老鐘駕到鐘婉：內容與服務是商家的生命線
△老鐘駕到創始人鐘婉
文丨化妝品報記者 李躍躍
近年來，零售業正在發生深刻變化。一方面，人口紅利消失、市場紅利漸微，新用戶的獲取越來越貴，互聯網競爭走向存量市場；另一方面，疫情進一步催化了消費和零售的線上需求，直播賣貨、搭建私域流量池等方式成為開年第一風口。這一切，讓所有人開始重新審視私域流量的商業化價值和邊界。
這其中，淘寶TOP店老鐘駕到可謂是私域運營的佼佼者，從IP打造到內容服務，老鐘駕到早已不只是一個普通的淘寶店，而是一個實實在在的品牌。那么老鐘駕到究竟是如何煉成的？如何做IP打造才能深入人心？如何運營私域才能深度挖掘老用戶價值？
個性IP的定位和打造
“未來10年，個人IP的打造將會是最值錢和最有價值的地方?！毖葜v一開始，鐘婉就迅速亮出觀點，她坦言，作為淘寶店主，絕大多數粉絲都是通過商品認識了自己，起初自己的IP形象并不突出。所以，“淘寶店主需要先把自己的形象打出去。”
打造個人IP就要把自身的亮點放大，告訴粉絲你本人的個性、風格以及價值觀等。鐘婉以自己為例，最初，她的團隊就利用其長相與演員伊能靜相似，以“山寨伊能靜”打造記憶點，獲得了不少流量關注。此外，三個孩子的媽、全球購官方認證好物種草官、老鐘駕到品牌創始人等標簽，則讓鐘婉的IP形象更為多元和立體。在鐘婉看來，打造個人IP時，輸出價值觀比內容更重要，由此，她常常在個人微博上曬娃、分享生活感悟，讓自己的IP形象有溫度更有深度。
而在具體的IP化進程上，鐘婉和團隊在內容運營方面同樣出色。打開老鐘駕到淘寶首頁，產品的封面宣傳圖大多為原創，幾乎每款產品都有鐘婉的產品測評圖。此外，在每年“618”、“雙11”、“雙12”等特殊節點，老鐘駕到的團隊還會通過制作發布種草類、小劇場類、主題大片三種類型的短視頻和原創主題大片造勢，誠意滿滿又看點十足，
“我們希望能夠給到消費者鮮明的記憶點，在同質化日益加劇的今天，有個人風格的門店才會被認知?！辩娡癖硎?，老鐘駕到獨特的后宮文化一直備受消費者青睞，在某種程度上，這里不僅是一家美妝店鋪，更是愛妃集護膚、福利、娛樂、服務、情感、社交等功能于一體的大后宮。
她介紹道，除了基礎愛妃，鐘宮還綜合標準劃分出珍愛妃、特品貴妃、儀妃等神秘特權等級，享受分級服務。此外，為了匹配“另類”的店鋪文化，老鐘駕到的團隊被稱為“鐘宮內務府”，細分出錦衣衛、護花使者、大內侍衛、大理寺以及謀劃軍機處，分別承擔著VIP服務、專業護膚、售后、品控等不同職能，真正落實“尊重她、滿足她、寵愛她、陪伴她”的品牌理念。
精耕服務，深度挖掘用戶價值
對于一個店鋪來說，風格或許可以模仿，選品也能跟隨，但服務卻難得其精髓，而這恰恰是老鐘駕到的終極武器，那么，它的美妝服務究竟有何過人之處？
“真正融入進粉絲的生活中。”鐘婉表示，老鐘駕到從不做毫無情感的發廣告機器，店鋪旗下微信號所發的朋友圈都是與粉絲息息相關、粉絲關心的話題內容。在產品的功能介紹方面，不僅會引用小紅書、微博相關博主的分享，還會重點講解營銷利益點，告訴粉絲怎么買才劃算。
而在私域運營方面，老鐘駕到主要在微信、微博、小紅書平臺進行，以微信為例，鐘婉透露，目前老鐘駕到的微信承載了50萬的私域粉絲，轉化率高達40%，且微信公眾號的互動率高達12%，私域已然成為老鐘駕到發展的重要戰場。
“不同等級的會員我們會有不同的服務層級，我們最高層級的服務團隊是我帶領的錦衣衛，相當于用戶的貼身管家，承包所有消費中的問題，實行一對一的定制服務。”鐘婉表示，多年來，老鐘駕到一直都十分關注用戶信息的數據化管理，用數據運營挖掘和記錄顧客需求，這也是團隊能夠精耕細作的關鍵。
在售后服務方面，老鐘駕到承諾“產品終身服務”，凡在其店鋪消費的顧客享有30天無理由退貨、60天的保健品無理由退貨等。此外，老鐘駕到也在不斷打通線上線下，讓店鋪服務更落地，讓門店與粉絲的連接更緊密。據鐘婉介紹，每年的9月20日都是老鐘駕到的粉絲見面會，這一天，忽略消費等級，來自全國各地的粉絲會享受從落地到離開一站式的貼心服務，在免費享受皮膚管理的同時，還會一起參與公益活動。
“我們可能是很少做鉆展和直通車的淘寶店鋪，這些年我們的引流主要就是依靠口碑營銷和客戶轉化。”鐘婉坦言，如今流量難得，入局者眾，老鐘駕到同樣面臨著增長困境，但無論前路如何，做好粉絲運營和鏈接深度服務一定是不變的制勝法寶。