行在新疆?丨務(wù)實且求變，伊人化妝的守正與出奇
*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一
文丨化妝品報記者 胡奇
在新疆伊人化妝連鎖機構(gòu)（以下簡稱“伊人”）辦公室的墻壁上掛著這樣一句話：“在這個國度中，你必須不停地奔跑，才能使你保持在原地。”在伊人總經(jīng)理孫立明心中，這就是新疆化妝品市場的真實寫照，從2015年起，孫立明就明顯感受到了客流正在減少，渠道分流嚴(yán)重，競爭卻愈發(fā)激烈了。
但環(huán)境的變化并沒有打亂伊人的發(fā)展節(jié)奏。“怎么打造差異化的核心競爭力，實現(xiàn)從輸出價格到輸出價值的轉(zhuǎn)變，才是伊人最關(guān)注的事情。”孫立明說道。
“將流量高效轉(zhuǎn)化為存量”
從1家店到40家店，在伊人近18年的發(fā)展歷程中，其社區(qū)店的定位從未改變過，孫立明始終堅信：“時代變化很快，但在跟著時代往前走的時候還要堅守一些東西，不光要看到什么在變，還要看到什么沒有變。”對門店選址的堅守在某種程度上成了伊人突圍的關(guān)鍵。
社區(qū)店相對商圈等其他區(qū)位而言流量雖然較少，但最大的優(yōu)勢是顧客特別穩(wěn)定，并具有回報率高、易復(fù)制的特性。在面臨客流下滑的考驗時，伊人以更高的容錯率迅速調(diào)整經(jīng)營理念和貨品結(jié)構(gòu)，對門店進行升級改造，并成功穩(wěn)住了節(jié)奏。
△伊人化妝連鎖機構(gòu)總經(jīng)理孫立明
從那時開始，伊人從品類集合店開始轉(zhuǎn)型，逐漸走向精細化運作。孫立明介紹，伊人的改造升級經(jīng)歷了兩個過程，第一個是去掉中島，并增加體驗區(qū)，開始提供一些輕體驗服務(wù)；第二個過程就是按前店后院模式對店鋪進行全面升級改造，將之前的體驗區(qū)升級為獨立的美容室。
孫立明解釋道：“社區(qū)店業(yè)績提升需要依靠顧客的復(fù)購，因此必須更注重服務(wù)的打造，另外就是通過顧客的口碑給店鋪帶來更多的流量。”從2016年開始改造，伊人秉承的理念就是把流量高效轉(zhuǎn)化為存量，對服務(wù)的深化只是第一步。
第二步則是拓客思路的轉(zhuǎn)變，從吸引新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護老顧客。當(dāng)流量不足以支撐門店發(fā)展，伊人就著力于服務(wù)原有的優(yōu)質(zhì)會員，經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)周期，老顧客在客單價、復(fù)購率、連帶率等多個維度都帶了更好的效益，甚至是老帶新的拓客方式也為伊人帶來了可觀的新客源。
第三步是對品類和品牌的精細化管理。伊人按照商品屬性將產(chǎn)品分為三類，一類商品是伊人擁有經(jīng)營壁壘或廠家直供的商品，渠道管控較好，以此提升毛利；二類商品多為國內(nèi)一線品牌和部分進口品牌，例如自然堂、丸美、夢妝、資生堂等，滿足大眾需求；第三類商品為引流品，主要是網(wǎng)紅潮品、爆品。三類產(chǎn)品按照3：4：3結(jié)構(gòu)進行陳列和銷售，不同類別品牌其員工的銷售指標(biāo)和提成也會不同，以此達到流量和利潤的平衡。
“征服顧客的心比挽留她的心更重要”
孫立明認為，顧客的美妝消費無非有兩種心態(tài)，第一種是為了追求快樂，通過使用護膚品或彩妝的良好體驗收獲幸福感；另一種心態(tài)則是為了擺脫痛苦，比如臉上有斑、有痘或是發(fā)黃、有皺紋，希望解決問題，這種心態(tài)比追求快樂要更強烈。滿足了這兩種消費者的心態(tài)，也就有了商品銷售的機會。
在這種思路的指導(dǎo)下，伊人明確了自身所要打造的核心競爭力，第一是專注社區(qū)店的極致便利化；第二是以專業(yè)性樹立權(quán)威形象；第三就是用心服務(wù)解決顧客需求。
也正因此，伊人在團隊員工教育上投入極大，所有員工每個月有10天以上都要接受專業(yè)知識的培訓(xùn)，早晚班輪流培訓(xùn)和上崗，提升員工綜合素質(zhì)。另一方面則是內(nèi)訓(xùn)，對員工進行價值觀的傳輸，培養(yǎng)員工對顧客的責(zé)任感、使命感、誠信、用心和尊重以及對企業(yè)文化的理解。
“每當(dāng)一個新品進入伊人，我首先要給員工申請一個內(nèi)購價，讓員工去體驗試用，當(dāng)他體驗了那種變化，再與顧客溝通就會更生動了。而一般他們主推的商品也是員工自己所喜愛的。”孫立明認為，這種由己及人的服務(wù)態(tài)度才稱得上尊重顧客。
對服務(wù)的縱深也讓伊人開辟出了更多業(yè)績增長點，并開始布局美容院，通過皮膚護理延伸到身體保養(yǎng)，迎合顧客多層次的需求。在此基礎(chǔ)上伊人于2016年對會員進行分級管理，最高級別的金卡會員需要花錢購買，而享受的服務(wù)、優(yōu)惠力度和禮贈品的優(yōu)先級也是最高的。到2018年，伊人的金卡會員年平均消費已經(jīng)達到5000元以上。
孫立明對服務(wù)的最終目標(biāo)就是征服顧客的心。“我們的導(dǎo)購都是美容顧問，甚至是美容專家， 為顧客推薦的產(chǎn)品以及配套服務(wù)就是更科學(xué)的搭配方式和手法，能讓顧客得到她最想要的效果，以此樹立專業(yè)權(quán)威，推動口碑傳播，這就是我的服務(wù)理念。”孫立明說道。
“不為開店而開店”
中國有句老話叫“生意好做，伙計難當(dāng)”，伊人在規(guī)模日益擴大之時，也曾小范圍嘗試過開放加盟，但效果都并不理想，癥結(jié)就在于雙方的價值觀不匹配，加盟商總希望低投入、高回報、快盈利，但伊人的商業(yè)模式?jīng)Q定了它會更看重門店長久可持續(xù)的盈利能力，思路上的分歧讓伊人開始改變拓店思路。孫立明要求伊人每開一家新店都必須要能夠盈利。
2017年，伊人進軍庫爾勒市場，以股份制的形式收購當(dāng)?shù)匾延?家門店的連鎖系統(tǒng)，該連鎖掌門人谷飛也成為伊人在庫爾勒區(qū)域的合伙人。孫立明告訴記者，伊人持有庫爾勒區(qū)域門店51%的股份，并為其賦能資金、管理、資源和發(fā)展規(guī)劃，谷飛負責(zé)本地運營，培養(yǎng)團隊、抓好銷售、配好物流，大到年度規(guī)劃，小到每月的動銷，都由伊人總部統(tǒng)一策劃，并配置好相關(guān)資源。
△伊人化妝連鎖庫爾勒區(qū)域合伙人谷飛
“開發(fā)一個新區(qū)域，如果從零開始進行店鋪建設(shè)、團隊建設(shè)，還需要遠程管理、外派人員，風(fēng)險比較大，我覺得就地打造團隊是最好的，從員工到合伙人都是當(dāng)?shù)氐模灿行袠I(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗和能力，發(fā)展會更加穩(wěn)健。”孫立明說道。
這種跨區(qū)域發(fā)展思路的成效在庫爾勒迅速顯現(xiàn)了出來，不到兩年時間，伊人的門店迅速增長至9家，還有兩家門店正處籌備階段，且還有一家美容院，一躍成為庫爾勒的龍頭連鎖。
伊人對于股份制的應(yīng)用不只是外部拓展，同樣是內(nèi)部激勵和員工發(fā)展的重要舉措，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的店長，伊人實行單店入股核算的制度，店長持股不超過20%，而這些使命感更強的合伙人店長所管理的門店都是伊人系統(tǒng)內(nèi)業(yè)績最好的那一批。
另一種激勵方式則是伊人獨創(chuàng)的模式，伊人的員工在年初時向公司交保證金、簽挑戰(zhàn)書，如果本年度未完成各項指標(biāo)，保證金即被扣除，如果達標(biāo)，不但保證金雙倍退還，還可以參與年終獎的考核評定，這種壓力與激勵同步的方式讓伊人的員工展現(xiàn)出極大的工作熱情，這也成為伊人能夠在服務(wù)上成為標(biāo)桿的原因之一。
“新疆化妝品店的榜樣很多，一方面，我們要學(xué)習(xí)同行身上的優(yōu)點，另一方面，還在同行的引領(lǐng)或者壓力下，讓自己不要松懈，這種良性競爭是最好的狀態(tài)。”孫立明感慨道。