發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢 蘭瑟與渠道共進(jìn)退丨彩妝大變局④
文丨化妝品報(bào)記者 李碩
今年前三季度，疫情給CS渠道的彩妝品類帶去了極大沖擊。作為發(fā)源于CS渠道的品牌，蘭瑟選擇同代理商和門店共進(jìn)退，致力于完善代理商的培訓(xùn)體系，幫助代理商建立強(qiáng)大的促銷團(tuán)隊(duì)去服務(wù)終端門店。
具體而言，第一，實(shí)施“清道夫政策”，代理商可將滯銷品退回給公司，并換取所需要的新品；第二，越艱難的時(shí)候越要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，今年7月份，蘭瑟推出了V&A博物館聯(lián)名款穆夏系列，包含氣墊、粉底棒、眼頰盤、口紅等多個(gè)品類，這個(gè)重金打造的IP系列給市場注入了信心。
在新品營銷推廣方面，蘭瑟采取線上線下并進(jìn)策略，在線下嘗試BA新品體驗(yàn)、妝容打卡等營銷新玩法；線上開展網(wǎng)紅直播帶貨，同時(shí)也計(jì)劃在微博、小紅書、抖音、快手等平臺進(jìn)行內(nèi)容投放。
據(jù)介紹，2019年，蘭瑟在全國執(zhí)行了100多場路演活動(dòng)，投入費(fèi)用在1000萬元左右。未來，蘭瑟的營銷投入不會(huì)減少，反而會(huì)增加。明年6月，蘭瑟還會(huì)重磅推出和法國聯(lián)名的口紅系列，并根據(jù)實(shí)際情況推出部分進(jìn)口品。
除了渠道舉措外，依托萬邦集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)力和先進(jìn)的科研能力，定位植物彩妝、專注于色彩美學(xué)的蘭瑟的產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)內(nèi)的口碑向來很高。過去幾年，持續(xù)升級供應(yīng)鏈一直是蘭瑟的工作重點(diǎn)，“彩妝是一個(gè)更新迭代極其迅速且SKU眾多的品類，品牌之間未來的競爭很大程度上是供應(yīng)鏈的競爭。”蘭瑟方面表示，蘭瑟在彩妝市場最大的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈，這不僅體現(xiàn)在前臺的產(chǎn)品的創(chuàng)新，也體現(xiàn)在后端運(yùn)營。
基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，蘭瑟針對不同的渠道推出了差異化的重點(diǎn)產(chǎn)品，例如，針對品牌線上電商有電商專供產(chǎn)品；唯品會(huì)有唯品會(huì)專供產(chǎn)品；屈臣氏有屈臣氏專供產(chǎn)品，這樣的舉措不但做到了精準(zhǔn)布局，也有效平衡了各渠道之間的利益關(guān)系。基于對市場的把控，今年前三季度，蘭瑟在電商渠道和屈臣氏實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。此外，除CS、電商、屈臣氏、百貨渠道，蘭瑟也一直在和部分新興的彩妝集合門店保持溝通和聯(lián)系。
其實(shí)，拋去疫情影響，彩妝市場的洗牌早已開始，一是整體傳播環(huán)境變了，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道分散，消費(fèi)者注意力難集中；二是主力消費(fèi)群體自主意識覺醒，追求個(gè)性化和品質(zhì)，彩妝品牌不得不轉(zhuǎn)型升級，不然就面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
不過，轉(zhuǎn)型和升級是不同的兩個(gè)概念，每一次的渠道變革，市場上都會(huì)誕生一批踩準(zhǔn)流量洼地的新興品牌。但長遠(yuǎn)來看，品牌需要時(shí)間雕琢，品牌可持續(xù)增長的動(dòng)力在于其能夠不斷地挖掘并沉淀品牌增量。
在蘭瑟看來，疫情影響下，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了一些改變，但中國消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)意識會(huì)逐步升級，基于此，蘭瑟將持續(xù)加大在品質(zhì)、營銷、人員方面的投入，并為品牌價(jià)值賦能。