國產平價彩妝的暫時勝利與內卷化困局丨彩妝大變局⑤
文丨化妝品報記者 李碩
對國產彩妝品牌而言，平價路線是很長時間內的一個方向。在經濟恢復期，平價路線成為一種務實的調整，這點在國際市場也是如此。
“看來完美日記要開始重點培育品牌力了！”10月20日，完美日記官宣周迅為品牌全球代言人，聽到這一消息后，國內某彩妝品牌市場部負責人對記者感嘆道。
2020年是國產新銳彩妝品牌集體爆發的一年。根據天貓淘寶的數據，與過去國外品牌群雄割據的情形不同，前三季度，面部、眼部、唇部等彩妝細分領域的線上銷售榜單均由完美日記、花西子等國產新銳品牌霸榜，1-7月眼部彩妝線上市場占有率前五的品牌中，除3CE外均為國貨品牌，分別為完美日記、小奧汀、花西子和橘朵。
成熟的供應鏈、內容社交平臺紅利、勇于嘗鮮的年輕消費者……諸多因素造就了國產平價彩妝的崛起。然而，有限的溢價能力和對流量的過度依賴也是新銳品牌們不得不正視的問題，這也是上述彩妝負責人發出如此感嘆的原因。
撬動平價策略的雙杠桿：供應鏈的成熟和市場的年輕
歐特歐數據顯示，最近一個滾動年，完美日記、魅可線上年銷均超20億元，但完美日記年銷量超5千萬件，而魅可年銷近2千萬件，細算下來，二者間的單品價格差距不言而喻。由于代工廠和產品調性趨近于國際彩妝品牌，新銳品牌受到大量中低收入及學生群體青睞。例如，不少消費者發現，完美日記唇釉#804蜜糖柑橘與YSL唇釉#202的上嘴顏色相似度極高，但前者價格卻僅為后者的20%。
除了“大牌平價替代”外，“爆品驅動”也是完美日記、橘朵等品牌的主打策略，由于品牌忠誠用戶需要時間積淀，新銳品牌需要緊追潮流，不斷上新，以產品帶動品牌。這意味著，產品的快速迭代和極致性價比成為新銳彩妝品牌的兩大利器，而利刃能夠出鞘則因其恰好踩準了中國供應鏈和新消費的兩個機遇。
據了解，歐美大牌彩妝研發一般需要一年半時間，但不少國產線上新銳品牌的產品開發周期基本上在3個月左右。例如，完美日記2年時間就上架了近600個SKU，平均下來，不到2天就上架1個。這樣的上新速度令人驚嘆。
“與傳統品牌相比，由于銷售爆發的隨機性大，線上品牌對包材方交貨時間點的掌控更加精確，與供應鏈上游的溝通更加頻繁，甚至會關注一秒甚至半秒的生產速度變化。”化妝品包材企業負責人梁其全告訴記者，隨著電商品牌客戶占比的增長，為配合下游，許多工廠會提前做好配料儲備，提高員工調配和切換生產線的速度。某代工企業負責人對《化妝品報》記者表示，目前，國內化妝品上游供應鏈日益成熟，產能充足甚至過剩，響應速度越來越快，這是完美日記們實現極致性價比和產品快速迭代的土壤。
除了供應鏈的成熟，新銳品牌還收割了新消費、新營銷的紅利。“新消費者往往不會被品牌束縛選擇，也很少以品牌的高端或平價賦予自身意義。”新銳品牌負責人Kyrie表示，年輕一代的消費者們的品牌忠誠度低，更加具有自主性，勇于嘗新，這讓新銳品牌的大牌平替和爆品策略十分可行。QuestMobile數據顯示，近幾年，彩妝的滲透率在快速提高，美妝人群的基本盤是城市的年輕女性，19-24歲的年輕人群數量占比最高，B站、微博、抖音、小紅書等社交媒體占據了這部分群體的大量注意力，也成為新銳彩妝品牌絕佳的營銷流量池。
此外，直播帶貨帶火了一眾新銳品牌，彩妝非常適合視頻的呈現形式，爆發式增長的直播和短視頻等媒介，也十分有利于彩妝產品的推廣。相比高端彩妝，客單價較低的平價彩妝在線上的銷售轉化率更高。“美妝特別適合做直播，從貨品種草到使用教程到買贈產品，產品+專業內容+真人講解，用戶的接受和決策周期就完成了，趕上‘雙十一’的大促和預售，美妝在直播中就爆發了。”前淘寶直播負責人趙圓圓接受采訪時曾表示。
在經濟恢復期，平價路線成為一種務實的選擇
2016年10月，我國調整化妝品消費稅政策，對普通美容、修飾類化妝品免征消費稅，高檔化妝品消費稅稅率由30%下調為15%。其中取消了對普通美容、修飾類化妝品30%的消費稅，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，征收范圍包括高檔美容、修飾類化妝品、高檔護膚類化妝品和成套化妝品。新政減輕了處于中低價格帶上的國產彩妝品牌的負擔，大幅驅動了平價彩妝市場的擴容，不少新銳彩妝品牌如雨后春筍般冒出。
2018年是個轉折點，當時，魅可線上零售額超越曾經的彩妝界王者美寶蓮時，有觀點認為彩妝市場正經歷消費升級，大眾彩妝市場正被專業彩妝蠶食，不少代工企業補充高價位彩妝線，推出品質、設計上更高級的產品系列，高端化成為許多彩妝品牌努力的方向和愿景。然而，2017年，完美日記橫空出世，并很快迎來了銷量爆發，2018 年至2019 年，完美日記的市場份額占比由1%增長至3%左右，美寶蓮讓渡出的大眾彩妝市場很快被這個新銳品牌收割。
2020年，疫情背景下，高端化的聲音淡了不少，蘭瑟品牌總經理周運進告訴《化妝品報》記者，對國產彩妝品牌而言，平價路線是很長時間內的一個方向，蘭瑟也正嘗試加快推新速度，并考慮調整產品定價策略。在經濟恢復期，平價路線成為一種務實的調整，這點在國際市場也是如此。
在完美日記和橘朵之前，美國品牌e.l.f可以稱得上是平價彩妝的先驅。e.l.f在2016便借鑒了H&M、Zara等快時尚服裝品牌的思路，以“嘗鮮美妝”（play beautifully）為座右銘，零售價在40到150元之間，大多數產品的售價則低于70元，在美國疫情形勢3—6月，e.l.f.銷售額逆勢上升8%至6453萬美元（約合4.48億元人民幣），這無疑再次驗證了平價彩妝的抗風險能力。
回顧過去幾年彩妝市場的變化可以發現，一定程度上，消費升級和消費降級都是客觀存在且在小范圍內動態變化的，若從整體視角看，國內彩妝市場存在著具有不同購買力和品味的消費者，它們對應著不同定位的品牌。
除了平價路線對應的19-24歲的年輕用戶之外，中國的中產階層也正在壯大，預計到2022年，國內中產階級數量將達到6.3億。顯然，這是有著巨大消費潛力的市場，而在高端賽道上，并非所有的外資品牌都能很好地服務中國消費者，得到中國市場認可，國貨品牌要站得更高，時刻為與外資品牌同臺競爭做好準備。
“市場需要不同價值梯度的品牌，彩妝消費升級并非偽命題，只不過在浮躁的市場環境下，品牌需要時間和定力。”某新銳品牌研發負責人向《化妝品報》記者透露，目前，國內彩妝品牌間的競爭更多集中在“快速迭代”“極致性價比”兩個方面，但品牌高端化路線至少需要5—10年時間的品牌力積淀，以及持續地、大量地研發創新投入。
新銳品牌集體繁榮之下的內卷化隱憂
今年9月，完美日記天貓官方旗艦店 GMV1.98億元，同比下降25%。對此，華泰證券的評論稱，完美日記增速放緩，可能受到花西子、橘朵等同類彩妝品牌競爭加劇的影響，長尾品牌迅速崛起，未來該品牌盈利能力可能不佳。如今平價彩妝賽道已經略顯擁擠，新銳彩妝品牌的目標客群是年輕人，但年輕人會不斷尋求新的東西，是一個很容易被搶奪走的群體，因此，靠砸錢買流量并不能把彩妝做成功。
“只關注年輕人對品牌的未來增長空間會構成重大挑戰。” 英敏特也在最近發布的《中國消費者2020報告》中發現：目前，70后、80后人口約為2億，90后不到2億，而“00后”人口數量縮減更加明顯，這意味著只偏向年輕人群的廠商或企業品牌，在未來如何突破人口數量的困局將會是巨大挑戰。
上世紀60年代，美國人類學家吉爾茨在研究爪哇的水稻農業時發現，在殖民地時代和后殖民地時代的爪哇，當地通過高密度的人力投放收獲了較高的產量，但農業生產只是不斷地重復簡單再生產，造成了生產力和生產關系停滯不前，無法轉化為另一種高級模式的現象，并將之稱之為“內卷”。當下，國貨品牌也同樣面臨著相似的處境，許多品牌的基本思路都很接近：追求年輕化的品牌調性，以市場營銷為競爭核心要素，以流量和銷量為導向，從而導致了大量虛假流量、訂單和同質化、低品質產品的出現。
幸運的是，市場營銷的邊際成本拐點到來后，新銳彩妝品牌已經看到另一條路的可能，開始沉淀品牌、管理和生產。例如，10月20日，在眾多流量小生外，完美日記官宣“意外地”簽下周迅作為品牌全球代言人，這很可能是完美日記尋求品牌形象升級的一個訊號。在供應鏈端，今年3月，完美日記宣布將斥資近7億元，與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩合作建設研發與生產基地的計劃，預計2022年投產，建成后將成為亞洲最大的化妝品生產基地之一。
“上半場的市場營銷根本不是品牌思維，是卡位和圈地思維，卡位一個空白市場，在別人占領前極盡可能地搶占更多市場份額。”內容營銷專家楊不壞認為，上半場的中國企業在市場營銷層面做了兩件事，一是知名度，二是影響力，但這都不算品牌。接下來是要轉化成品牌的，品牌是能夠讓消費者追隨的，是能夠與消費者形成堅固共識的。
長期以來，國內彩妝品牌非常注重與外資品牌達成錯位競爭，通過產品定位、渠道推廣等方式避免與外資彩妝巨頭直接競爭，這的確為國產彩妝品牌的崛起奠定了基礎。但如今，在線上新銳彩妝品牌從一落地之日就直面與外資品牌的正面競爭，除了價格策略外，還追求產品調性、包裝設計、使用體驗與國際接軌。
而伴隨著中國化妝品產業鏈的進一步成熟，未來5年，期待中國彩妝能夠誕生真正的國際品牌。