CS渠道，彩妝是“蜜糖”還是“砒霜”丨彩妝大變局⑥
文丨化妝品報記者 江夢茜
在2020年以前的那幾年，如果問CS渠道的渠道商，彩妝意味著什么？得到的答案可能大多都是“甜蜜”的，提升連帶、吸引客流、增加客單都是彩妝品類被門店青睞的理由。而新冠疫情之后，遮住面龐的口罩讓彩妝品類整體發展陷入低迷，CS店內的彩妝一夜之間似乎從“蜜糖”變成了“砒霜”。
2021年的彩妝會好嗎？
“如果明年想把今年彩妝的銷量搶回來，那么，明年9月17日彩妝品類在整個系統至少要增長100%。”在9月27日于洛陽舉辦的洛陽色彩第十屆魅力女人節暨百家爭鳴行業暢談會上，江蘇美麗春天總經理張勇坦言，這樣的數據做不到。
“今年，金夢妝店內彩妝幾乎‘全軍覆沒’，僅有眼妝產品有一定銷量，整體降幅超過95%，到目前才恢復到同期的15%。”作為卡姿蘭、瑪麗黛佳的頭部零售商，湖北金夢妝美妝連鎖總經理李金林認為CS店彩妝未來的發展走勢并不樂觀。
和張勇、李金林有同樣感受的，還有寧波煥美化妝品連鎖總經理段緯國。他在論壇中表示，煥美門店中彩妝品類銷售的下滑其實從去年就已經開始了，今年的疫情對彩妝品類發展亦有打擊。
與線下門店彩妝下滑形成鮮明對比的，是線上彩妝的持續增長。《每日經濟新聞》發布美妝市場調查數據顯示，彩妝香水（含美妝工具）今年1-6月線上銷售額達173.56億元，較去年同期增加16.7億元，同比增長10.6%，增速較去年同期降低83%。盡管受疫情影響，增速下降明顯，但持續增長的態勢值得關注。
疫情導致的客流下滑，讓依賴體驗與服務的彩妝成為了CS店的“砒霜”，但“壓死駱駝”的從來都不是最后一根稻草。
CS店彩妝的“內憂外患”
消費者更年輕了，但部分傳統CS店的彩妝產品還是“老樣子”。
“相比完美日記、花西子等品牌，傳統CS店的彩妝產品在價格體系、包裝風格等方面缺乏競爭力。”對于店鋪彩妝業務的下滑，段緯國認為，與電商、播商的線上新興品牌相比，部分傳統彩妝品牌的產品難以跟上當下年輕消費者的需求。
段緯國以他所在的城市為例介紹，在寧波的許多購物中心，如完美日記、wow color、調色師等彩妝新物種店鋪均有進駐，這些價格段低、性價比高、可選性強的彩妝產品對于年輕消費者來說有較高吸引力。
除了部分彩妝品牌自身的產品吸引力有限外，彩妝新物種們的新營銷方式對老品牌們同樣有巨大的沖擊。抓住了小紅書、優質短視頻內容、主播帶貨等一波波流量風口，彩妝新物種們創造了迅速成長的奇跡，同時也大幅擠壓了線下彩妝的生存空間。
“隨著直播電商的發展和淘系品牌的沖擊，實體店彩妝銷售生態已經被破壞。”山東煙臺恒美化妝品連鎖總經理孫錫財認為，新銷售渠道和形式給了傳統渠道巨大的沖擊。此外，他也表示，作為門店發展彩妝品類的重要基礎，品牌方和門店彩妝人才的大量流失同樣使得線下彩妝店壓力巨大。
拿什么撬動線下彩妝增長？
在空前的壓力下，CS店的彩妝究竟應該走向何方？
“既然賣不出去，我就用送的。”洛陽色彩都戀品牌策劃有限公司董事長朱銳堅信彩妝是留給實體店的專屬品類，他認為，雖然線下下滑，但線上彩妝的增長值得關注。對線下門店來說，用以往常規的方法賣彩妝已經行不通了。“可以通過犧牲利潤，以賣服務送彩妝的模式實現產品的轉化。”
“服裝銷售可以通過妝面設計來促進銷售，那么彩妝銷售也同理。”在朱銳看來，化妝品店的彩妝銷售可以通過為消費者定制妝面，提供專業服務來提升價值。他希望將化妝品店打造成為消費者“家門口的試妝間”。
與朱銳的觀點相似，牡丹江愛美麗美妝連鎖店總經理田立峰同樣認為彩妝在化妝品實體門店具有不可替代的地位。面對更年輕的消費群體與充滿挑戰的市場環境，他也改革了店內彩妝的運作模式，開啟了彩妝的雙品類運作的模式。他計劃將店內彩妝產品分為自選品類與“技術”品類兩類，兩者占比為6:4，拉動彩妝銷售。
應對低客單價、可選性強的彩妝新物種，愛美麗店內設立了自選區，滿足年輕消費者的需求。田立峰介紹，這一區域產品以價格段較低的自選產品為主，在品牌上，兼顧名品與小彩妝，并精簡條碼，盡量篩選品牌前20的SKU，打造爆品。
與自選品類相對的，是能提升彩妝產品附加價值的技術品類。田立峰認為，彩妝是一個技術活，這也是CS店做彩妝區別于線上的巨大優勢。“做好技術品類，就需要店內BA教會顧客怎么打造面部妝容。”他表示，通過專業彩妝服務才能提升彩妝的“技術感”，進而提升客單價。
對于CS門店來說，彩妝來到了十字路口。彩妝未來會不會更好？整體的增長率將答案指向了光明。但對于線下渠道來說，眼前的黑暗漫無邊際，如何穿越迷霧，將苦澀釀成甜蜜，是經營者們需要直面和解決的課題。