成本和流量，但線下每一個客戶的忠誠度都比線上高的多。做線上也好，做線下實體也罷，目的都是為了留存客戶。
王佩:假如未來只取一個渠道，到底是線上收割線下，還是線下收割線上呢？
劉曉坤：當千軍萬馬都撲向線上的時候，我就轉向線下，反之亦然。所以，要持續觀察市場動態，最重要的是看自身擅長哪一端。
聶峰輝：客觀來講，目前我們線上業務占80%。這幾年，我們一直在跟歐萊雅、資生堂等國際品牌合作，也在與國內的自然堂、百雀羚等品牌發展一起線下，并且希望能夠打造專供線下的產品。其實，品牌商沒有忘記線下，畢竟離開線下的品牌是不完整的品牌。未來兩年我會跳到線下來。
武清林：堅持線下，腳踏實地，做好自己。
簡偉慶：不用站隊。儀菲集團所做的一切都是圍繞“成就客戶，成就自己”八個字。線上線下要講究融合，接下來儀菲會投資線下，回歸渠道，站在行業和數據角度幫助客戶。
△儀菲集團創始人/淘美妝商友會會長簡偉慶
鐘婉：在沒有客戶基礎的情況下，投資線上會比投資線下的收益高。未來一定是線上線下相輔相成，線上負責流量，線下負責溫度。
△老鐘駕到創始人鐘婉
王佩：如此看來，線上線下融合是大勢所趨。那么接下來兩年，我們的重點是往線上走，還是往線下走呢？
劉曉坤：紐西集團肯定是堅定不移地把線下做大做強，至少線上、線下比例各占50%，這才是安全的狀態。
聶峰輝：我認為首先是服務好主流的品牌。其次，數據顯示我們公司線上業務占比高，但是我們也在堅守線下陣地。希望我們的堅守能夠在未來得到相應的收獲，并能夠起到隨時配合品牌布局的作用。
武清林：重點放在線下，并且積極擁抱線上。
簡偉慶：儀菲集團的愿景就是成為中國最靠譜的百億企業。希望在這個百億規模里面，線上和線下比例為6:4，這對我們來說是相對合理的狀態。當下最重要的是把代理商的角色扮演好，并持續提高能力。
鐘婉：我也提一下老鐘駕到的愿景：未來十年要讓一億的女性年輕十歲，并且過上智慧幸福的一生。2021年，我的重點將會放在老鐘駕到商學院，幫助女性成長，讓女性更有智慧。