10問私域流量丨解碼私域流量①
私域運營崛起：我的地盤我做主
文丨化妝品報記者 楊敬玲
2016年1月，阿里巴巴集團CEO張勇在一次會議上提出，鼓勵商家建立自己的數據流量池。這被業界認為是阿里最早提出私域流量這一概念的時刻，也成為私域流量發展的里程碑。經歷了2017-2018年的發展期后，私域流量運營在2019年迎來爆發，并在2020年因為疫情的到來而成為各個行業企業品牌和線下零售店尋求數字化轉型的重要武器。可以說，2020年是零售行業私域流量運營真正走向全面普及的崛起之年。
那么，到底什么是私域流量？雖然阿里官方并沒有給出具體的解釋，但根據近幾年電商行業細分化發展和深刻變化，業界普遍認為私域流量是一個基于信任關系，具有封閉性的流量池。微信、公眾號、QQ、社群等這些有著信任背書的社交平臺都屬于私域流量范疇，幾年前爆紅的微商即是最早的私域流量運營的范本。
與公域流量相比，私域流量有幾個明顯特點：第一，顧客的進店、瀏覽、交易等數據資產和玩法均來自品牌或商家的系統，而不是來自平臺方的賦予。第二，私域流量的交易是無需交費的（公域流量則需要購買），其背后是可沉淀的消費者，一次獲取，多次賣貨，可持續變現，消費者與商家之間產生了信任、回購等強鏈接關系。
隨著電商平臺流量成本上升，流量紅利消失已成事實，加之渠道不斷地走向多元化和碎片化，現有成熟渠道的滲透已達到頂峰。在這種情況下，企業想要維持增長勢頭只有兩條路：一是獲取新用戶；二是進一步挖掘老用戶的價值。后者所代表的私域流量正得到品牌、商家和門店前所未有的關注和重視。
“公域流量如同汪洋大海，私域流量就好比河塘。”2020年5月由《化妝品報》主辦的2020國際化妝品e博覽直播中，美林美妝管理咨詢有限公司總經理武清林如是說。疫情期間，美林美妝連鎖的線上銷售額在30天內突破300萬元。他認為，能力強的人會去汪洋大海捕大魚，但對于包括美林美妝在內的大部分實體店而言，實際上是沒有能力做公域流量的。
對于私域流量，天勤品牌咨詢管理有限公司CEO羅文琴則認為，當前實體店客流越來越少，很多門店老板娘的天然資產其實并沒有被最大化地利用。她提到的“天然資產”，其實指的正是老板娘的朋友圈和顧客資源，即這家門店的私域流量。她提出，一家普通化妝品店，只要精準把握了方圓三公里以內的顧客，將她們以種子、鐵桿、粉絲三個標準進行分級管理和運營，那么這家店鋪就能高效輻射三公里的客群，“以此盤活一家小店綽綽有余。”
羅文琴的觀點讓人不由得聯想到日本的那家開了69年的夫妻老店——尚美堂化妝品店。這家開在居民區、面積只有80平方米的街邊店，每天只接待10名左右的顧客。老板娘雖然已經70多歲，但她每天會把自己打扮得很精神地去上班，她能夠記住店鋪的800名忠實顧客，不僅能叫得出他們的名字，甚至記得顧客住在什么地方。就是這家不起眼的小店，客單價達到2000多元，月銷高達80萬元人民幣，其秘訣說來其實非常簡單：圍繞800名忠誠會員展開細致周到的服務。
通過以上案例我們可以看到，私域流量的精細化運營會帶來一種良性循環：深度挖掘老用戶的需求和價值，拉近品牌或門店與消費者的距離，增強用戶黏性，讓用戶信任品牌或門店，從而產生復購并成為忠實用戶，甚至老用戶會幫助推薦帶來新用戶。
表面上看，私域流量只是一種理念或操作方式，但從深層次來看，它背后的本質是經營者從流量思維向用戶思維轉變。這一底層邏輯的轉變，意味著我們可以通過產品和服務將用戶變成朋友。
對于品牌方和化妝品店來說，要在未來的市場競爭中占據優勢，就必須建立新的增長方法論：構建自己的私域流量池，把用戶、數據直接掌握在自己手中，“我的地盤我做主”，努力實現自我運營，進而獲得增長。
從長遠來看，在數字化席卷商業領域的各個領域的背景下，當品牌方或化妝品店構建起自己的私域流量池，逐漸沉淀出越來越多的數字資產（包括用戶畫像、消費偏好等）時，并對其進行分析和利用，可以預見的是，私域流量將會催生出更多的反向需求，并對品牌和門店的供應鏈進行反向改造和優化。一旦品牌方和化妝品店的私域流量運營進化到企業數據資產的沉淀，那么未來就將擁有更大、更廣闊的數字化想象空間。
10問私域流量
文丨化妝品報記者 時林平
天下苦流量久矣，私域流量會是那根救命稻草嗎？
私域流量火了，就像吳曉波在2018年底的商業論壇上預言的那樣，“私域流量” 在運營人的圈子里成為一個熱詞。“重復利用、無邊際成本”“免費、隨時觸達”“精準對話粉絲”這些特質反復敲打著運營人的神經，深深吸引著各個行業的運營人員。
受限于流量紅利已久的電商人，像抓住最后一根救命稻草一樣，紛紛開始搭建自己的私域流量池，眾多線下門店也紛紛試水私域流量。私域流量到底是什么？該如何操作運營？它真的可以“救命”嗎？
1、什么是私域流量？
盡管私域流量出現在無數品牌營銷案例剖析中，但迄今為止仍沒有一個官方的標準的定義，引用百度百科的說法——“私域流量是相對整個流量池而言的，指的是不用付費，可以任意時間、任意頻次、直接觸達到用戶的渠道”，比如自媒體、用戶群、微信號等。其中強調的是：自己所有、反復觸達以及免費。
2、為什么會出現私域流量的概念？
早在2017年，很多互聯網公司就已經感覺到增量到頂，要想維持公司的增長勢頭、解決發展瓶頸問題、維持利潤水平，只有兩條路，要么獲取更多收入，要么優化組織結構，降低運營成本。相對來講，為了維持企業的長效和可持續發展，第一點更加重要。
如何增加收入，也是兩條路，要么獲得新用戶，要么讓老用戶的價值發揮得更大。而在流量紅利殆盡的當下，挖掘老用戶更多的價值成為了所有公司的共識，于是私域流量的概念開始流行起來。
2020年上半年，私域流量進入了爆發期。由于平臺成本高漲、流量變貴，越來越多的企業開始做自己的私域流量。
3、什么是私域流量的運營？
私域大學創始人尹基躍認為，把用戶留存和沉淀在可以隨時觸達、免費使用的微信群、微信個人號這類載體里，這被稱為私域流量的運營。“像阿芙精油、完美日記的私域流量運營邏輯就是先通過天貓、淘寶、小紅書這類平臺種草，把公域流量引流到私域流量池里。”運營的關鍵詞可以被概括為拉新、留存、活躍和轉化。
只有運營，才能變現，私域流量的底層邏輯正是通過和用戶互動來達到變現目的。禾葡蘭CEO張茗程認為，私域流量最關鍵的一點是以客戶為中心，“你要做的是如何把1000個產品賣給一個人，而不是把一個產品賣給1000個人。”究其根本，私域流量做的其實就是存量的生意。
4、私域流量和公域流量有什么聯系？
私域流量本身是相對公域流量產生的概念。與私域流量相對，來源自公共平臺的流量，叫做公域流量，形式包括了搜索平臺上，相關搜索詞下的廣告推薦；社交平臺上，開屏、信息流或者貼片廣告；購物平臺上，首頁展示及榜單推薦等等。
私域流量就是把公域流量變成可以掌控、留下來的量，從公域平臺購買流量，去做私域的深度運營和變現。曾有人比喻，私域流量和公域流量之間的關系就像是UP主之于B站、淘寶店家之于手淘。前者是被品牌、商家或者個人截留的流量，后者是平臺的流量。
需要注意的是，私域流量和公域流量并不是完全對立的關系，一方面，部分私域流量正是由公域流量轉化而來，比如用戶通過淘寶首頁推薦進入品牌店鋪中，被品牌和產品所吸引，最終完成購買并成為會員后，還可能進行多次復購；另一方面，私域和公域流量是相輔相成的，任何一個品牌都不可能只進行公域或者私域的流量運營，“兩條腿走路”才更加穩妥。哪怕是被看作私域流量代表案例的完美日記，也在公域平臺進行了大量廣告投放，品牌的公眾形象基本塑造完成后，才有機會進行私域用戶的拓展。
5、私域流量=微信流量？
盡管按照私域流量的定義，任何能夠和消費者隨時隨地對話的免費渠道都可以被稱作私域流量，抖音、快手等平臺的社群也應算作在內，但不可否認的是，現階段私域流量的主戰場仍集中在微信端。
有媒體人曾斷言，在可展望的未來內，私域流量只能是基于微信而不是頭條系、阿里系或其他平臺，因為溝通交流是剛需，微信是最普及、最高頻次的應用。所以，從理論上來說，微信生態內的公眾號、小程序、個人號、企業號、微信群、視頻號，都可以是私域流量沉淀的平臺，在這其中最優的選擇是微信個人號。
6、私域流量是真的低成本嗎？
天下沒有免費的午餐，盡管私域流量的特質之一就是免費，但事實上在前期流量獲取環節，也需要相當的投入。經濟學上稱之為“沉沒成本”，簡單來說，就是指以往發生的，但與當前決策無關的費用。
當今市場環境競爭激烈，獲得私域流量的成本也逐漸升高，這由用戶獲取品牌信息方式碎片化環境造成，畢竟一切營銷的本質都是爭奪用戶時間。此外，一旦獲得了私域用戶，還必須制定正確的流量運營策略，以維持前期投入巨大營銷成本帶來的引流效果。
7、私域流量可以一勞永逸嗎？
盡管是在用戶存量上做文章，但私域流量也并不是一勞永逸的。如果品牌商家只想“薅”存量的“羊毛”，而不從公域進行有效獲客的話，那這個“私域”是不可持續的，它并不具備足夠規模化的商業價值。
另一方面，前文已經提到，私域流量也需要持續有效地運營。也就是說，私域流量的運營永遠都是進行時，而非完成時。
8、私域流量在美妝領域有哪些優秀代表？
私域流量早期最典型的代表是微商，基于微信個人號和社群起家的微商們對此最有發言權。但如今，私域流量已經不僅僅是他們的專屬渠道，完美日記則是公認的私域流量經營得比較好的新銳品牌之一。
完美日記創建了無數個“小完子”真人微信號，消費者在線下門店消費或者線上消費時，都會被引導添加“小完子”為好友。“小完子”的微信人設統一而鮮活，包括了完美日記產品分享、專業化妝教程等，還有很多其他生活日常，從專業性和情感度入手打動消費者。同時還建立了很多用戶群，定期分享美妝教程和新貨秒殺等福利，吸引消費者對完美日記產品的長期關注，最終將這些關注和信賴轉化為多次復購。
9、為什么一定要做私域流量？
在線上，不管是在哪個平臺與用戶溝通，都會被各種“流量販子”收割與抽成。此時私域流量就成了很多商家的必選項，疫情影響下這種現象更甚。畢竟比起越來越貴且無法掌控的公域流量，花點成本和資深粉絲對話更像是一個劃算買賣。
更有人認為，如果沒有自己的私域流量，就不可能獲得持續的公域流量。如果沒有留下來的存量，就意味著產品和服務沒有復購，這意味著商業模式本身就不存在，不被支撐。
10、線下店也需要私域流量嗎？
私域流量的興起來源于互聯網流量的瓶頸，但私域并不是線上電商專屬的玩法。“萬物皆需私域流量”，無論是新興的美妝品牌，還是深耕區域的百強連鎖，都在努力吃到私域流量這塊“大餅”。
《化妝品報》記者此前走訪線下市場時發現，已經有越來越多的門店開始重視這一板塊。具體來說，門店會利用線上平臺，諸如有贊商城、微商城等來實現線上到線下的引流。此外，建立會員社群、維護客情關系也是線下店的必修課。