以退為進，美寶蓮的戰略式撤退丨彩妝大變局②
文丨化妝品報記者 李娜
美寶蓮撤出百貨專柜，是2020年彩妝市場上的一件大事。這是繼兩年前撤出大賣場之后，歐萊雅中國對美寶蓮做出的又一次重大的渠道調整。
美寶蓮的渠道之變令人唏噓。隨著線上線下的分流，百貨渠道也面臨轉型升級，瑪麗黛佳、美寶蓮等相繼被傳撤柜。加之完美日記、花西子等在線上的猛烈攻勢，線下彩妝面臨前所未有的壓力。受疫情影響，不少CS渠道彩妝代理商更是遭遇了銷售腰斬，甚至有人懷疑，連美寶蓮都要去做線上了，彩妝在線下是做不下去了嗎？
線下渠道的主動“失守”：兩年前撤出KA，今年撤出百貨
今年8月，記者走訪重慶市場發現，美寶蓮正陸續從百貨商場撤出。從江蘇常州的情況來看，美寶蓮新世紀店和百貨大樓店的美寶蓮均已撤柜。
在武漢市場，早在去年10月，美寶蓮就已從江漢路王府井撤柜，原位置現擺放的是蘭芝專柜，與此同時，售有Gucci、BURBERRY、CK、菲拉格慕、菲洛嘉等品牌的美妝集合店FONDBEAUTY擴大了陳列面。而在隔壁的大洋百貨，原本一直緊挨丸美品牌的美寶蓮專柜也在今年7月撤出了大洋百貨，美寶蓮的位置現被雅漾代替。與此同時，王府井自然堂專柜的BA反問記者，“美寶蓮退出百貨了，全國的百貨渠道都撤了，你不知道嗎？”
與這位BA所言一致的是來自代理商的印證。曾接手歐萊雅大眾和活性化妝品品牌8省區域（黑龍江、廣東、江西、湖北、浙江、福建、河南等）代理權的九州通醫藥集團股份有限公司品牌經理鄭智洲告訴《化妝品報》記者，其負責區域內的美寶蓮線下柜臺已被全部撤走。
在對《化妝品報》的正面回應中，歐萊雅中國這樣表示：“為更有效地滿足消費者的需求，強化高街潮裝品牌的獨特形象，美寶蓮決定對線下渠道進行戰略轉型，從之前的百貨公司柜臺渠道轉向線下線上交融互動的體驗店。”
這不禁讓人想起了兩年前美寶蓮退出商超渠道的情景。彼時，美寶蓮退出大賣場的消息甚囂塵上。歐萊雅中國發布公告稱，這是一次主動的渠道調整，繼而“部署以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點的渠道策略。”
對外，歐萊雅方面一向是以渠道戰略轉型或調整來解釋，但這顯然不能“掩蓋”美寶蓮在大賣場、百貨等傳統渠道節節失利和難以為繼的事實。
作為歐萊雅集團打開中國市場的排頭兵，美寶蓮品牌于1917年在美國成立、1996年被歐萊雅集團收購，并于次年（1997年）被引入中國市場。隨后，美寶蓮率先布局商超、百貨等主流渠道，快速搶占市場份額，成為大眾彩妝的代表，備受中國消費者喜愛。根據美國WRI調查公司報告，2011年，美寶蓮在華市場份額高達15.71%；品牌用戶忠誠高達為75.31%。值得注意的是，開設在百貨的專柜銷量為美寶蓮貢獻60%以上的在華整體銷售額。
定位不符、坪效低，皇帝的女兒也“愁嫁”
一位曾在歐萊雅中國工作過多年的老員工林葦航（化名）告訴《化妝品報》記者，退出百貨渠道于美寶蓮而言是一個正確的選擇，它的定位和產品價格本來就支撐不了其在百貨商場的銷售，林葦航甚至直言，“美寶蓮十年前就應該退出百貨渠道。”
他給出了三個層面的解釋。
首先，以美寶蓮現在的定位和價格，盡管按生產成本和所有的費用加總來算不至于虧損，但這個品牌繼續在百貨待下去也是沒有意義的，更何況，按照財務的五折供貨來算，它還是虧損的。調色師某供應商曾告訴記者，“沒有足夠的價格空間，很難支撐一個獨立的品牌專柜，這也是不少小品牌選擇定位于開架彩妝的原因之一。”
那么，美寶蓮品牌的價格究竟如何呢？以口紅為例，美寶蓮的口紅109元一支，而隔壁自然堂的口紅119一支，卡姿蘭美芯口紅賣到了129元一支，蘭瑟真絲π口紅零售價150元一支。從美寶蓮其他明星產品來看，70ML眼唇卸妝液卸妝水29元，眼線膏89元、FITme粉底液99元，基本都是不過百的單品。要知道，自然堂同規格的粉底液的價格都已經標到180元了。
20年前，美寶蓮這樣的定價無論對消費者還是對百貨渠道來說，都不算便宜，但是放在消費升級的今天，這樣的價格對百貨渠道顯然失去了吸引力，而對去百貨渠道消費的價格不敏感型消費者來說，美寶蓮顯然沒有YSL香。尷尬的是，跟完美日記等起家于線上的彩妝新秀相比，美寶蓮的價格又偏高，對于對價格敏感的線上消費者來說，美寶蓮的價格又失去了競爭力。
其次，正是因為這樣的定位和價格，導致美寶蓮品牌的坪效產出過低。商場的面積是既定的，想要提高銷售只能通過提升坪效和單個柜臺的產出，但美寶蓮的定位和價格短時間內是難以改變的。
第三，從百貨公司的角度，如果不是長期以來得益于與歐萊雅品牌的捆綁，美寶蓮早就會被“勸退”。眾所周知，化妝品通常都在百貨店一樓，而一樓的品牌檔次直接決定商場二樓和三樓能否招到好的服裝品牌進駐，繼而影響整個百貨商場業績的提升。因此，林葦航直言，如果不是長期以來與歐萊雅品牌捆綁，美寶蓮不可能在百貨蹲那么久，“百貨商場的經理都不會讓它進的。”
從銷售數據來看，十年前，美寶蓮在百貨渠道正是春風得意馬蹄疾。對于貢獻60%在華銷售額的渠道，歐萊雅絕不允許它輕易撤出，但今天可以！
有數據顯示，2008年美寶蓮就沖破了10億元銷售大關，在國內彩妝市場占有率高達23%，彼時的電商渠道還不足為懼，“雙十一”甚至還沒有誕生。然而，今時不同往日。十年后，根據歐特歐咨詢公司發布的2018年1-12月全網彩妝銷售數據，美寶蓮僅線上銷售額就已經達到了13.8億元，僅次于雅詩蘭黛旗下的M·A·C。而從歐萊雅集團截至2020年9月的第三季度財報來看，電商渠道的銷售占比已達23.7%，增長超過61.6%。
而今，百貨已經不是美寶蓮的第一渠道，在各項費用和人員成本攀升的背景之下，在百貨渠道自身轉型升級的壓力之下，在品牌定位和產品定價以及單柜坪效產出的窘迫之下，美寶蓮此時撤出百貨已是及時止損。
美寶蓮的渠道轉型對彩妝市場意味著什么？
必須要指出的是，美寶蓮在傳統渠道的失守，不代表彩妝在線下不行了。尤其是，受疫情影響，不少線下彩妝品牌出現銷售腰斬的當下，美寶蓮退出百貨渠道，給人一種彩妝在線下做不下去了的感覺，但事實恰恰相反。
早在今年5月初，美寶蓮頂著疫情壓力在上海開出了全球首家潮玩旗艦店，8月，又在上海印象城開出一家美寶蓮精品店。按歐萊雅中國的說法，美寶蓮雖然撤出部分百貨專柜，卻開出了更多標志性的精品店和旗艦店，旨在更大力度地彰顯品牌的個性，深度融合線上線下不同優勢，共創大眾彩妝的新業態。
顯然，出于業績需要和百貨商場的壓力，美寶蓮不得不做出退出傳統百貨渠道的決定，但與此同時，為了增強其在線下的形象和體驗式服務，美寶蓮也在積極嘗試新業態。這恰恰印證了線下渠道之于彩妝品類的重要性。
事實上，美寶蓮撤柜的消息甫出，一位華中區代理商就堅定地告訴記者，彩妝是唯一一個能以專業性和體驗性與線上化妝品相抗衡的品類，他認為，彩妝在線下有不可取代的優勢。重慶頭部連鎖百分百化妝品店總經理張霞也向記者透露，她打算繼續提升彩妝品類在門店的占比，以此提升BA的專業度，增強門店體驗性。
資本的嗅覺最為靈敏，美妝集合店THE COLORIST調色師母公司KK集團已于今年8月完成了10億元E輪融資。如果線下彩妝沒有未來，資本的熱錢會往這里涌？從完美日記共計600家線下店的計劃來看，這種削尖了腦袋往線下開店的勢頭，足以證明線下渠道對彩妝品類的重要性。
話說回來，從開店的角度而言，“美寶蓮的旗艦店和精品店想要存活下來，需要以美寶蓮同名集合店向低線城市拓展，同時擴充品類和產品條碼，完成向調色師或KKV等彩妝集合店的轉型。”林葦航認為，否則，單純覆蓋一線城市的核心商圈，缺少低線城市百貨專柜的形象支撐和消費者教育，新成長起來的一茬又一茬的年輕消費者很快就會不認得美寶蓮。
20多年前，歐萊雅集團當時的CEO歐文中有一句著名的話，“我們的使命是讓每一位中國女性都擁有一支唇膏”，而作為大眾彩妝，美寶蓮肩負的使命就是更大范圍地去觸及中國每一位愛美的消費者。正如歐萊雅中國大眾化妝品事業部彩妝品牌群總經理王茜媛所說，“這個使命從來沒有改變過，但什么改變了？渠道改變了，產品改變了，品牌改變了。”
一群人在狂歡——彩妝依舊是線下最熱門、最有未來的品類，但屬于美寶蓮的時代結束了。新王是誰不重要，重要的是，你我皆有機會！
美寶蓮亦篤定——當你走進位于上海吳江路的美寶蓮全球首家潮玩概念店，干凈、透明、敞開式的店鋪會用它極致的體驗輸出黑洞般的引力，不，你不用進去，門店上方的電子屏始終在用它滾動播出的品牌消息與前沿廣告告訴你，誰才是彩妝新賽道的引領者。