2020年終報告新鮮出爐！CS渠道的疫后競爭力究竟什么樣？
文丨化妝品報記者 李躍躍
12月20-22日，由紐西之謎總冠名的中國化妝品工商首腦會議暨2020化妝品報年會在武漢圓滿落幕，會議重磅發布了《2020中國化妝品店競爭力報告》，全面展示了疫情之下全國美妝市場的發展現狀，也給CS渠道的未來夯實了信心。
今年延續往年的百強連鎖調查傳統，化妝品報收到了來自全國各地的400余份門店數據，本次《報告》選擇了其中數據較為詳實的150份作為樣本，覆蓋北京、湖北、湖南、四川、新疆、河南、安徽、陜西、山東、福建、內蒙、浙江、江蘇、廣西、黑龍江、吉林、遼寧、河北等全國大部分省市地區，從多個維度解構CS渠道的疫后競爭力。
透過全國150家化妝品店我們看到了什么？
整體來看，下滑是今年門店的關鍵詞。報告顯示，150家門店中，有68%的門店2020年業績下滑，17%業績持平，業績上升的門店僅占15%。而在下滑門店中，13%的門店下滑比例超過50%，42%的門店下滑比例在10%-30%不等。平均來看，150家門店業績平均下滑12.3%，其中可比門店平均下滑比例超過20%。
而除了業績大跳水，今年門店的利潤水平同樣被壓縮。數據表明，150家化妝品連鎖中，78%的門店在今年毛利水平下滑，近一半的專營店毛利水平低于35%，處于較低水平。此外，報告顯示，150家專營店的平均凈利水平下滑4.5%，其中超5成門店凈利維持在5%-10%，可見疫情之下，CS渠道的利潤被進一步壓縮。
與此同時，疫情也成為眾多化妝品連鎖抗風險力的試煉。如果將150家門店按照體量分為三個梯隊，分別為年銷1億元及以上、年銷5000萬—1億元和年銷5000萬以下，分析這三大梯隊2020年的業績表現時，可以發現，三大梯隊的平均下滑比例分別為6%、12%和19%。由此可見，化妝品店的抗風險能力與體量規模成正相關，頭部連鎖以更完備的后臺建設、數字化管理、品牌結構行進得更加穩健。
廣東、山東、川渝 實地走訪CS渠道我們聽見了什么？
2020年，化妝品報與《化妝品財經在線》的記者在疫情之下實地走訪了廣東、山東、川渝三大區域市場，而在用腳丈量市場的過程中，記者們也發現這些區域市場在疫后遇到的困局與發生的變革，具有一定的普適性。
在廣東市場，2020年第一季度，100%的實體門店業績下滑嚴重，下滑比例在 70%左右；在山東市場，上半年門店平均業績下滑比例為24%，平均彩妝銷售下滑48%，25%的受訪門店彩妝占比低至5%；在川渝市場，四川門店上半年業績平均下滑8.55%，重慶門店下滑更高，平均降幅為16.3%……客流下滑、動銷疲軟、彩妝腰斬、利潤擠壓等等問題困擾著區域市場，也成為全國專營店發展的注腳。
面對這樣的疫后困局，一眾門店也開始調整自救。廣東74%的門店考慮加強體驗、服務來規避線上價格戰，62%的門店預計拓展化妝品之外的其他時尚品類補充銷售，37%的門店在實踐社交電商；山東超過一半的門店在提升自有品或直供品占比，同時調整門店主推品、利潤品、吸客品和引流品格局；川渝門店老板則更多在強化后臺建設，提升門店的數字化水平，進一步增強抗風險力。
在這樣的變革中，5大時下化妝品店轉型的熱點話題：低價戰略真的能帶來顧客嗎？大幅砍掉彩妝會是正確的決定嗎？自有品牌能成為提升門店利潤的利器嗎？直播真的靠得住嗎？客流量和客單價型店鋪誰更有未來？并通過具體的案例分析，進一步明確了疫后CS渠道暗藏的機遇與挑戰。總結來看，對實體門店而言，線下依然有著強大的體驗優勢，圍繞線下優勢做文章，有時候比盲目轉型線上更靠譜。
提升疫后抗風險力 化妝品店具體可以怎么做？
盡管今年CS渠道整體艱難，但放眼全國依舊有逆勢增長的案例，也有不少門店在抗風險能力上可圈可點，通過這些案例，我們或許能獲得些許啟發與思考：
1、找準自身定位，深挖核心優勢：品類的寬度，服務的深度
走進碧云天，商品陳列井然有序，除了卡姿蘭、瑪麗黛佳的彩妝柜之外，幾乎看不到任何護膚品的品牌專柜，取而代之的是各種按功效劃分的空間專區，包括補水產品、保濕產品、敏感產品、抗氧化美白產品、眼部護理產品、微緊致產品、緊致產品、抗衰產品等10個專區。
此外，門店BA均經過專業培訓，店員能在第一時間為消費者提供專業的肌膚護理方案，
2、提升數字敏感度，強化后臺管理能力
有73家店的潤莎奈兒組織架構扁平，2005年就開始做后臺系統。目前，潤莎奈兒標準店的SKU在2200個上下，共計12大類，涉及護膚、彩妝、洗護、香水、頭皮養護等。在品類規劃上，以功能和價格帶合理匹配商品，各品類細分模塊，空白不重疊，品牌服務與品類架構做填充優化，并且會根據不同的門店類型，對應地配置商品。
3、多路徑觸達消費者
以四川地區的金甲蟲連鎖為例，通過新媒體手段和大規模的廣告投放，金甲蟲實現了和消費者的觸達，也實現了顯著的引流效果，目前金甲蟲的微信公眾號粉絲數量達到260萬，公眾號頭條閱讀量每篇都能突破10萬。
4、強化會員管理，深挖存量價值
在四川美樂公司歷年營銷成本的規劃里，回饋會員顧客的成本一直在計劃內，且在逐年增加。據了解，美樂每月都會舉辦1-2場會員免費回饋活動，贈送的產品包含美妝產品、家清日化、紙品、小百貨等等，品類繁多。目前，美樂已有超100萬會員，會員年平均復購次數達到3.8次。
寫在化妝品報30年
今天是化妝品報一年一度的年會，其實對于我來說，化妝品報的年會在某種程度上就是美業大家庭的一次聚會，所以今天我們要聽聽報告，見見老朋友，當然，也要說一說心里話。站在這里，回望過去的一年，我不知道在座的各位是怎樣的心情，于我而言是感動又復雜。2020的確是充滿魔幻現實主義色彩的一年，這一年新冠疫情席卷全球，在盛夏帶著口罩的缺氧與窒息或許會令許多人終身難忘。也是在這一年，唱衰實體零售的聲音不絕于耳，CS渠道的命運變得飄忽不定，而這樣的不確定性在我此前整理數據的過程中就有著深切的感知，我的確能感受到，2020年大家真的真的辛苦了。今天我們齊聚英雄的城市武漢，說起來在坐的哪一位不是自己的英雄呢，所以不妨先把掌聲送給辛苦了一年的自己吧！
年會的前兩天，我在報社的走廊遇到我們的杜老師，杜老師叫住我給我講了百強獎牌煉成的過程，當時他有一句話令我印象深刻，他說做化妝品行業的記者是需要有一些浪漫情懷的，70歲的杜老師啊，對美業依舊保持著這樣的赤子之心實在珍貴，而在今年走訪市場的過程中，我也發現，這樣的赤誠與浪漫其實散落在CS渠道的許多角落。
月初，我有幸去到四川綿陽，探訪了美樂連鎖，它也是我們今年百強連鎖榜單中的TOP10門店，在走訪門店的過程中，我被美樂專業的服務和溫暖深深打動，這個30年始終站在消費者立場上思考問題的化妝品店，也在今年疫情之下向我們傳遞了一個很簡單的道理：利他往往就是利己。
同樣是在今年，我也采訪到年初剛盤下10家店就遭遇疫情的黃老板，頂著每個月十幾萬元的虧損壓力，黃老板努力沉下心反思學習，在這個過程中不斷推翻又重建自己的生意思維，就像他說的，人在跌倒的時候，不如換個視角看風景。在苦難之中汲取智慧成為更強大的自己，這或許就是美業始終蓬勃發展的關鍵所在，由此，我覺得討論CS渠道的未來如何似乎也不再那么重要，那些逆流而上、永不言棄的化妝品人已然是最好的答案，是你們讓這個渠道和這個產業別無選擇，只能朝著更好、更陽光的方向發展。
好了，在今天這個浪漫的日子，能和化妝品產業最浪漫的一群人在一起，這可能是我這個24歲能想到的最浪漫的結尾了。最后我想說，如果2020年在座的各位曾有被逼入絕境的感受，請一定不要害怕，因為在化妝品產業已然屹立30年的化妝品報，在未來也一定會站在那里，我們永遠愿意做你的肩膀，也永遠愿意和你一起攜手創造一個絕地反擊的故事，這個故事是關于有志者，事竟成，破釜沉舟百二秦關終屬楚；這個故事是苦心人，天不負，臥薪嘗膽三千越甲可吞吳！
謝謝，謝謝在座的各位！希望下一個30年我們同樣能彼此陪伴，相互溫暖！