口紅效應不靈了 眼妝“給你點顏色看看”丨彩妝大變局⑦
文丨化妝品報記者 鐘錦
今年8月，成都夢之隊商貿有限公司舉辦了一場“眼妝節”，在該公司總經理王俊看來，這場營銷活動一是為了保證門店的優勢條碼的銷量，進而幫助門店進行庫存管理，二是通過打造眼部產品的促銷活動，為門店進一步吸引客流。
在后疫情時代，由于口罩遮蔽住下半張臉，“口紅效應”暫時失靈，大眾的美妝消費轉向至眼部。拼多多發布的相關數據顯示，今年上半年，眼影盤、眉筆等商品搜索次數同比上漲290%，眼影盤還在其發布的“白領復工十大暢銷產品”中名列第三，而以眼妝為主體的“口罩妝”則成為了復工白領女性中熱議的關鍵詞。可見大眾對于眼部產品的關注度正迅速提高。
此外，蘇寧大數據顯示，今年上半年全網眉筆、眉粉銷量同比增長112.7%；眼線液、眼線筆銷量同比增長129.6%；睫毛膏銷量同比增長106.2%，眼影銷量同比增長126.3%。
一時間，眼部彩妝產品成為彩妝類目中的熱門單品。
品牌商：口紅失寵,眼妝產品“上位”
“以前，每到月底都會出現某些熱門色號的口紅斷貨現象，但是最近幾個月都沒有出現這種情況。”武漢江漢路王府井M·A·C專柜售貨員稱，該品牌近段時間來貨源充足，以前經常斷貨的熱門色號現在都有現貨可以購買。
同樣在該商場一樓的迪奧彩妝柜臺，諸如999、888、704等熱門色號均未出現此前曾發生的斷貨現象。該專柜導購表示，疫情期間，專柜口紅銷量大不如以前，“在今年年初幾個月，口紅銷量下降尤其明顯，六、七月之后，銷量才開始出現一定程度的回升。”
事實上，由于疫情的影響，不少美妝品牌長期斷貨的熱門口紅暫時從無貨可賣轉變為有庫存的狀態。相較此前口紅柜臺總有三三兩兩的試色顧客的情景相比，如今各大商場被放置在最前端的口紅試色臺前略顯冷清。時尚商業快訊曾報道稱，自春節以來，Chanel、Dior等奢侈品牌美妝專柜的口紅銷量較以往大跌60%。
口紅失寵，眼部產品正悄然“上位”。據記者觀察，國際美妝品牌的宣傳側重點已經發生改變。
譬如，Dior美妝Instagram官方賬號最新發布的25條帖文均為眼影、睫毛膏等產品的宣傳片，而此前其90%的內容基本都與口紅產品相關。Chanel美妝Instagram賬號最新的9條帖文則著重于眼線、眼影、眼部打底等產品，口紅產品曝光率明顯下滑。歐萊雅旗下品牌Urban Decay在今年4月正式登陸天貓開設旗艦店之際，便順應“口罩妝”的趨勢推出線上“眼技速成班”，邀請不同的時尚意見領袖展示各式妝容。此外，Gucci于今年3月初，推出了品牌首款睫毛膏。
不僅是國際品牌，國內新興彩妝品牌的研發及營銷策略同樣更側重于眼部產品，其產品也獲得了良好的市場反饋。譬如，橘朵推出云柔朵朵四色眼影盤，截至發稿，該產品月銷量超3.5萬件。而完美日記于今年已推出4款眼影盤，據完美日記武漢薈聚店導購介紹，新品錦鯉眼影盤賣得很火，此前一直缺貨，直到十月初才有貨到店，即使是在官方電商平臺購買，也需要進行預購。
品牌商的種種動作都在說明，眼部彩妝已然成彩妝領域新賽道。
渠道商：抓住東風，為“眼妝”造節
“受疫情影響，愛美連鎖店的彩妝銷售整體下滑40%左右，口紅類唇部彩妝下滑最為嚴重，降幅達50%。”福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平告訴記者。河南謎尚商貿有限公司副總經理趙晨翔也表示，今年口紅銷售下降明顯，眼部彩妝銷售略有增長。
“口紅銷量直線下降，消費者的美妝需求轉向至眼部，從線下門店表現來看，眼部彩妝早已崛起。”云南佳聯家總經理趙明表示，據他觀察，今年上半年，眼妝產品的銷量幾乎是唇部產品的三倍。
與趙明相同，成都夢之隊總經理王俊也格外看好眼妝市場。為了迎合“口罩妝”這一眼妝市場，王俊通過打造終端購物節的方式，減小疫情對公司的業績沖擊。“前不久我們辦了一場‘眼妝節’，幫助門店獲得自然流量和復購人群。”王俊稱，公司代理的品牌韓國花聯，在此次活動后的一個月，部分眼部產品的單店月銷售額可達4000元左右。
為眼妝造節的還有濱州市陽信信譽樓，據其負責人介紹，信譽樓的眼妝節正是契合消費者對于眼妝產品的需求，門店BA通過固定品牌及產品進行眼妝搭配，展現不同眼妝的特色，讓消費需求快速釋放。
寧夏固原新華百貨為進一步刺激消費，舉辦“最美口罩妝大賽”，鼓勵消費者將自己佩戴口罩的妝容照片，分享至官方公眾號，獲獎消費者可獲得新華百貨50-500元的眼妝提貨券。
綜合來看，眼妝一改從前不溫不火的市場地位，似乎取代了口紅，成為消費者和渠道商眼中的“香餑餑”，迎來了發展的小高潮。
實際上，眼妝的成功“上位”，一方面歸結于“口罩妝”這一流行趨勢，另一方面，在消費者層面，越來越多的年輕消費者增加了對化妝品的需求，以眼妝為中心的美妝教程視頻直接影響到這批樂于“玩妝”的千禧一代，他們的美妝需求從最基礎的唇妝進階到更富有色彩和對上妝技巧要求更高的眼妝，更高的彩妝滲透率和更精致的妝容需求也成為了眼妝市場規模擴大的催化劑。