完美日記、花西子們：三年時間彎道超車丨彩妝大變局③
文丨化妝品報記者 聞強
10月20日，天貓雙11預售開啟，結果不出意料，依托互聯網成長起來的一批本土彩妝品牌表現亮眼。完美日記成為首個預售過億的國貨彩妝品牌，新品小細跟口紅預售45萬件。而花西子的苗族印象空氣蜜粉的預定量則達到了41萬件，同系列砍刀眉筆預定數量17萬件。
完美日記誕生于2017年，歐特歐提供的滾動年度（2019年7月-2020年6月）數據顯示，完美日記的全網年銷售額已經達到28.7億；而花西子則是2018年創立于杭州，有消息指，其年銷售額也已經接近20億元。
事實上，除了這兩個頭部的新銳國貨彩妝之外，其他還有10億量級的稚優泉，5億量級規模的滋色、橘朵……對于很多傳統彩妝品牌而言，這批新銳國貨彩妝品牌在短短兩三年間就取得的驚人成績，是令人眼紅的。那么，以完美日記、花西子為代表的新銳彩妝品牌們做對了什么？
骨子里的互聯網思維，爆品理論下的高性價比
阿芙創始人雕爺曾將新消費浪潮下的的變化總結為“新媒體、新渠道、新產品”，在他看來，這個三十年一遇的機會催生了諸多新品牌。而拋開已經成熟的電商渠道不談，新產品和新媒體無疑是完美日記、花西子們的成長助推器。
爆品思路永遠是契合互聯網二八原則的，打造出一款爆品意味著銷量、聲量、口碑的持續發酵。大多數消費者對于完美日記、花西子的認知，也是從一款在社交媒體上走紅的產品開始的。
首先，以一個品類切入，不斷夯實品牌在該品類的形象和地位。
完美日記的眼影、花西子的散粉，是這兩個品牌在消費者心中建立的最早的產品印象。事實上，單單眼影一個品類，完美日記就先后有上十個聯名款，比如探險家系列、國家地理系列、太空創想系列等。而花西子最具代表性的產品散粉（空氣蜜粉）也在不斷推陳出新，推出了多個版本產品。
顯然，聯名或產品快速迭代的好處在于，可以不斷刺激消費者的購買欲，保持品牌熱度和夯實品牌在某品類的市場地位和印象。
其次，極高的性價比滿足年輕消費者的購物需求。
由于瞄準的是相對年輕的95后消費者，完美日記、花西子的均價都較低，僅在50-100元間，但即便價格低廉，并不影響他們將產品品質做優。
記者從某工廠研發工程師處了解到，完美日記的產品成本在其零售價中占比達到30%，相較于行業普遍10%-20%的比例高出不少，且這些產品還都是科絲美詩這樣的大廠出品。花西子的代工廠則包括有上海創元、科絲美詩這樣的知名彩妝企業。
某互聯網男士品牌的創始人告訴記者：“更好的產品和使用體驗才是完美日記們能夠火到現在的原因，而這種思路就是經典的互聯網打法”——在更好的品質前提下花錢搶市場，大量廣告投放、補貼、讓利使其他品牌難以招架。
第三、流量洼地的挖掘，互聯網工具的應用。
此前，稚優泉品牌總監張弛在接受記者采訪時便表示，“作為互聯網原生品牌，必須要精準把控流量洼地和風口。”而稚優泉的走紅便是在微博上通過與KOL合作去實現的。同樣的，完美日記最早是在小紅書上被消費者所熟知，而花西子則依靠著近年來大火的直播。
有資本公司負責人告訴記者，從數據上來看，完美日記的搜索頻次已經和品類的搜索頻次相當，略低于口紅，但是遠遠高于護膚和面膜，足以看出品牌在社交媒體上的投放力度。
實際上，整個社會經濟互聯網化，讓95后接受彩妝教育的原生渠道始于線上。正如CS渠道崛起后造就了一批本土美妝品牌一樣，電商渠道的極速成長催生完美日記、花西子們亦是一種必然。
新銳品牌的短，傳統彩妝的長
不過，對于完美日記、花西子們而言，現在僅僅是做到了好產品第一步。
“就知名度來說，完美日記在新生代的年輕人里面是很高的。單單這個維度，它能夠稱之為是一個品牌。但就偏好度來說，完美日記沒有建立起深刻的偏好度，它有幾款不錯的產品，但還沒有忠誠的用戶群。品牌的消費群體是年輕人，而他們的特性是會不斷尋求新的東西，是一個很容易被搶奪走的群體，從這個角度來看，完美日記還有一段路要走。”在英國上思廣告中國區CEO楊正華看來，沉淀多年的傳統彩妝品牌已經建立起一批忠誠的消費者，這兩個類型的品牌在厚度方面存在于不同的地方。
事實上，忠誠度不足的背后正是完美日記、花西子們對于品牌理念表達上的缺失。這些品牌一直以來的策略是緊追潮流，不斷上新，但是卻沒有傳達給人群它是一個塑造潮流的品牌。這導致品牌需要花很多力氣去耕耘，不斷刺激消費者去購買，以產品來帶動品牌。
相對來說，傳統的彩妝品牌們雖然需要為彩妝教育、渠道成本付出大量費用，但與此同時，這樣的積累和沉淀能夠讓品牌迅速觸達到下線城市，慢工出細活的狀態下，培養出來的消費者更加穩定，忠誠度更高。
在經歷了高速發展的完美日記、花西子，也在積極嘗試做出調整。日前，完美日記首次官宣周迅作為其品牌全球代言人，便是開始嘗試塑造更鮮明立體的品牌形象的重要一步，另一方面，其數量多達600家的線下開店計劃也將為其提供更優質的服務和體驗。
花西子則將焦點放在了產品的升級上，其近期推出的苗族印象高定系列的諸多單品價格超過百元，價格的上漲既可以抓住顧客群體中更具消費力的忠誠粉絲，還能夠以定制的方式去夯實品牌的東方彩妝形象。