高復購率背后，淘系美妝店如何盤活私域丨解碼私域流量②
文丨化妝品報記者 胡奇
電商渠道的流量競爭已經進入爭奪存量用戶的時代，品牌、明星、紅人、平臺、商家，每一個運營主體都在爭奪公域流量池中的每一位顧客。但身處玩法和規則已經成熟的淘寶平臺，自然流量稀缺，付費流量昂貴，淘系美妝店鋪參與流量爭奪付出的代價過大，飽受流量瓶頸之苦的他們已著手建立起店鋪的私域流量池，避開公域流量池中的廝殺。
私域流量的運營幫助店鋪由原先的隨機人群抓取轉變為精準的人群觸達，將老顧客引導至微信，通過私人號、微信群、公眾號、朋友圈進行維護和教育，而這些沉淀在微信里的私域流量就成為店鋪的核心資產，確保了店鋪生意的穩定增長。
為人所熟知的老鐘駕到、開心阿米果、晏紫美妝等頭部美妝店鋪都運營著數十個微信私人號，服務著幾十萬核心會員，從老顧客中源源不斷產生的復購讓店鋪不用忍受低性價比的平臺投放，也能在與網紅直播、明星帶貨的競爭中不落下風。
運營私域流量需具備的四大要素
在眾多淘寶店主眼中，盤活店鋪的私域流量要依靠不斷輸出的內容來支撐，而內容的豐富性就來自于產品的多樣性和話題性，這就取決于店鋪SKU是否足夠多，產品特性是否鮮明，上新是否足夠高頻。
頭部美妝店鋪慧云醬和開心阿米果的上新頻率均為一周一次，每次上新5到10個單品。這種較高的上新頻率是其持續吸引粉絲注意力的關鍵，而圍繞新品展開評測、推薦等相關內容輸出則是店鋪教育、引導粉絲的重要環節，只有如此，公眾號、朋友圈、社群才能夠保持新鮮感，支撐私域的長期運營。
另外，運營私域流量的最終目的是促進顧客不斷復購，復購率高意味著單個顧客的價值高，值得花費時間去維護。而美妝品類作為消費品，使用周期決定了其具有天然的復購屬性，以“金抽抽的店”為代表的一批頭部美妝店鋪的復購率都在80%左右，這正是專業的私域運營帶來的結果。
除了高頻上新、高復購率之外，店鋪運營私域流量對毛利率也有一定要求。淘寶店主SU3表示：“對私域流量的維護會消耗大量的時間成本和人力成本，只有當店鋪有著良好的毛利率，才能覆蓋掉運營成本。”而這也對店鋪的選品能力提出了更高要求。
此外，為了鎖定同類型的消費群體，店鋪客單價也需保持均衡。記者發現，主打國貨的開心阿米果客單價在50元左右，主打進口品的慧云醬客單價在200元左右，而主打美容儀器、口服美容等小眾品類的“小獅子的童顏之約”淘寶店客單價能達到2000元?？蛦蝺r均衡意味著粉絲群體有著共同的消費傾向和話題，更容易在店鋪的私域中引發互動與共鳴。
內容傳播性和服務延展性缺一不可
向粉絲輸出的原創內容關乎店鋪私域是否足夠有趣、有料、有溫度，是否會讓粉絲產生討論或共鳴，這對于吸引用戶持續留存意義深遠。
淘寶店主晏紫認為：“微信不像旺旺，只解決幾回合的咨詢問題，而是全天候、實時的展示與互動，我在微信可以360度展示生活狀態和自用的好物，老顧客們能感受到我的用心和真誠，這種個體與個體直接交流帶來的信任感是無可替代的?！?/p>
她強調，店鋪在私域流量的運營中必須擺脫狂發廣告、優惠券的狀態，而是要通過有價值、有趣、有料的內容與顧客產生自然的鏈接，從而為后續的轉化做出良好的鋪墊。
這種有價值的內容源于店鋪對私域粉絲需求的精準抓取，并由此衍生出相關產品評測、產品搭配、護膚技巧、生活方式等內容，以短視頻或實拍圖片加文字等形式在私域中分享，讓顧客們產生興趣并開始討論。
實際上，大部分店鋪私域中的討論并不局限于美妝話題，店主們更希望私域成為粉絲們的興趣社區，讓粉絲在獲得群體認同感和參與感的同時，與店鋪產生深度的情感鏈接。
而服務的延展性則關乎店鋪和顧客能否建立起更牢固的信任關系。淘寶店主SU3表示：“為消費者提供超出預期的產品和服務體驗才是一家店鋪的核心競爭力。”她認為，店鋪服務不止貫穿售前、售中、售后三個環節，更體現在客服態度、專業水準、包裝物流等各個細節，服務的本質是在解決顧客直接需求的同時，全面提升購物體驗。
因此，有店鋪為每件產品提供了防水包裝，有店鋪全店產品順豐包郵，還有店鋪會勸顧客少囤貨，更有店鋪為每位顧客制定合理的護膚計劃，通過這些產品之外的延伸服務，創造與用戶更緊密的接觸和互動。
而顧客在享受了一次超出預期的購物體驗之后，持續復購就是水到渠成的事了。并且，這對于店鋪粉絲裂變而言也大有裨益。
IP化運營是加分項
如果說私域流量運營是為了避開產品同質化和低價競爭的壓力，那么打造店鋪IP就是為了改變內容輸出同質化的局面。
私域流量的運營方式雖然大同小異，但店主所輸出的價值觀卻特點鮮明。淘寶店主慧云認為，向店鋪私域粉絲展示的不僅是原創內容，更是店主人格化的形象，為粉絲推薦產品、排雷都代表著個人信譽，所以不容一點錯誤，并時刻受到粉絲監督。也正因此，店鋪IP的塑造不僅要符合店鋪定位，更要展現店主本人的個性。
IP就是傳遞店主個性和店鋪調性的媒介，是與消費者直接進行溝通的紐帶?！氨举|上，打造IP的終極目標是為了給用戶帶來價值?！崩乡婑{到店主老鐘表示，“這種價值就是把對的東西帶給對的人，并通過個性鮮明的服務提升產品的附加值，強化顧客印象?！?/p>
為此，老鐘將一家美妝店鋪打造成集護膚、福利、娛樂、服務、情感、社交等功能于一體的大“后宮”，獨特的“鐘宮文化”展示出店主老鐘本人的服務價值觀——尊重她、滿足她、寵愛她、陪伴她。
成功的店鋪IP塑造一定能符合私域粉絲的個性特征，滿足粉絲的身份認同以及對某種生活方式的渴望。就像老鐘駕到寵粉的愛妃文化、SU3只賣自己使用產品的堅持、達達媽咪專業高效的一站式護膚體驗以及開心阿米果對高性價比經典國貨的挖掘。
無數店主還在塑造個人IP的基礎上為私域粉絲提供其他店鋪所不具備的專屬服務，而這些凝聚著店主們心血的獨特“關懷”，讓私域的粉絲們自發性地凝聚起來，成為店鋪自在生長的“世外桃源”。