對陣歐美彩妝，日系彩妝緣何失聲？丨彩妝大變局⑧
文丨本報記者 王娜
2020年對中國彩妝市場來講，是痛苦又高光的一年。一方面是線下彩妝市場遭受致命一擊、哀鴻一片，一方面又是以完美日記為代表的發力線上的國貨品牌持續霸榜。在線下渠道經歷陣痛和彩妝品牌格局大洗牌的背景下，傳統品牌和外資品牌都面臨著前所未有的挑戰。
國貨彩妝在一直由外資品牌主導的彩妝市場猛攻出一道裂縫，在這種情況下，一向“橫行”于中國市場的歐美彩妝對陣以“匠心優質”形象深入人心的日系彩妝，誰的現狀更好呢？
歐美彩妝更勝一籌
從彩妝品牌線上交易規模來看，以M·A·C為代表的歐美品牌對日系品牌形成了碾壓之勢。據歐特歐國際數據咨詢公司統計的數據顯示，在2020年6月MAT滾動年彩妝（2009年7月-2020年6月）TOP20品牌中，歐美品牌占據11席，國貨彩妝有七個品牌入圍，日系品牌“查無此人”。其中M·A·C年銷21.95億元，僅次于新銳國貨品牌完美日記。在年銷10億-20億元的九個品牌中，歐美品牌更是豪奪七個席位。
而在此之前的2019年11月MAT，彩妝TOP20品牌前十強中，歐美品牌占據七席，分別為M·A·C、迪奧、圣羅蘭、美寶蓮、阿瑪尼、雅詩蘭黛、紀梵希，M·A·C更是身居首席寶座?？v觀近年線上彩妝交易規模榜單，可以看出歐美知名大牌占據著主導地位，日系品牌卻鮮少上榜。
線上如此，線下如何？
2019年7月，《化妝品報》記者團隊根據走訪新疆市場了解的數據，對樣本中一百多個品牌實際表現進行了統計分析，結果發現在品牌數量不多的彩妝市場，香奈兒和迪奧兩個歐美高端品牌包攬了第一陣營，并且增速明顯。
重慶由美優家連鎖店創始人崔恒也表示，就銷售方面來講，門店內歐美彩妝的表現更加強勢，日系彩妝相對一般。據了解，由美優家主營品牌包含資生堂、雅詩蘭黛、阿瑪尼等一線進口大牌，彩妝銷售占比為20%。
無論是線上還是線下，歐美口紅都越來越受到消費者的追求，所吸引的年齡層也越來越低齡化。維恩咨詢提供的近三年口紅線上全網銷售數據顯示，201703MAT口紅線上全網銷售額為38億元，201903MAT期間這一銷售數據則達到100億元。
值得關注的是，口紅高端化的趨勢越來越明顯。根據2019年3月之前的三個滾動年的不同價格段口紅網絡銷售額機構的情況來看，相比2018年03MAT口紅網絡零售銷售額，價格區間在200-300元的口紅2019年03MAT銷售額增長了54%，總額高達22億元；價格區間在300-500元的口紅銷售額更是實現了同比234%的增長，最終達到15.6億元。在口紅走向高端化的同時，各品牌不斷研發新品、創新營銷渠道。M·A·C、迪奧、圣羅蘭、雅詩蘭黛等品牌發展勢頭強勁。
今年九月份，銀泰直播間發布的由用戶說、新零售智庫、進擊波財經聯合推出的《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》也指出，高奢美妝消費者最熱衷的首選品類為標準化程度最高、入門門檻最低、日常需求最高的美妝單品——口紅。在銀泰百貨發布的2019年成績單中，Dior999經典唇膏摘下了年度唇膏榜的冠軍寶座，TOP10均被以迪奧、阿瑪尼、M·A·C等為代表的歐美品牌包攬。而在疫情打烊期間，銀泰百貨口紅的銷量依然堅挺，最受歡迎的蘭蔻菁純唇膏274擠入美妝全品類銷量TOP2。
可以看出，在占據主導地位的歐美彩妝和新興國貨彩妝的聯合夾擊下，日系彩妝在中國市場的總體銷量、市場占有率及品牌聲量相對有限。
日系彩妝失聲
各大彩妝銷售榜中，鮮少見到日系彩妝品牌的身影。日系彩妝在中國市場是如何“失聲”的？
一直以來，無論是被各大美妝博主戲稱價格“貴婦級”，效果也是“貴婦級”的免稅店最受歡迎的隔離TOP1——CPB長管隔離，還是蟬聯兩年雙十一眉粉NO.1的被稱為“開架戰斗機”的KATE雙色眉粉，都在各大社交平臺和消費者心中建立起良好口碑，彰顯了日系產品極佳的使用效果。
“日系=優質”是日系產品在很多中國消費者心中留下的印象。美麗修行CMO周穎曾分享過，對美麗修行成分黨進行數據分析得出的“美修指數”表明，日系品牌在成分黨心中一直有著較高的評價，尤其是防曬、彩妝、乳霜、卸妝等品類，日系產品長久積筑下的品牌形象，對成分黨的消費決策有積極的影響。
那么為什么擁有高品質產品的品牌，卻漸漸“榜上無名”了呢？
一個必須要正視的客觀原因是，在2019年全球化妝品集團十強中，歐美化妝品集團的占比超過一半。據前瞻研究學院整理的數據顯示，2019年我國化妝品市場份額前五的公司為歐萊雅（10.2%）、寶潔（9.4%）、雅詩蘭黛（4.2%）、資生堂（3.8%）、路易威登（2.8%），其中只有資生堂一個日資企業，相比而言其所占的市場份額并不占據優勢。并且，進入前五的四個歐美化妝品集團旗下擁有眾多在國際上都擁有較高知名度與品牌力的品牌，憑資生堂一系著實難以抗衡。
此外，某國內品牌研發總監表示：“我們研究過，也跟日本的研發工程師探討過日系品牌在中國市場存在的問題”。他認為，日本這個民族在生產化妝品時同樣秉承著“工匠精神”，所生產的產品既有特點又具備高品質，但是市場推廣卻不到位?！俺删鸵粋€品牌除了品質之外，推廣也很重要，兩方面發力才能成就一個廣為人知的品牌，讓消費者對品牌形成大眾化的認知。日本品牌欠缺的正是推廣。”
在彩妝的主流消費群體越來越年輕化時，能否在保持品質的同時使用年輕的語言與消費者溝通、互動，也成為品牌受歡迎的關鍵?！捌放剖欠裼袆撘?、產品是否時尚、動銷推廣的玩法是否新穎有趣等因素越來越受重視。”四川拾美屋產品總監彭海曾坦言。
以M·A·C為例，近幾年來，M·A·C在品牌創意、營銷方式上都進行大力投入，一方面花費重金打造線上店鋪，以保證品牌時尚、專業的形象以及良好的購物體驗感，另一方面則廣泛與KOL、美妝博主展開多樣化合作，包括內容營銷、參與線下活動、線上話題討論等，與消費者充分互動。因此，品質與影響力并存的M·A·C才廣為消費者選擇，一度成為線上彩妝霸主。
日系品牌也存在著相關先例。據2018年微博美妝白皮書顯示，專業彩妝品牌植村秀占據所有日本彩妝品牌聲量的68%，主要源于下半年與品牌大使ONER合作，粉絲自發宣傳提升了品牌整體認知。2019年1月，植村秀宣布與流量明星王一博合作。作為植村秀全球品牌大使，王一博同款同色口紅在2019年“雙十一”期間沒有任何優惠的情況下，首日銷量達13756份，“雙十一”期間植村秀電商總銷售額達4635.9萬元。如今，王一博已經成為植村秀全球品牌代言人。
在彩妝這個“百花齊放”的市場，挑戰與機遇是并存的。品牌要想有更穩健更長遠的未來，就必須在品質、創意、營銷、渠道等方面一齊發力，用高品質的產品、吸引人的營銷構建自身獨特的競爭力。