劉曉坤：紐西之謎要做未來的“新三歐”品牌
△ 紐西集團董事長劉曉坤
文丨化妝品本報記者 李躍躍
市場變革之下，渠道紅利正在消失殆盡，尤其在疫情時代，品牌拓展愈發艱難，但正是在這個艱難的市場之下，紐西之謎卻交出了一張令人驚艷的答卷：1-9月，紐西之謎業績同比增長3.5倍，CS渠道同比增長3.2倍，在電商渠道同比增長5倍，在私域電商渠道業績翻番。總體來看，2020年紐西之謎營收預計破20億大關。
中國美妝行業的七大新趨勢
演講伊始，劉曉坤率先向與會者亮出了新零售背景下，中國化妝品市場呈現的7大變化。
趨勢一是新需求，年輕一代消費者對美妝產品更注重安全、高功效、新奇炫。眼下，95、00后逐漸成為美妝消費的主力軍，這一代消費者對于美妝產品的使用感有更高的要求，不僅要有好品質，還要好玩有趣，足夠吸睛。
趨勢二是新品牌，跨界、國潮風推動品牌端重構變革，新銳品牌、新銳勢力強勢崛起。劉曉坤表示，如今的美妝行業確實比過去困難許多，一夜之間眾多新銳品牌涌現，各類擁有鮮明記憶點和風格的小眾品牌強勢收割年輕消費群，市場競爭進一步加劇。
趨勢三是新市場，下線市場空間廣闊，小鎮青年成為消費升級主力。隨著一線城市生活成本的持續走高，越來越多的年輕人選擇回到家鄉發展，三四線市場的消費力和消費水平持續升級，品牌在下沉市場正迎來新的機遇。
趨勢四是新營銷，內容即營銷，KOL、直播、社群等新模式帶來營銷變革。俗話說得年輕人者得天下，年輕人在哪里品牌營銷陣地就在哪里，營銷模式的變革背后是消費者心智的提升。
趨勢五是新渠道，全渠道融合已是大勢所趨，營銷與渠道的界限逐漸模糊，以ROI為導向。今年，越來越多的品牌拋棄傳統的營銷模式，探尋“品效銷”合一的新營銷路徑。
趨勢六是新服務，線下體驗服務抗擊線上沖擊已逐步成為行業和資本共識。美妝行業里，樊文花和植物醫生一直主打服務和體驗，今年在市場低迷的背景之下，這兩個品牌依舊保持著增長，紐西之謎也一直在做自己的單品牌店，線下的服務板塊也給品牌今年的發展貢獻不小。
趨勢七是新資本，資本強力助推化妝品產業升級。美妝行業尤其是代理商和專營店在擁抱資本方面一直較為消極，但由于市場的變化，越來越多的資本在關注消費品市場，美妝也由此獲得更多接觸資本的可能。
面對化妝品市場的日新月異，劉曉坤坦言，時下以不變應萬變已然是越來越困難的事情，當變革來臨，不妨勇敢的擁抱變化，但同時堅守自己的優勢與獨特性，才是符合這個時代的經營之道。
2020年紐西之謎做對了什么？
站在2020年的末尾回顧紐西之謎這一年的發展歷程，劉曉坤感慨萬千。作為地道的新西蘭品牌，紐西之謎已經沉淀了20年，在中國市場也蟄伏6年之久，而或許正是這樣漫長的布局與精細化運營，紐西之謎才迎來一朝爆發。
在產品方面，紐西之謎的布局主要為三個層面：在金字塔最高層，紐西之謎主做黑科技等系列；在屈臣氏以及一些實體百貨，主要做功效系列；而在電商，紐西之謎則以天然、高性價比產品為主。此外，紐西之謎還會不斷通過打造爆款單品，快速提升品牌知名度和影響力，進一步盤活線上線下市場。
5月以來，紐西之謎水乍彈面膜和隔離霜兩個單品，數次同時實現跨域全網彩妝和護膚兩大類目的日銷冠軍。其中，水乍彈面膜在天貓旗艦店的月銷量已突破100萬盒。而紐西之謎也由此成為2020年度天貓第一個實現月銷百萬筆超級大爆品的品牌。
“起初我也反對‘爆品策略’，因為稍有不慎，品牌就會形成‘單一品類品牌的消費者心智’，但好在我們遵循的是線上、線下齊頭并進的全渠道策略。”劉曉坤表示，紐西之謎一開始就想好了做全品類、做產品矩陣，不過采取的是“火車頭”模式，先讓某一個產品出圈，再進一步帶動其他產品。
而在渠道方面，紐西之謎一直堅持線上線下齊頭并進。據了解，紐西之謎目前已入駐屈臣氏3000多家店鋪，去年在該系統業績同比增長70%，可比門店提升42%。今年，紐西之謎將肌膚管理中心搬到了屈臣氏，目前覆蓋了380家直營店。在百貨渠道，紐西之謎也已經入駐梅隴鎮伊勢丹、百盛、K11、來福士、萬象城、武漢M+等。此外，紐西之謎還與海外絲芙蘭、道格拉斯、一些機場免稅店達成合作。
劉曉坤深諳實體渠道的服務與溫度不可取代，為此紐西之謎率先提出“433模式”，即門店業績中，40%是通過社群營銷以及會員營銷，30%是通過前店傳統銷售，另外30%是通過高價值、體驗式服務獲得。劉曉坤特別指出，當下的實體門店要更多的從流量思維切入到會員思維，從商品思維轉向服務思維，要明確體驗和服務才是一個門店的核心競爭力。
在演講的最后，劉曉坤透露：“我們的營業額目標在往歐萊雅、Olay的方向努力，geoskincare/紐西之謎要做‘未來的新三歐'品牌。”